一百多年前，俄國人巴甫洛夫做了一個日後舉世聞名的實驗，而這個實驗的主角——狗，也是這個星球科學界中，甚至比那隻薛定諤的貓更加有名的被試者。
巴甫洛夫利用狗看到食物或吃東西之前會流口水的現象，在每次餵食前都先發出一些信號（被眾人知道的是搖鈴），連續了幾次之後，他試了一次搖鈴但不餵食，發現狗雖然沒有東西可以吃，卻照樣流口水，而在重複訓練之前，狗對於“鈴聲響”是不會有反應的。這個過程，被稱之為條件反射。
世界盃上那些逆向巴甫洛夫廣告
過了一百多年，在人類四年一屆的足球盛世上，一個叫做“葉茂中”的大師，依然在重複著這樣的實驗。馬蜂窩的嗡嗡嗡，知乎的來上我，都出自這位大師之手，甚至知乎廣告的最後那一聲嘶吼，還來自於大師的親自配音。
在一篇報道中，這樣寫道——6月14日，世界盃開幕那天，葉茂中正在黑龍江五常市鳳凰山考察…他說，他在看球的時候也不喜歡看廣告，“球迷看世界盃時是帶著信仰看的，有廣告出來打岔，會很難受。”…“但這恰恰說明了廣告的成功。觀眾（憤怒）只是說‘你影響我看世界盃了’，但我不影響你，我這廣告不就失敗了嗎？”廣告引起爭議，一定程度上在他的意料之中。事實上，根據APP store下載量，以及客戶反饋回來的信息，從商業意義上講，這兩則廣告相當成功。
沒錯，葉大師在重複巴甫洛夫的實驗，但他只是逆向的做了一下。
這個實驗好比是有一桌子人在等著飯吃，而菜是一道一道上的，先上了一道四喜丸子，眾人非常高興，味道實在太香了，三下五除二就把丸子吃光了。這時服務員端上來一盆子屎，上面插著“嗡嗡嗡”三個字，眾人噁心，吐了。服務員收起了屎盆子，又上來一道宮保雞丁，眾人胃口大開，又光盤了，這時，服務員又端來那盆子插著“嗡嗡嗡”三個字的屎，於是眾人又嘔吐，反覆幾次之後，人們深深的記住了“嗡嗡嗡”三個字，以及他們嘔吐的感覺。
巴甫洛夫實驗算是半個廣告的鼻祖
在那個搖鈴實驗當中，可憐的小狗把鈴聲與他的美食建立起了一種強烈的心裡關聯，以至於聽到鈴聲的時候，就彷彿要看到了他的大骨頭，於是流下了快樂的口水。可以說這種現象，正是百餘年來，廣告所最求的一種終極目標。
這個世界上，有一半的廣告，目標就是形成巴甫洛夫的效應，把消費者當成被試者，通過廣告視頻、廣告圖片或者廣告文字的反覆關聯，讓消費者可以將廣告的主角——一種被銷售的物品與消費者的一種需求、一種感情、一個夢想相關聯。當鑽戒等同於鑑定穩固的婚姻，汽車等同於自由如風的生活，服裝等同於潮流時尚的品味的時候，廣告的目標就實現了。
那另一半的廣告在幹什麼？另一半的廣告中，有一部分是像google、baidu裡面的那樣，也就是針對於那些已經有明確需求的消費者，提供給他們所需的信息。從古到今，牆上貼著的告示、電話時代的黃頁，互聯網的搜索引擎都是這樣。
本質上來說，很多時候，人們購買一件產品，並不是為了這件東西。大多數人都會有這樣的精力，當女孩看上一款包，或者男孩看上一款車，他們會不斷地追逐這類產品的信息，而在腦海裡面構築起這些信息的集合，信息收集的越多，越想要。但一旦出手買到，興奮感就會急速的消失，那件東西就像是掉在地上的白玫瑰或者牆上的蚊子血一樣。所以，大多數時候，人們購買的只是腦海中的那個印象，那個感覺，滿足的也是獲得那種感覺的一種衝動。
