前天我們發了藝友的一篇研究視覺錘的文章，沒看到，下面鏈接可以穿越。
今天這篇前傳依然由記豪供稿，給大家分享視覺錘的應用。
現在的趨勢是
第一，視覺的力量正在崛起。
50年前的一場革命，革了中華五千年的文化，也革了中國人的審美。
關於“美”的素質教育，從那時斷檔。中國的50後、60後、70後，在學生時期幾乎無法得到美學的相關教育。雖然今天學校裡的教育並沒進步多少，但互聯網為80後、90後和00後打開了新的大門，他們的眼光，從一開始就是世界級的。
95後的男生開始離不開化妝品了，90後已成為奢侈品的消費主力了，四五線城市居民也會海淘了。
消費者的審美成長是不可逆的，企業不得不開始學會運用視覺的力量，這不是錦上添花，而是必要趨勢。
第二，行業間的合作正在深入。
6月份，埃森哲剛剛同意收購位於德國的設計公司designaffairs，該公司位於上海的團隊也將加入埃森哲。這不是諮詢公司入股設計公司的第一宗，麥肯錫近年也連續收購了Lunar和Veryday兩家頂尖設計公司。
世界諮詢巨頭與設計公司已經從“合作”走向“合併”，我相信這樣的事，在中國也會很快發生。但首先，我們要做到第一步：相互瞭解。深入的瞭解更有助於深入的合作。不過，中國的現實狀況是，定位諮詢行業和創意設計行業互不瞭解，甚至存在誤解。
定位系列叢書和市面上現存的大量定位課程都可以讓設計師學習定位觀念，實際上，隨著定位在中國的影響力越來越大，已經有很多的設計師開始瞭解這門學問了。然而，不善言辭的設計師們卻很難向大家表述什麼，他們本身從事的就是一個“非語言”的工作。因此，
勞拉提出“視覺錘”的概念，使定位諮詢行業和中國企業開始注意到視覺的戰略意義，這是一件非常了不起的事。
“視覺錘”是一個極佳的名字，真的一聽就懂。但也正因為一聽就懂，大家就不去深究其內涵了。
中國有不少自稱擁有“視覺錘”的企業，也有不少自稱會創作“視覺錘”的設計公司，可是，真的問他們：什麼是視覺錘？90%都說不出個所以然來 。只能生硬地問一句，難道這不是嗎？
這就是“視覺錘”在中國的現狀，大家對於“視覺錘”沒有一個明確的判斷標準，都只是憑模模糊糊的感覺去應用。
張子旭
專注視覺錘設計
13年從業經驗
3家頂級設計公司高管
曾任傳世品牌管理總經理，正邦設計創意研發部總監，晏鈞設計戰略發展經理及美術指導。
第一章
視覺錘的定義
究竟什麼是視覺錘？
這似乎是所有人心知肚明的一個概念，可真正談論的時候，又都說不出它具體是什麼。這是因為《視覺錘》一書的確沒有給“視覺錘”下一個十分明確的定義。
如果硬要在書裡找定義，最接近的恐怕是艾·里斯在前言裡寫的這一句了：
“定位是一個語言概念，是釘子，將這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘。”
實際上，這也是定位圈的朋友們對視覺錘最常見的解釋：視覺錘是把語言釘（定位概念）釘入消費者心智中的工具。
但是如果把這個當作定義，會存在兩個問題，第一是圈外人難理解，第二是與書中其他內容有矛盾。
第一，為什麼說圈外人難理解呢？
因為這句話對視覺錘的解釋是依附於另一個專業用語的，也就是我們說的“語言釘”或者“定位概念”。不是說定義裡不能使用專業用語，而是這個專業用語最好要能被大眾容易理解。但你知道，定位，不是一個簡單概念，要理解它，需要較長的時間和專業人士的引導。不能理解，何談應用？
