一百多年前，俄国人巴甫洛夫做了一个日后举世闻名的实验，而这个实验的主角——狗，也是这个星球科学界中，甚至比那只薛定谔的猫更加有名的被试者。
巴甫洛夫利用狗看到食物或吃东西之前会流口水的现象，在每次喂食前都先发出一些信号（被众人知道的是摇铃），连续了几次之后，他试了一次摇铃但不喂食，发现狗虽然没有东西可以吃，却照样流口水，而在重复训练之前，狗对于“铃声响”是不会有反应的。这个过程，被称之为条件反射。
世界杯上那些逆向巴甫洛夫广告
过了一百多年，在人类四年一届的足球盛世上，一个叫做“叶茂中”的大师，依然在重复着这样的实验。马蜂窝的嗡嗡嗡，知乎的来上我，都出自这位大师之手，甚至知乎广告的最后那一声嘶吼，还来自于大师的亲自配音。
在一篇报道中，这样写道——6月14日，世界杯开幕那天，叶茂中正在黑龙江五常市凤凰山考察…他说，他在看球的时候也不喜欢看广告，“球迷看世界杯时是带着信仰看的，有广告出来打岔，会很难受。”…“但这恰恰说明了广告的成功。观众（愤怒）只是说‘你影响我看世界杯了’，但我不影响你，我这广告不就失败了吗？”广告引起争议，一定程度上在他的意料之中。事实上，根据APP store下载量，以及客户反馈回来的信息，从商业意义上讲，这两则广告相当成功。
没错，叶大师在重复巴甫洛夫的实验，但他只是逆向的做了一下。
这个实验好比是有一桌子人在等着饭吃，而菜是一道一道上的，先上了一道四喜丸子，众人非常高兴，味道实在太香了，三下五除二就把丸子吃光了。这时服务员端上来一盆子屎，上面插着“嗡嗡嗡”三个字，众人恶心，吐了。服务员收起了屎盆子，又上来一道宫保鸡丁，众人胃口大开，又光盘了，这时，服务员又端来那盆子插着“嗡嗡嗡”三个字的屎，于是众人又呕吐，反复几次之后，人们深深的记住了“嗡嗡嗡”三个字，以及他们呕吐的感觉。
巴甫洛夫实验算是半个广告的鼻祖
在那个摇铃实验当中，可怜的小狗把铃声与他的美食建立起了一种强烈的心里关联，以至于听到铃声的时候，就仿佛要看到了他的大骨头，于是流下了快乐的口水。可以说这种现象，正是百余年来，广告所最求的一种终极目标。
这个世界上，有一半的广告，目标就是形成巴甫洛夫的效应，把消费者当成被试者，通过广告视频、广告图片或者广告文字的反复关联，让消费者可以将广告的主角——一种被销售的物品与消费者的一种需求、一种感情、一个梦想相关联。当钻戒等同于鉴定稳固的婚姻，汽车等同于自由如风的生活，服装等同于潮流时尚的品味的时候，广告的目标就实现了。
那另一半的广告在干什么？另一半的广告中，有一部分是像google、baidu里面的那样，也就是针对于那些已经有明确需求的消费者，提供给他们所需的信息。从古到今，墙上贴着的告示、电话时代的黄页，互联网的搜索引擎都是这样。
本质上来说，很多时候，人们购买一件产品，并不是为了这件东西。大多数人都会有这样的精力，当女孩看上一款包，或者男孩看上一款车，他们会不断地追逐这类产品的信息，而在脑海里面构筑起这些信息的集合，信息收集的越多，越想要。但一旦出手买到，兴奋感就会急速的消失，那件东西就像是掉在地上的白玫瑰或者墙上的蚊子血一样。所以，大多数时候，人们购买的只是脑海中的那个印象，那个感觉，满足的也是获得那种感觉的一种冲动。
可以说巴甫洛夫效应是一种主动广告，希望在人脑海中，塑造一个虚拟的形象，将这个形象与一种情感相关联，让人们可以通过一种通感来唤醒购物的欲望。而像搜索引擎那种呈现，应该可以称之为被动广告，在人们想买的时候，去查一下，能够找到更详细的信息。
广告狂人还是广告诓人？
在一篇文章中提到——叶茂中面对陈罡以及马蜂窝的高管们，在白板上写下广告语：旅游之前，先上马蜂窝。这个提案提出花了15分钟，又过了5分钟，提案通过。
这就是我们在世界杯上看到的那只“嗡嗡嗡”，这则广告是否成功？
首先在没有刻意的情况下，世界杯期间频繁播放的广告——boss直聘、马蜂窝、知乎、转转、蒙牛、WEY等，我都记住了，“嗡嗡嗡”并没有突出多少，而那句旅游之前，线上马蜂窝，算是意图明确，想要在消费者行为的源头进行堵截，你们旅游不都是去携程、去哪儿吗，这回先上马蜂窝吧。
在如此大的广告投放规模上，这句话，我相信，换一百句，能被记住九十九句。比如马蜂窝，旅游首站；旅游先找马蜂窝；要旅游，上马蜂窝等等了，还记得那个逆向巴甫洛夫实验么，不在乎那盆屎上面插的是什么，只要你反复的把屎端上来，人们必然会记得。
同时也有提到说APP下载量上面，能够直观反映出马蜂窝广告的成功，在这里就呵呵了。这么大资金的广告投放，不管是创意公司还是投放的代理公司，或者是负责市场部的总监经理们，都知道一个道理，如果不想被炒鱿鱼，这个投放一定要好，怎么证明投放效果好呢？APP store上面下载多啊，新用户多啊，于是默默的拿起了电话，打给了几家神秘的公司，能不能刷点下载量？