可以說巴甫洛夫效應是一種主動廣告，希望在人腦海中，塑造一個虛擬的形象，將這個形象與一種情感相關聯，讓人們可以通過一種通感來喚醒購物的慾望。而像搜索引擎那種呈現，應該可以稱之為被動廣告，在人們想買的時候，去查一下，能夠找到更詳細的信息。
廣告狂人還是廣告誆人？
在一篇文章中提到——葉茂中面對陳罡以及馬蜂窩的高管們，在白板上寫下廣告語：旅遊之前，先上馬蜂窩。這個提案提出花了15分鐘，又過了5分鐘，提案通過。
這就是我們在世界盃上看到的那隻“嗡嗡嗡”，這則廣告是否成功？
首先在沒有刻意的情況下，世界盃期間頻繁播放的廣告——boss直聘、馬蜂窩、知乎、轉轉、蒙牛、WEY等，我都記住了，“嗡嗡嗡”並沒有突出多少，而那句旅遊之前，線上馬蜂窩，算是意圖明確，想要在消費者行為的源頭進行堵截，你們旅遊不都是去攜程、去哪兒嗎，這回先上馬蜂窩吧。
在如此大的廣告投放規模上，這句話，我相信，換一百句，能被記住九十九句。比如馬蜂窩，旅遊首站；旅遊先找馬蜂窩；要旅遊，上馬蜂窩等等了，還記得那個逆向巴甫洛夫實驗麼，不在乎那盆屎上面插的是什麼，只要你反覆的把屎端上來，人們必然會記得。
同時也有提到說APP下載量上面，能夠直觀反映出馬蜂窩廣告的成功，在這裡就呵呵了。這麼大資金的廣告投放，不管是創意公司還是投放的代理公司，或者是負責市場部的總監經理們，都知道一個道理，如果不想被炒魷魚，這個投放一定要好，怎麼證明投放效果好呢？APP store上面下載多啊，新用戶多啊，於是默默的拿起了電話，打給了幾家神秘的公司，能不能刷點下載量？
我無資格否定葉大師的創意能力，但不知道那一聲知乎的嘶吼，在世界盃期間能有什麼作用。如果知乎能告訴大家球迷看球聊球想懂球可以來知乎，可能效果更好吧。而葉大師在採訪中解釋到——這一屆世界盃開始前，有人提出是否在馬蜂窩、知乎的廣告片中加入“足球”元素，呼應世界盃的主題，被葉茂中否決，“世界盃期間，幾乎90％廣告都會往足球上靠，那樣反而沒新鮮感，讓人記不住”。最終，兩則世界盃廣告的背景，都是純色的畫面。
這個逆向思維特別好，也特別逆向巴甫洛夫，如果跟世界盃有關，就好比在人們吃飯上菜的時候，再配一段表演，也許無法出位，無法被人記住。所以乾脆，放棄跟世界盃相關吧，在吃飯的時候上一盆屎，這下你們都能記住了吧？
在下載量虛到可以造假的情況之下，拿什麼來衡量所謂的好的廣告效果？如果把謊話重複一千遍，能否被認定為真理？一萬遍呢？一百萬遍呢？在這麼大的投放量面前，被記住顯然不是一件難事，但是真的這樣的記憶就是有效的麼，人們會願意吃那盆屎上面的“嗡嗡嗡”麼？
葉大師的成功與倖存者偏差
在那篇文章中，有兩個片段
——春蘭空調的老總提出的市場目標是：“以後中國的空調這盤棋要由春蘭下，春蘭要做市場老大。”葉茂中提出了“一杆打進6個檯球”的創意。1990年前後，中國盛行一股“檯球風”，“那時大家都知道，一杆打進兩個球非常難。要是一杆能打進六個檯球是不是就更牛了？做成廣告，太有記憶點了。”葉茂中說。