所以說，用定位體系內的專業用語去界定“視覺錘”的概念，不是不可以，而是對外的傳播成本過高。“視覺錘”需要一個更簡單的定義，以便更快速地跟大眾溝通，跟設計師群體溝通。
第二，為什麼說會與書中其他內容有矛盾呢？
如果“視覺錘是把語言釘（定位概念）釘入消費者心智中的工具”是定義的話，那麼，沒有砸語言釘的就不能稱之為視覺錘了。但實際上，《視覺錘》一書中提及了很多“沒有語言釘卻擁有視覺錘”的案例。
比如張雲（里斯的中國合夥人）在推薦序裡提到的洋河藍色經典：
又比如正文中提到的百慕大粉色沙灘：
他們都是“沒有語言釘卻擁有視覺錘”的品牌。
在書中的最後一個章節，勞拉劃分了視覺錘的3個階段：無關聯的視覺錘、有關聯的視覺錘和植入式視覺錘。其中，“無關聯的視覺錘”就是沒有砸到語言釘的視覺元素，但是勞拉仍把它們稱作“視覺錘”。因此，在勞拉看來，“視覺錘”是可以獨立於語言釘存在的。
所以，“視覺錘是把語言釘（定位概念）釘入消費者心智中的工具”並不適合作為視覺錘的定義。但它是勞拉和里斯先生指出的、我們需要追求的方向：將視覺錘打造成把語言釘（定位概念）釘入消費者心智中的有力工具。
既然書中沒有給出明確定義，那麼本人嘗試給“視覺錘”一個簡明的定義，以界定其概念：
視覺錘是指，一個可用於品牌識別的視覺非語言信息。
這個定義中有3個要點：視覺、品牌識別、非語言信息。
“視覺”非常容易理解，如果不是通過視覺傳遞，就不能叫“視覺錘”了。因為通過聽覺產生識別性的品牌也是有的，比如電腦開機時英特爾標誌性的“等燈等燈”音效、喜劇之王周星馳的獨特嗓音等等。
下面主要解讀後面兩個點，這是視覺錘的兩大基石，少了任何一塊，就不能稱之為視覺錘。
第二章
視覺錘的兩大基石
1. 視覺錘的第一塊基石：品牌識別
《視覺錘》書中16次提到“識別”，那麼，究竟什麼是識別呢？
簡單來講，識別就是認識和辨別。
先認識，後辨別。要先認識這個東西，儲存在大腦中，下一次見到的時候，就可以和大腦中的記憶關聯起來，從而辨別它。
什麼是品牌識別呢？
它跟我們常說的視覺識別（VI）又有什麼關係呢？
其實，我們可以類比一下身份識別和指紋識別。
指紋識別是手段，身份識別是目的。手機要先錄入你的指紋，“認識”到這個指紋屬於你，而不屬於他人，與你的“身份”相關聯，並把這個信息儲存起來，下次手機接收到同樣的指紋信息時，就可以把你的身份“辨別”出來了。所以整個過程是通過指紋識別這項技術手段實現的，而最終的目的是辨別指紋所有者的身份。
同樣的，
視覺識別是手段，品牌識別是目的。不是所有的視覺信息都可以當視覺錘，如果消費者最終不能通過這個視覺信息辨別出是哪個品牌，視覺錘就是不成立的。關於如何判定擁有視覺錘，後文再詳述。品牌識別不是一個新鮮詞，但特別多的業內人士對“品牌識別”的理解也很狹隘，認為品牌識別就是指Logo。沒錯，Logo確實是品牌識別的載體之一，但不是唯一。其實，任何可以被消費者直接關聯到所屬品牌的信息，都可以視作品牌識別。
幾乎所有奢侈品品牌都會在開發獨特的紋案，例如LV的棋盤格、Dior的cannage藤格紋、Burberry的方格子條紋、Chanel的菱格等等，他們不是logo，卻是一眼就能認出來的品牌識別。
多數知名的汽車品牌，也會開發特別的前臉造型，作為品牌識別。遮住他們的Logo，你也能辨別他們，不是嗎？
