互联网+体育 ID：jipangtiyu
作者 | 芦文正
纪胖说：
中国健身产业暴力崛起是本世纪第二个10年体育产业的标志性事件。自上世纪九十年代至今，国内商业健身房如雨后春笋般不断涌现，但这一行业真正被人熟知和关注是在最近几年。随着时代变迁，大环境改变，新技术赋能，行业经过分化与合流，目前处于寡头出现前的动荡期。其中最引人瞩目的变化是品牌的力量逐渐显现，正以恐怖的力量回归，品牌也成了各企业站上财富与权力巅峰的权杖。
“去健身房还是得去有品牌的店，哪怕贵点，至少安全，”有着10余年健身历史的健身达人李晓亮说自己从不会考虑那些从没听过的健身房，既不便宜又不安全，“办一张卡就几千块，万一商家跑路，损失还得自己承担。”
持有这样观点的健身爱好者不在少数。传统健身房售卖年卡的模式让消费者承担了一定程度上的资金风险，这种诞生于上世纪90年代的商业模式也招致了众多的批评和不满。互联网健身模式正是抓住了传统健身企业这一无法克服的短板，并迎合了年轻消费者快速消费、不用承担资金风险和自主支配时间的心理特点，在很短的时间内崛起并发展壮大，大有与传统健身房分庭抗礼之势。
同时，李晓亮作为消费者也一语道出了健身房存在的另一大问题，那就是信用缺失以及品牌的无所作为。
信用何来？来自品牌。然而，健身房品牌的价值远不止如此。
品牌的力量
广义的“品牌”，是指具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识中占据一定位置的综合反映。具体到健身房品牌，躬耕于这个领域的人有自己的认知。
某健身品牌门店加盟商表示，加盟品牌连锁健身房，从管理到服务都能获得更专业指导，有利于健身房门店的发展。
“越来越多的健身会所崛起，比拼的是谁更专业，只有专业的品牌才能生存下来，并且通过预售在短时间内回本。”他说。
健身品牌Superfit升级为Superlife后，市场总监张雯瑶称，目前消费者对于健康非常重视，对生活品质以及追求健康的方式有了更高要求。她说：“本次品牌升级，是为了给会员带去更好体验，不仅可以健身，还可以健心，我们要把这里打造成健康、健身、精英的生活方式聚集地。”
张雯瑶认为健身品牌可以分成两个角度看，一是品质，一是名牌。“首先要有品质，有品质之后再打造出名牌，获得被大家认可的成就感。”张雯瑶希望能通过品牌传递给大家对生活的积极态度。
品牌也是吸引健身爱好者纷至沓来的法宝。据笔者调查，健身者消费时最看重五个因素，根据重要程度依次排序为：品牌形象、环境及器械、销售人员的承诺、地理位置与交通、对未来运动效果的预想。所以，现在中国企业都非常看重品牌的力量，这也能够解释为什么俄罗斯世界杯上有多达7家中国企业以赞助的形式出现在世人面前。
如何打造“百年老店”
健身房品牌价值不菲，那么如何才能打造出具有广泛影响力的健身房品牌呢？
极限健身俱乐部品牌负责人“彳亍”认为，对于小城市来说，布局早的健身房更有优势，品牌也更有影响力。
“极限健身四年来吸引了众多会员，对于刚刚兴起健身潮流的小县城来说，极限健身之所以成为当地最大健身品牌，一个决定性因素就是年头长，时间久。”据他介绍，当地健身人群中，有三成以上是老顾客。
从全国范围看，“年头长”也是影响品牌的一大因素。据CNPP品牌数据研究院的大数据显示，去年国内最具价值的健身房品牌前五名分别为：威尔士健身、一兆韦德、中体倍力、青鸟体育、美格菲健身。这五家健身房有一个共同点，就是成立时间早，营业时间较长。
在消费者眼中，相比“新店”，“老店”确实有更大的吸引力。健身爱好者“M萌”是威尔士健身的忠实粉丝，她向朋友推荐健身房时，一般会推荐成立时间较长的品牌。
“成立时间久，对行业的理解会相对较深，另外目前健身行业竞争激烈，能够坚持久也一定程度上说明其服务较好，能够持续多年满足消费者需求。”她说。
这也符合商业规律，相比一二十年的企业，“百年老店”更受消费者青睐和市场认可。因为一般人们的逻辑是“老店”提供的服务与产品更具有竞争力和性价比。
不过张雯瑶表示，目前市面上的健身房，服务内容过于常规和单一，同质性竞争严重，没有自己独特的产品和服务，导致国内大部分健身房企业面临发展困境，继而拖累品牌的影响力。
李晓亮称，好的服务和课程产品，能够为健身房打造出好的品牌形象，这与时间长短有关，但不是有必然关联。
“老牌健身房也有不良事件爆出，新兴企业也有凭借服务打响名声的，品牌打造需要时间，但更重要的是在一定时间内健身房从业者创造出的成绩和价值。”李晓亮说。
欲速则不达
品牌是让消费者“掏腰包”的一大重要因素，商家自然也会在品效合一上做深入思考。
在张雯瑶看来，品效合一其实是一种思维意识。“在做服务的同时把销售的转化意识加到里面去，哪怕给受众发价格不高的优惠券，也可能给品牌带来更多实际性的销量转化。”张雯瑶说。
如果说互联网广告领域的品效合一难以实现，那么健身房的品牌与营销效果之间的协同效应则明显得多。好的健身房品牌更容易吸引加盟商，具有更快的门店扩张速度，消费者认可度也更高。
不过，张雯瑶认为，营销仍需要谨慎且适当。她说：“比如，健身行业应该谨慎使用裂变营销，理论上，它可以快速实现用户的规模化增长，但在操作过程中，如果过分追求销量转化，品牌好感度就会下降，不利于垂直深度用户群体忠诚度的培养，也不利于品牌的长期价值。”
“彳亍”也表示，品牌打造确实能够带来更多消费者，但不能因为营销而过度消费品牌价值，“品牌价值是长时间的优质服务积累出来的，不能为了追求短暂的营销业绩，做出伤害品牌价值的事儿”。
有人追求品牌价值不断积累，也有人为了“芝麻”丢了“西瓜”。位于北京市石榴中心的加州铁馆，最近就因为追求营销效果，导致品牌价值受损。
8月20日左右，石榴中心楼下出现了一批消费者在该健身房附近分发印有“骗子健身房”等字样的大字报。与此同时，在某本地服务网站上，也出现了针对该健身房的大量负面言论，例如“欺骗续费，不给退款”“服务很差”等。
早在去年12月，也有网友对其进行过“一星差评”，据了解，健身房为了200元的可退押金，从8月份一直推诿到12月，都没有对这位网友其进行正面答复。“不是钱的事儿，只是这样的服务态度，实在让人难以接受。”该网友说。据了解，截至发稿，该健身房已经处理了部分纠纷案例，大字报也已经消失。
经济诉求是创业与工作的初衷，无可厚非，但如果为了商业利益做出伤害品牌价值，甚至不惜触碰道德与法律的底线，品牌价值必然受损，长期来看，营销效果也不会达到预期。
健身行业的品牌与营销效果呈现出的正相关，需要让行业人对打造品牌付出更多思考。自90年代至今，中国的健身行业日趋成熟，相信会有更多优质的品牌，从竞争日渐激烈的健身市场脱颖而出，也将有更多不符合市场要求的企业遭到淘汰。
优胜劣汰，是自然法则，也是适用于各个领域的商业法则。
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