——他（葉）的公司服務的第一家客戶是“小雨點飲料”。那時，小雨點飲料剛進軍北京，急需打開市場。他為其策劃了“尋找小雨點”的創意。他編了一個這樣的尋人啟事，多家媒體刊登、播出：黑龍江有一對年輕父母，趕到北京來，緊急尋找一個身高19釐米、穿紅色衣服、戴一頂小紅帽的小雨點。提供線索者，他們將用東北人特有的方式感謝。尋人啟事鬧得滿城風雨時，葉茂中揭開謎底：“小雨點”是一款飲料，近期已經在北京上市，凡是打通電話詢問詳情的民眾，公司將以贈飲的方式拜謝。這款廣告成為葉茂中此後策劃生涯的一個縮影：最初階段的客戶多是與他一樣在摸索、成長的鄉鎮、民營企業。他們在野蠻生長的階段，需要某些溢出常規的創意引人關注，而葉茂中則契合了他們的需求。
春蘭空調今安在，小雨點又何處尋？
當然，企業的興亡，並不百分之百關聯於市場策略，更別說某一時刻的廣告投放了。作為中國改革開放之後的第一批廣告人，葉茂中無疑是成功的，在他的手中，似乎沒有失敗的案例，在他的名頭之下，是一連串眾人皆知的廣告策劃案例，甚至在互聯網時代，葉大師也意識到 “做廣告是洞察人性，無論時代怎麼變，人性不變”。在趕集網、人人車，知乎、馬蜂窩上屢屢斬獲大單。
可以想象一個有趣的實驗，在世界盃期間，你選擇1000個人，在每一場比賽之前，告訴他們一半A隊會贏，告訴他們一半B隊會贏，那麼到最後，大概有十幾個人會根據你的指示買彩票之後獲得連續的成功，變成富翁。他們就是倖存者，這個實驗也叫做倖存者偏差。也就是隻要你做過足夠多的廣告案子，而且他們投放量也足夠的情況下，總會有一些被人們認知，而且人們也只會認知到這些。
無疑，葉大師是幸運的，作為第一代本土廣告人，他有足夠大的實驗場；葉大師也是勤奮的，在這個實驗場上，他做了足夠多的廣告案例；葉大師也是“成功”的，他收穫了眾多的成功案例。
葉大師的互聯網時代的代表作，趕集網的小毛驢被58的大冪冪趕走了，黃渤比出來的人人車也快被滴滴收入囊中，不知道未來的馬蜂窩和知乎會走向何方？
廣告並無雅俗，情感天下共通
那片採訪中的最後寫道——7月2日，世界盃直播期間那些“洗腦”廣告依舊如火如荼地播放。那天下午葉茂中靠在沙發上，面對牆上自己畫的水墨荷花，自嘲道，“我覺得我的生活還是比較藝術化的，甚至是高雅的，怎麼一出手就幹（這些俗廣告），說明我是真的懂市場，知道俗人喜歡什麼。”
市場？俗人？
葉大師可能沒有搞清楚一件事，他並不知道俗人想要什麼，俗人也有俗人的生活和品味。他只知道，所有人不想要什麼，他一直在做逆向的巴甫洛夫，把屎盆子端上餐桌，可能就是他所謂的洞悉人性。沒錯，這樣不管是對俗人，還是對高雅的人，都很有用，因為人們討厭垃圾，討厭屎的感情是共通的。
廣告作為一種商業工具，本無雅俗，也無高下，更沒有人能真正定義廣告該如何去做。但作為大眾傳媒當中的一部分，廣告應該承擔起這個社會文化傳播的一部分作用，用創意去激發人們心中的美好、正義、勇敢、幸福、快樂、自由等等，這些人類心中共通的正向感受，將好的產品，連接到這些感受上，讓人們在購買產品或者享受服務的時候，是一種享受大餐的美妙，而不是躲避屎盆子的厭惡。
最後，在一些高價值的產品中，諸如奢侈品、時尚品、珠寶、汽車上，似乎看不到葉大師的身影，在這些需要人們美好感情的產品上，葉大師的逆向巴甫洛夫可以休息了。
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