而甲殼蟲和MINI的識別設計比上面幾個汽車品牌更加顯著，他們的車體造型就是最佳識別。幾十米開外，在你還沒看到汽車前臉和Logo之前，你就知道它是什麼品牌了。
可能有朋友會問了，如果“任何可以被消費者直接關聯到所屬品牌的信息，都可以視作品牌識別”，那麼品牌名是不是品牌識別呢？
是。品牌名當然是一個品牌識別，但為什麼品牌名不是視覺錘呢？因為品牌名屬於語言信息（對於認識這門語言的人而言）。所謂“視覺錘”，是一個非語言信息。大腦在處理語言信息和非語言信息上，有著本質的差異，這是“視覺錘”的概念的意義根源。
2. 視覺錘的第二塊基石：非語言信息
曾經我聽到不少定位圈的朋友說，品牌包裝不需要畫面，也不需要logo，直接把文字打上去就行了。並且說，特勞特勞先生一直是反對視覺的。
我當時的第一反應是，這些朋友們一定是誤解了什麼，總感覺有什麼不對。我看定位書籍的時候，怎麼沒有得出這種結論？後來，我又仔細翻了翻《定位》，發現有些表述是很容易被斷章取義，加之其中有一些概念的混用，就造成了這些爭論和對立。
（1）基礎概念的區分
為了釐清誤解，首先讓我們明確區分這幾個概念。
我們都知道五感：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，我們就是依靠這五感來接收信息的。
我們通過聽覺接收到的都可以稱為聲音。
通過視覺接收到的都可以稱為圖像。
聲音和圖像有什麼共同點呢？
聲音和圖像都包含著信息。
我們把“信息”分為兩類，一類是語言信息，一類是非語言信息。
注：這裡說的“語言”是狹義上的，是指人類獨有的語言，不包含“動物語言”。我們常說的“肢體語言”、“表情語言”雖然也包涵意義，但屬於廣義的語言，在這裡屬於非語言信息。
因此，我們要區分4類信息：
視覺語言信息／視覺非語言信息
聽覺語言信息／聽覺非語言信息
舉個例子：
你走在一條陌生的馬路上，忽然遠處傳來了“救命！救命！”
這其中，同時包含了聽覺的語言信息和非語言信息 。“救命”是你能理解的語言信息，意思是有人在受到生命威脅，正在求救。
那麼其中的非語言信息是什麼呢？是你通過音色、音調、語速等讀取到的信息：聽起來是女孩子，帶著哭腔，好像很著急、很害怕等等。
當然，如果你不懂“普通話”，這個女孩雖然同時傳達了兩類信息，但你只接收到了其中的非語言信息。
然後你尋著聲音的方向走去，轉過街角，你看到這樣一個情景：
一個女孩被兩個壯漢綁了起來，表情痛苦不已。周圍有10多臺專業攝像機，一個戴帽子的男人正坐在監視器前，指揮左右。牆壁的最高處懸掛了一個巨大的橫幅：拍攝中，請保持安靜。
你在橫幅上的獲取並理解了視覺的語言信息，也看清了現場的情況（視覺非語言信息），確信他們是真的在拍攝，那個女孩並沒有危險，於是悄悄離開了。
只要你稍微留心，就會發現這4類信息並不難區分，只是我們平常忽略 了這個層面的思考而已。
好的，區分了上面的4類信息後，我們來看看“反對視覺”的誤解源頭在哪裡。
（2）誤解之源
《定位》中的第10章，有這樣一個小節，標題是“心智靠耳朵運轉”。如果有什麼誤解，最初的源頭大概是在這裡。
實際上，這個小節的核心觀點是什麼呢？
它的核心觀點是：如果要傳達語言信息，用聽覺形式比視覺形式更好。
對於這個觀點，我是贊同的。因為理解語言信息時，確實是用聽的比用看的更快。
