說起來，[消費降級]被炒火也已有大半年光景了。比起消費升級，消費降級更引人注目，畢竟販賣焦慮與恐慌一直是門賺錢的生意，加上很多磚家大師拿出日本“第四消費時代”的種種案例，言之鑿鑿地將消費降級看做是時代奇點，任何人或商業都無法忤逆。
然後，作為市場人的你又要向老闆客戶灌輸“消費降級”這時髦概念，或是被老闆和客戶拿著這個概念洗腦。畢竟，如此火爆的概念定不會有錯。
但，消費降級/升級在概念光環後到底藏著什麼？它的價值所在你真的清楚了嗎？
CBD上班的小黃週末剛剛剁手了雙AJ11，等著發工資還信用卡的他今天中午特意多走了1公里，到CBD邊上居民區的小餐館點了碗7塊錢沒蛋沒肉的小碗拉麵，那麼問題來了，小黃是屬於消費升級還是消費降級呢？
類似例子想必各位身邊都不少---平日加班太辛苦所以週末去五星酒店狠狠吃頓海鮮大餐；從黃牛手裡買了偶像異地演唱會的內場VIP票，卻在微信群裡張羅著找朋友一起去快捷酒店拼房……
其實無論消費升級還是消費降級都不是什麼神秘的新概念。每個人在日常消費行為上都是複雜和分裂的，也都在根據自己的慾望和價值判斷進行著消費升級/降級。
所謂消費升級說白了就是“消費者購買了較之他以前在該品類下價格更高、品質更好、品牌地位更高的產品或服務”，反之就是消費降級，這就像是一輛速度80公里/小時的車到底是開得快還是慢，取決於它的參照物到底是高速公路還是市區路段。
消費升級或消費降級的評判關鍵標準在於比對消費者以前的購買行為，而不是品牌想當然的自我認定。
此外，消費升級並不都是“從良到精”，還包括很多品牌的“從無到有”。買口紅從美寶蓮到TF是消費升級，指甲鉗從超市雜牌到名創優品也是消費升級，T恤從沒品牌的路邊攤到拼多多上的29塊9的花花公子同樣是在消費升級……
任何一款產品或者平臺無論它價格如何品質如何都不能一概而論地當做消費升級或降級。就如同一杯瑞幸咖啡，星巴克愛好者轉向購買瑞幸可以看做是消費降級，而速溶咖啡或之前沒有喝咖啡習慣的用戶開始購買就變成了消費升級。
弗雷澤螺旋很好地展示了“顯而易見”的假象
注：“弗雷擇螺旋”是最有影響的幻覺圖形之一。你所看到的好像是個螺旋，但其實它是一系列完好的同心圓。每一個小圓的“纏繞感”通過大圓傳遞出去產生了螺旋效應。遮住插圖的一半，幻覺將不再起作用。1906年英國心理學家詹姆斯·弗雷澤創造了以整個系列的纏繞線幻覺圖片。
知道了消費升級或降級並不是企業想當然地說了算，那我們就要把目光轉向行為的施行者---消費者人群，去思考他們在消費降級/升級行為背後的動機有哪些？
既然研究的是具體的、鮮活的、購買行為複雜又分裂的人（而不是流量、數字），那麼請拋棄傳統的人口學特徵標籤，別急著去分析人群的性別、年齡、職業、收入，而是該去研究他們的消費觀、心態和意識，理解其行為的偶發還是必然。在這裡，我嘗試以兩個維度展示消費升級/消費降級的幾種不同類型。
象限橫縱座標分別定義為消費者“有無階層意識”和“主被動行為”。比如一位在金融街工作的女士將自己歸為“白領精英”並渴望成為他人眼中“生活優渥的高淨值人群”，所以她開始主動購買成套的、更貴些的奢侈品，以此展示“個人成就”獲得“社會尊重”，那麼她處於第一象限；如果她只是在生日時犒賞自己買個LV包之後卻發現沒衣服能搭，那她很可能處於衝動低頻型的第二象限；如果她感覺在金融街隨便吃個工作餐就要50塊實在肉疼但為了職場social又沒別的辦法，那麼她往往處於認清自己階層卻又只能被動接受的第四象限。
概括來說，在第一類象限內，消費者無論是在做消費升級還是降級都是處於自己內心主動並能夠清晰判斷所消費的產品和自己所處階層的差距，只要能讓自己感到社會認同或者情感上的滿足，他便會在這個品類中一直保持著這樣的消費狀態；
