每年的明星廣告就像影視劇一樣絡繹不絕，可真正能留下印記的不多。
這是明星選代言的一個難點：如何像挑劇本一樣地挑代言？
好的代言項目會兼顧好商業和藝術價值，尤其能突出明星在業務能力上的專業性。
而市面上大部分代言，純粹只突出商業屬性，明星就像一個代言擺設。
選代言到底是走量，還是重質？今天我們用SK-II#BareSkinProject#項目來做代言案例分析。
#好的代言=好的劇本#
演員拍戲要選好劇本，代言也是一樣的道理。
SK-II#BareSkinProject#本身創意腳本就很特別，突出“裸肌效果”。
所有合作明星都以無底妝狀態進行拍攝，這是文藝電影才會採用的方式。
透過臉部大特寫，透過不同明星的臉部故事，來展現使用完產品後肌膚呈現出的晶瑩剔透的光彩。
SK-II這次的故事腳本就很有畫面感：
通過裸肌來展現臉部故事和情感訴求，故事主體全部聚焦在明星們不加掩飾的臉上。
這樣首先要抓住了受眾的好奇心：明星的皮膚底子到底好不好呢？
看慣了護膚品廣告裡的特效處理，SK-II這次#BareSkinProject#在故事上是抓眼球的，讓皮膚迴歸本質，讓明星洗盡鉛華。
這本身就是好的故事載體，加上明星們奉獻出自己出道以來的首次無底妝出鏡，整個創意劇本就很打動人心，明星們也願意挑戰一把。
畢竟只有在電影試鏡環節，明星們才可能帶著無底妝去表演，但這些只是小範圍展示。
故事有了，還要有優質的製作團隊。這次SK-II邀請了全球知名的瑪格南圖片社旗下的攝影師，擅長拍攝紀實故事。
這就像好劇本必須還要有好的攝影師，整個畫面感才有了保證。
這次合作的代言人陣容也是很搶眼，遍佈全球，亞洲區有中國的湯唯、倪妮和春夏，日本則是有村純架和松岡茉優，另外還有美國演員Chloe Grace Moretz。
六張不同面孔，演繹同樣的裸肌故事，這個明星陣容還是很有看頭的：
跨越不同國家，貫穿各個年齡層，展現了女性護膚的夯實態度——皮膚基底很重要，任何時候都要敢於展現自己的裸肌。
而說到這次故事和明星的匹配度，可以說是相得益彰。
我們看這六張面孔中，有兩個SK-II合作的新面孔：中國演員春夏和日本演員松岡茉優。
春夏是目前國內90後女演員裡的實力派之一，此前憑藉《踏血尋梅》拿下了金像獎影后。
松岡茉優今年在戛納金棕櫚電影《小偷家族》裡有出色表演。
她們都算是在表演上有靈氣和潛力的新人演員，很有路人緣。
這次的#BareSkinProject#全部啟用的是電影臉：所有合作明星都活躍在電影圈，電影臉更擅長捕捉細膩的表情。
這與SK-II的創意故事是很契合的，無底妝表演，很符合電影大片的展示手法。
所謂的契合度重點就是：故事和明星要有很強的關聯度。
這次SK-II和六大代言人的關聯就是：美，需要展現最自然的態度。
#什麼才是好的代言項目呢？#
單單看護膚品美容品代言這塊，以往很多代言項目都陷入了一種誤區：
品牌故事和明星之間有巨大鴻溝，品牌只是把明星拿過來做一個“臉模”，擺幾個百年不變的姿勢和表情，再通過打光和後期磨皮把明星塑造成無暇卻失真的肌膚狀態，最後告訴觀眾：用我們家產品，你會越來越美。
品牌往往忽略瞭如何把美的故事說得更透徹更動人，而明星往往被限定住，自身優勢完全沒有體現，最後留給觀眾的記憶點就是萬能的修圖鏡頭。
而這次SK-II的#BareSkinProject#是從明星自身抓共鳴點，什麼樣的女明星皮膚故事才會引發大家的自動圍觀和好奇心呢？
無底妝出鏡，確實是一個吸晴點。