我无资格否定叶大师的创意能力，但不知道那一声知乎的嘶吼，在世界杯期间能有什么作用。如果知乎能告诉大家球迷看球聊球想懂球可以来知乎，可能效果更好吧。而叶大师在采访中解释到——这一届世界杯开始前，有人提出是否在马蜂窝、知乎的广告片中加入“足球”元素，呼应世界杯的主题，被叶茂中否决，“世界杯期间，几乎90％广告都会往足球上靠，那样反而没新鲜感，让人记不住”。最终，两则世界杯广告的背景，都是纯色的画面。
这个逆向思维特别好，也特别逆向巴甫洛夫，如果跟世界杯有关，就好比在人们吃饭上菜的时候，再配一段表演，也许无法出位，无法被人记住。所以干脆，放弃跟世界杯相关吧，在吃饭的时候上一盆屎，这下你们都能记住了吧？
在下载量虚到可以造假的情况之下，拿什么来衡量所谓的好的广告效果？如果把谎话重复一千遍，能否被认定为真理？一万遍呢？一百万遍呢？在这么大的投放量面前，被记住显然不是一件难事，但是真的这样的记忆就是有效的么，人们会愿意吃那盆屎上面的“嗡嗡嗡”么？
叶大师的成功与幸存者偏差
在那篇文章中，有两个片段
——春兰空调的老总提出的市场目标是：“以后中国的空调这盘棋要由春兰下，春兰要做市场老大。”叶茂中提出了“一杆打进6个台球”的创意。1990年前后，中国盛行一股“台球风”，“那时大家都知道，一杆打进两个球非常难。要是一杆能打进六个台球是不是就更牛了？做成广告，太有记忆点了。”叶茂中说。
——他（叶）的公司服务的第一家客户是“小雨点饮料”。那时，小雨点饮料刚进军北京，急需打开市场。他为其策划了“寻找小雨点”的创意。他编了一个这样的寻人启事，多家媒体刊登、播出：黑龙江有一对年轻父母，赶到北京来，紧急寻找一个身高19厘米、穿红色衣服、戴一顶小红帽的小雨点。提供线索者，他们将用东北人特有的方式感谢。寻人启事闹得满城风雨时，叶茂中揭开谜底：“小雨点”是一款饮料，近期已经在北京上市，凡是打通电话询问详情的民众，公司将以赠饮的方式拜谢。这款广告成为叶茂中此后策划生涯的一个缩影：最初阶段的客户多是与他一样在摸索、成长的乡镇、民营企业。他们在野蛮生长的阶段，需要某些溢出常规的创意引人关注，而叶茂中则契合了他们的需求。
春兰空调今安在，小雨点又何处寻？
当然，企业的兴亡，并不百分之百关联于市场策略，更别说某一时刻的广告投放了。作为中国改革开放之后的第一批广告人，叶茂中无疑是成功的，在他的手中，似乎没有失败的案例，在他的名头之下，是一连串众人皆知的广告策划案例，甚至在互联网时代，叶大师也意识到 “做广告是洞察人性，无论时代怎么变，人性不变”。在赶集网、人人车，知乎、马蜂窝上屡屡斩获大单。
可以想象一个有趣的实验，在世界杯期间，你选择1000个人，在每一场比赛之前，告诉他们一半A队会赢，告诉他们一半B队会赢，那么到最后，大概有十几个人会根据你的指示买彩票之后获得连续的成功，变成富翁。他们就是幸存者，这个实验也叫做幸存者偏差。也就是只要你做过足够多的广告案子，而且他们投放量也足够的情况下，总会有一些被人们认知，而且人们也只会认知到这些。
无疑，叶大师是幸运的，作为第一代本土广告人，他有足够大的实验场；叶大师也是勤奋的，在这个实验场上，他做了足够多的广告案例；叶大师也是“成功”的，他收获了众多的成功案例。
叶大师的互联网时代的代表作，赶集网的小毛驴被58的大幂幂赶走了，黄渤比出来的人人车也快被滴滴收入囊中，不知道未来的马蜂窝和知乎会走向何方？
广告并无雅俗，情感天下共通
那片采访中的最后写道——7月2日，世界杯直播期间那些“洗脑”广告依旧如火如荼地播放。那天下午叶茂中靠在沙发上，面对墙上自己画的水墨荷花，自嘲道，“我觉得我的生活还是比较艺术化的，甚至是高雅的，怎么一出手就干（这些俗广告），说明我是真的懂市场，知道俗人喜欢什么。”
市场？俗人？
叶大师可能没有搞清楚一件事，他并不知道俗人想要什么，俗人也有俗人的生活和品味。他只知道，所有人不想要什么，他一直在做逆向的巴甫洛夫，把屎盆子端上餐桌，可能就是他所谓的洞悉人性。没错，这样不管是对俗人，还是对高雅的人，都很有用，因为人们讨厌垃圾，讨厌屎的感情是共通的。
广告作为一种商业工具，本无雅俗，也无高下，更没有人能真正定义广告该如何去做。但作为大众传媒当中的一部分，广告应该承担起这个社会文化传播的一部分作用，用创意去激发人们心中的美好、正义、勇敢、幸福、快乐、自由等等，这些人类心中共通的正向感受，将好的产品，连接到这些感受上，让人们在购买产品或者享受服务的时候，是一种享受大餐的美妙，而不是躲避屎盆子的厌恶。
最后，在一些高价值的产品中，诸如奢侈品、时尚品、珠宝、汽车上，似乎看不到叶大师的身影，在这些需要人们美好感情的产品上，叶大师的逆向巴甫洛夫可以休息了。
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