但如果他有階層意識並認為自己此時的消費行為是被迫且不符合自己的消費觀（比如必須跟同事老闆一起吃貴的工作餐，或者因為形勢不好兜裡沒錢不得不省吃儉用），那麼一旦有機會他一定會迴歸到原來的消費階層，不接受消費升級或降級，也就是第四象限所說的形勢所迫和騎虎難下；
而第二象限內的消費者，購買更貴或更便宜的產品，往往是衝動性的偶發行為，在他們咬咬牙的購買更多是為了自己開心一下就好，至於是不是奢侈品或高端品牌根本不重要，反正下一次再買還不知道什麼時候呢，他們很難成為品牌的核心用戶。
對於那些品質價格不敏感、購買行為隨大流的第三象限人群，消費升級或降級基本無概念。
以上述四類消費人群的分析不難發現，所謂的消費降級或升級可以分為主動和被動。被動型的升級/降級，其實不過是宏觀社會經濟波動的一種正常反饋而已，簡單來說就是消費者普遍兜裡有錢了就希望生活質量更好，世道艱難就必須要省吃儉用，這樣大趨勢下的升降並不是靠消費者或企業一己之力能教育或扭轉的，企業只需要根據對經濟形勢的評估去優化或創造產品就好了，就如同之前經濟衰退時快消品常推出大規格的家庭裝一樣，不必上綱上線地非扯上“消費降級”的新旗號。
這裡，我更願意聊聊有階層意識的消費族群主動進行的消費升級或降級行為活動。早在2003年由邁克爾·西爾弗斯坦和尼爾·菲斯克合著的《Trading Up》（譯《消費升級》）書中就指出，“很多消費升級品牌的溢價總是以情感為基礎，且和其他商品相比，消費者對它們有著更強烈的情感共鳴，而在另一些沒有情感利益的品類上轉換為消費降級。“這裡提供了一個重要的解碼鑰匙---“情感利益”。
在消費者存在階層意識的前提下，當他在做消費升級/消費降級的決策時，最先/最後考慮的就是能夠產生“情感共鳴”的品牌，也就是說“情感認同”是確保品牌溢價的重要條件，而不是單純的“質量更好、品位更高”。而當經濟衰退而產生消費降級時，企業不要一味強調性價比，可以多試試創建品牌與消費者的情感連接和共鳴。
如果是迫於經濟衰退而被動形成的消費降級狀態下，不少品牌往往苦苦挽留現有消費族群而提升品質或降低價格，犧牲掉原有的利潤空間。但如果藉助上文對消費族群的劃分就會發現，企業還存在著一條確保利潤的新增長點---也就是（第一象限）主動從上一階層“降級”而來的新消費族群。
這一組群的消費行為受外界經濟環境的影響較小，反而更在乎如何藉助品牌完成自我實現（馬斯洛的高級層次），他們在消費降級時往往會選擇下一個層級品牌中那些品質更好，又具有情感/社會主張的品牌，也就是一種對品牌“返璞歸真”的狀態，這就是曾被提及的日本第四消費時代，那一群消費品牌觀念成熟，不痴迷於炫耀性消費和奢侈品的消費者，也當初日本無印良品創立之初便俘獲的擁躉。他們往往放棄奢侈大牌而轉投設計師品牌，購買更加有社會承諾的小眾的消費降級品牌……
這些“消費降級”的品牌有一個共同點，儘管比大牌便宜，但一定比同級品牌的利潤更高，比如無印良品（主張不為品牌而花費）、比如阿原手工皂（主張純天然純手工打造）、比如TOMS的公益鞋（主張買一雙捐一雙）……
這一組群雖然在國內所佔比例很小，但其數量和貢獻卻足夠成就很多企業和品牌。
這樣看來，縱使是消費人群的消費降級之際，也極可能是品牌升級之時。
核心觀點回顧：
1、消費升級或消費降級要看的是產品主要消費群體較之以往消費行為的變化，而不是聽企業的自我標榜；
2、在消費降級/升級的過程中，四類消費族群的行為和心態大不相同；
3、消費降級/升級中，一類來自於對經濟形勢波動的反饋，另一類則屬於消費族群的主動行為；
4、具有階層意識的消費族群，主動轉換消費升級/降級的行為，被企業培育塑造的幾率更大；
5、無論是消費升級/降級，創建情感利益都將是確保利潤空間的重要手段；
6、消費降級之際，也可能是品牌升級之時。
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