大家平時看到的明星都是帶妝的，無底妝確實會有視覺衝擊力，如果是皮膚底子不好的明星，受眾看到後應該是驚恐，但如果底子好，那就是驚喜和羨慕。
無底妝就是情景設定或者表演預設狀態，這就是講故事的節奏。
好的護膚品創意其實就是迷你的電影腳本，需要給明星做定製化的美，根據明星本人的特質，而不是通過後期加工。
我們看到這次合作的藝人都是以一種未知的驚喜感參與整個拍攝。
演員春夏在拍攝中特別放鬆，她也分享了這次拍攝的心得：獲得更多力量和自信。
能正視自己無底妝狀態，也是一個女演員應有的內心篤定。
以往很多護膚品廣告是直接刺激受眾的虛榮心，包括明星本身，僅僅傳遞一個美的外在力量，廣告只是要你跟風而已。而這一次，SK-II選擇讓代言人無底妝出鏡，其實是通過傳遞一種對美的態度，愛美不是跟風，而是一種自我肯定，知道自己需要什麼，也知道自己如何能美起來。
好的廣告創意和好的影視劇本一樣，都能讓明星重新收穫新的力量，自然也能反哺給受眾。
作為深度美容控，風風這十多年也是抱著神龍嘗百草的精神，試用了很多瓶瓶罐罐。
我個人認為好的護膚品廣告，重點是傳遞美容護膚的正確態度。瓶瓶罐罐裡都有產品說明書，裡面是豐富的功能性知識，這得靠日常積累，但對美的態度，是需要及時補給的，如何正視自己最本質的美，才能懂得如何呵護它。美容態度和知識方法得兼顧。
#選擇非流量藝人是一種長遠眼光#
現在品牌喜歡用流量藝人做代言，這是一個很矛盾的選項。
流量藝人確實很能帶貨，但這些貨都是粉絲在消化，如果哪天代言結束了，粉絲就不會再消化這些購買力了（粉絲不會為其他家愛豆提供購買力）。流量藝人做代言，就是抓的短平快銷售週期，暫時把粉絲帶過來增加購買力，但這些粉絲又不一定會成為長情的品牌受眾，就是一錘子買賣。
還有一個問題就是，流量藝人自身代言數量太多了，品類繁多，很可能一個平臺上循環播放同一個流量藝人的各種代言廣告，這隻能讓粉絲們覺得興奮，但對於普通路人而言，辨識度其實大大降低了，因為大家分不清楚到底誰代言了什麼。
流量藝人做代言，有利有弊，看品牌自己的需求。
但這次SK-II，選擇非流量藝人，其實是一種穩定的長遠路線。
我們都知道SK-II從不擔心自己的銷量，像神仙水這種爆款產品，在夏季簡直就是一掃而空的節奏。
選擇非流量藝人的好處在於培養普通路人受眾的好感度，這次合作的藝人陣容群眾基礎還是很穩的，像湯唯，已經是SK-II老朋友了。喜歡湯唯的受眾，其實也是SK-II潛在的受眾，大家都被她獨特氣質感染，而美更需要這種大氣。
先通過藝人去吸引路人關注，從而讓路人成為品牌的受眾，往往這樣的轉化效果會好很多。
這有點像交朋友的過程，受眾通過對合作明星的好感，轉而投向品牌好感，這種交流是慢慢養成的。
SK-II這次的#BareSkinProject#雖然只是一個廣告創意，卻讓合作明星凸出了辨識度和整體質感。正如它以往做的廣告創意一樣，都是別人不敢做的嘗試。
好的廣告就像好的劇本，能讓明星增持個人價值：美韻，氣質，還有做人的態度。
這些反哺對於明星而言都是有用的，與品牌自身也是相得益彰。
臉部大特寫，是文藝電影的重要鏡頭，因為有無數的視覺衝擊感，以及情緒感染力。
這次#BareSkinProject#也讓所有明星展現出了這種視覺衝擊感，每個人的臉都是有故事的。
通過這些臉上的故事，我們感受到了神仙水的潤澤力量。
會講故事的品牌，一直這麼討喜。
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