這幾天老是下雨，相信很多人會選擇穿涼鞋出門。
在涼鞋大隊中，眼尖的無忌哥捕捉到一抹熟悉而醜萌的鞋影，它就是洞洞鞋。
論醜，洞洞鞋實至名歸；論火，洞洞鞋當仁不讓。
而締造“醜鞋”輝煌的鼻祖，要講到美國休閒鞋子品牌——Crocs（卡駱馳）。
關門，即新的開始
近日，洞洞鞋鼻祖Crocs站出來發聲，即將關閉全球最後一家工廠（位於意大利），集團內部CFO也宣佈離職。
聞此訊，有人歡喜有人憂。
歡喜派是“反洞洞鞋聯盟”，他們早就看這雙醜得不忍直視的鞋子不順眼了，看到這個新聞，首先反應是拍手叫好，只差放鞭炮了。
憂愁派則是“洞洞鞋捍衛軍”，雖然Crocs長得吧......是挺普、通的，可關鍵是耐穿啊，有些粉絲反應，一雙洞洞鞋穿個幾年都不壞，如今這樣的良心品牌不多見了，千萬別關門啊！
Crocs被真愛粉感動得一把鼻屎一把眼淚，他們很快表示，別急，大兄弟，咱關門是為了縮小物流成本、尋求更好地發展，未來，Crocs將繼續重塑輝煌。
有分析師說，Crocs採取關閉工廠、尋找代工的方式，一來可以打開當地市場，二來可以降低物流成本，對後期的盈利業務提升能力是有幫助的。
當然，凡事有利就有弊，這樣幾近冒險的策略，無形間會提高偽劣產品的風險。
話說回來，曾經引領“醜鞋”撬開時尚界大門的Crocs，為何會走向關工廠自救的境地呢？
先來了解一下Crocs當年的風光史。
Crocs，重新定義時尚
最開始，Crocs哪想過進軍時尚界、引領全球“醜鞋”潮流？它要做的只不過是款小眾化、功能性的休閒產品。
2002年，創始人受到加拿大某工廠防滑防菌的合成樹脂材質啟發，他從帆船運動入手，從而誕生出防水、輕便、耐穿的鱷魚頭洞洞鞋。
這款鞋子一上市，就掀起了股勢力不小的潮流。
為啥？
許是Crocs鞋子質量好，加上市面上還沒有適用於帆船運動的鞋品，當然，還有個原因，Crocs長得比較獨特。
憑著出類拔萃的外觀，以及透氣便捷的屬性，Crocs大賣特賣，風靡全球，一年能賣出8000多萬雙鞋子。
2006年，Crocs在納斯達克上市，融資2.08億美元，創下當日鞋界IPO股價新高的記錄。
酒香不怕巷子深，Crocs火了，各國名流自動自覺給它排隊背書。
比如美國前總統小布什，2007年有媒體曾拍過他穿著短褲，配著雙黑色洞洞鞋，一時間，美國國民將洞洞鞋看成國寶，剁手之快唯恐搶不到。
2015年，英國小王子喬治穿著洞洞鞋出現在馬球俱樂部，據說，這雙和小王子同款洞洞鞋數小時內宣佈告罄，與此同時推動了同系列兒童洞洞鞋的銷量。
賣得火的同時，英姿勃發的Crocs高舉“ugly can be beautiful”的旗幟，也想進軍時尚界，攪它個風起雲湧。
從去年到今年的時裝大會，Crocs先後和時尚品牌Christopher Kane、巴黎世家合作，推出不同款式的洞洞鞋。
比如：
售價約2200人民幣的大理石條紋洞洞鞋；
售價約4500人民幣的皮毛滾邊洞洞鞋；
售價約5400人民幣的厚底塑料洞洞鞋。
因而，除了醜、除了火，Crocs還多了個屬性，那就是：
貴、貴、貴啊！
現在知道了吧，你腳上從淘寶淘來的十幾塊洞洞鞋，壓根摸不到Crocs的邊。
褪去爆款神話外衣，Crocs何去何從？
小米雷軍說過，站在風口上，豬都一飛沖天。
問題是，當風口不再，豬會不會重力不穩，掉下來，摔個稀巴泥？
從2012年開始，過快成名和過度擴張的結果是，Crocs賬面上的業績逐漸變得沒那麼好看，昔日估值60多億美元，今日市值只有10多億美元。
消費者審美疲勞了，投資人不開心了，Crocs自己也發愁了。
問題出自哪裡呢？為了想出解決方案，Crocs耗盡數年，連連改革、謀求轉型發展之道。
第一次，認為問題癥結在於，產品線過於單一，消費者審美疲勞。
於是，Crocs花大手筆將多個飾品設計公司收購入囊，試圖給顧客全新的消費體驗。
一樣的洞洞鞋款式，但顏色不同、元素不同、裝飾品也不同。
紅的、藍的、銀的、綠的、灰的，你想要什麼顏色都有，除了顏色，Crocs還在印花元素上上下其手，搞出的風格，真可謂一言難盡......
媒體調侃，Crocs難道就只會“在洞洞上做文章”了嗎？
第一次改革華麗麗失敗了。
第二次，認為歸根結底是洞洞鞋賣不動了，索性將之“雪藏”。
這次，Crocs大力推出多元化產品，如帆布鞋、高跟鞋等，甚至還在實體門店內，將洞洞鞋藏於內側，讓消費者先看到其他產品。
雪藏的結果是，山寨貨更多了，比起正品，人們更為關注其舒適程度。
無論從產品自身還是外延，都做了不少功夫，咋還是沒有成效呢？
第三次，Crocs乾脆關掉不必要的門店，節省人力物力成本，迴歸產品本身，沿用過去的思路，繼續打造洞洞鞋。
可惜，“經典從未過時”的醒目廣告語，也未能喚回顧客的心。
第四次，也就是這陣子，Crocs發狠了，關閉最後一家工廠，實行代工策略。
有人這樣分析，Crocs作為一款現象級別的爆款產品，生逢其時，一炮成名順其自然。
然而，成功過早，很容易迷失在現象級爆款泡沫的虛無中。
當務之急，Crocs不應該慌了手腳，而應該在產品自身和應用場景下功夫，保持自身優勢，打破場景壁壘，適當給消費者新的感官刺激和審美體驗。
畢竟，穿著洞洞鞋參加聚會、或跟男朋友約會都不見得風光，如果保持其耐穿、輕便的屬性，將外觀設計得更為場景化些，效果會不會更好些？
作者：魏無忌|電商觀察網（ID:guancha5）
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