2XU是個很年輕的品牌,運動基因貫穿始終——創始人 傑米·亨特(Jamie Hunt)是前職業鐵三選手, 2005年與澳洲零售專家克萊德·達文波特和市場營銷好手艾登·克拉克一起,創立了這個品牌。品牌名“二倍的你”寓意穿著該品牌的選手能以超自我的狀態發揮。
(鐵人三項是澳洲非常受歡迎的項目,也出了很多鐵三傳奇。不少澳洲走出的體育品牌產品也都兼顧跑、騎、遊三項運動的特性。)
2XU品牌聲望的迅速提升與專業運動員的喜愛有關,鐵三賽場和奧運會上都能見到X圖案的身影。而勒布朗·詹姆斯和林書豪們也毫不避諱穿著2XU面對鏡頭——照理說這多少會讓各自贊助商難堪。不過事實上,30支NBA球隊,有29支都購買了2XU的裝備來幫助選手恢復,可見職業球隊對它的信任——贊助球星穿著和購買給球星使用,性質上可完全不一樣。
(鐵人三項是澳洲非常受歡迎的項目,也出了很多鐵三傳奇。不少澳洲走出的體育品牌產品也都兼顧跑、騎、遊三項運動的特性。)
2XU品牌聲望的迅速提升與專業運動員的喜愛有關,鐵三賽場和奧運會上都能見到X圖案的身影。而勒布朗·詹姆斯和林書豪們也毫不避諱穿著2XU面對鏡頭——照理說這多少會讓各自贊助商難堪。不過事實上,30支NBA球隊,有29支都購買了2XU的裝備來幫助選手恢復,可見職業球隊對它的信任——贊助球星穿著和購買給球星使用,性質上可完全不一樣。
專業之外,2XU也與時尚走的很近。
今年紐約時裝週作為當紅炸子雞yeezy的展示部分亮相T臺,金·卡戴珊和維多利亞·貝克漢姆這樣的挑剔角色都樂於把X穿在身上,說2XU是網紅品牌並不未過。
自從誕生迄,壓縮類裝備一直伴隨爭議。有人認為噱頭大於實質,穿上它們並不能改變自己運動渣的本色,成績提升的神蹟只會發生在精英選手身上。但也都不得不承認,壓縮褲要比普通緊身褲更適合運動,運動後穿著,痠痛感也確實消退的更快些。
所有壓縮品牌的賣點總結兩句話,無外乎:運動更強,恢復更快。
而無論壓縮褲還是普通緊身褲,都是很好的穿搭單品,運動男女們去跑步或者進出健身房,穿條緊身褲總沒錯,多了更強功能的壓縮褲也理應會更受青睞。
(數據顯示壓縮衣/褲確實越來越獲得運動愛好者的青睞,這似乎是前幾年緊身打底褲(leggings)成為人手必備後,人們也期待它可以在顏值之外,提供更多魔力。)
2XU的競品們早幾年都已陸續進入中國,但似乎都很難解決小眾品牌叫好不叫座的難題。它們普遍只盯著運動愛好者中最金字塔頂的那群人,產品價格也非常昂貴,一條長褲接近頂級跑鞋的售價,鮮有折扣不接地氣,更多潛在購買者會傾向海淘等方式。
並且試探性的進入中國市場也讓品牌聲浪很小,如果不是這些年社交媒體帶來的口碑福利,很多品牌很難靠線上線下渠道實現增長。
(*CW-X尚未正式進入中國,但可在部分城市的日本體育用品店買到。價格昂貴。)
2XU似乎面對這樣的問題就好一些。
發佈會可以看到三撥人——澳洲創始人及研發團隊、LVMH(路威酩軒集團)及其旗下投資方L Catterton Asia、中方公司。2XU進入中國,三方都有各盡其能的地方:澳洲研發團隊確保了產品的專業度,LVMH會避免品牌在全新市場少走彎路,而2XU中國團隊則有非常強大的電商基因,也深諳中國市場的生意經,無論是與目前火熱的跑步、健身結合,還是尋求線下渠道的建立,都頗有經驗。
進入中國後主推¥499的梯度壓縮褲在價格上也算是有誠意——高階運動愛好者可購買更為專業的MCS款裝備,對多數人來說,499的壓縮褲一下拉近很多躍躍欲試壓縮褲功能的人。
2XU全球CEO保羅·希金斯說他從2008年北京奧運會開始關注中國市場,如今藍星上人人都知中國的消費潛力大,高中低階產品一起顯然也更能滿足絕大多數的市場需求。
進入中國後,2XU也不會滿足只為一小部分追求運動極致者提供裝備,它在杭州成立了自己的設計中心,與首爾、東京成為東亞三個設計中心,分別為各自市場設計產品。澳洲研發專業高精尖,設計中心的產品則會更偏生活更接地氣。
用2XU中國區CEO李淑君的話說就是,運動不該只有汗味,也可以更時尚。
如此看來,如果市場真如預期,2XU在中國的角色可能比它在壓縮裝備上的直接競爭者要全能太多。
這很容易讓人想到以緊身運動服裝打出天下的Under Armour。10年前,UA 93%的收入來自服裝,其中緊身類產品佔了整個生意的64%,10年後這兩個數字變為71%和少於10%——不是緊身衣不再吃香,而是UA開拓了更多的產品線。
進入中國市場後的2XU是否也按照“運動專業+運動生活”雙軌前進,或者去做一個更大膽的嘗試,將壓縮褲覆蓋整個運動市場?從發佈會前的產品展示和會後的走秀看,2XU都在發出一個聲音,它要讓更多人體驗到專業運動的魅力,同時不止於此。
2XU發聲——
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