當看到“心智靠耳朵運轉”這個小節的結尾時，你就知道，里斯和特勞特是在提出“廣告媒體的選擇”方面的見解，他們認為“電臺廣播才是首選媒體。平面廣告則抽象的多。”當然，20世紀70年代的美國，廣播還是十分主流的媒介。因此，其實二人想要表達的就是：有聲音的媒介比沒有聲音的媒介好，聽覺語言信息比視覺語言信息效果好。
但是，這是否等於“聽覺優於視覺”呢？他們並沒有這樣說。再強調一次，書中的討論是圍繞“傳遞語言信息”展開的，他們沒有討論關於非語言信息的傳達。
而《視覺錘》討論的話題恰恰與之相反，視覺錘談論的是非語言信息，更準確地說，是視覺非語言信息。
（3）深入理解“非語言信息”
前面說過，大腦在處理語言信息和非語言信息上，有著本質的差異，這是“視覺錘”的概念的意義根源。《視覺錘》書中用“左右腦分工”的科學依據告訴我們，左腦處理語言，右腦不處理語言。並且直言右腦的優勢。
這再次證明勞拉所表述的“視覺錘”是視覺中的非語言信息，而不包括語言信息。
理解什麼是“非語言信息”很重要，學會把“非語言信息”和“語言信息”剝離很重要，這是我們去審視和創作“視覺錘”的基礎。
這其中有兩個視覺非語言信息的理解難點，第一點就是對“文字”的理解。
圖像裡可以只包含非語言信息，比如這個萬寶路的廣告畫面：
也可以同時包含兩類信息。比如這樣：
你會說，“照片+文字”，當然是“非語言信息+語言信息”啊！但你可能沒有意識到的是“文字”被寫下來、印刷出來、設計出來的那一刻，就已經包含非語言信息了。
下面4個的萬寶路英文字是一樣的嗎？它們包含了同樣的語言信息，但非語言信息是不同的。
顏色，傳遞的是一種非語言信息。黑、紅、綠、藍，帶來的情緒感受是不一樣的，深紅和粉紅也是不一樣的。深紅成熟，粉紅可愛，這些都是你認知的一部分。
再來，左邊和右邊的萬寶路英文字是一樣的嗎？它們包含了同樣的語言信息，但非語言信息是不同的。
如果萬寶路用的是右邊這個字體，你大概會以為是個阿拉伯品牌。因為在認知中，阿拉伯的文字就是這樣的感覺。
字體傳遞的是一種非語言信息，不同的字體帶來不同的感受和聯想，當然，也可能是調動你大腦中品牌認知的一把鑰匙。
《視覺錘》的倒數第二章“傳承：讓歷史發揮作用”，它的最後一個案例是什麼？是可口可樂的字體。
手寫字體往往能傳達出歷史感。
為什麼它是非語言信息？
因為換成另一種語言，這種相同的“格式感”是一樣可以保留的。
香港著名設計師陳幼堅先生當年為可口可樂設計中文logo的時候，沿用的正是這種字體的“格式感”。
包裝不要logo，直接把品牌名打上去就行了？
可以。但是打什麼字呢？黑體？宋體？楷體？
哦，對了，不想自己開發字體的話，就別忘給方正字庫交錢，畢竟這些字體都是有版權的。
文字中同時包含語言信息和非語言信息，這是一個理解上的難點。
文字本身是可以成為“視覺錘”的，但我們要搞清楚，使之成為“視覺錘”的，不是語言含義，而是蘊含其中的非語言信息，可能是顏色，也可能是獨特的字體。
第二個理解的難點在於，“視覺錘”有時候不是一個單獨的元素，而是一種元素的特定組合。
讓我們通過一個例子來了解，什麼是“元素的特定組合”？
勞拉在《視覺錘》中寫道：
維他命水的瓶子也許是最醒目的飲料包裝瓶子了，他們讓我想起藥店貨架上一排排的處方藥，而這正是“維他命”飲料的概念。
“維他命水”的視覺錘是什麼呢？是包裝嗎？不是，包裝是它的視覺錘的載體。
那真正的非語言信息是什麼呢？
它是幾種元素的組合，這種組合的特性形式，最終形成了你大腦中盤旋的“像維他命一樣”的意識。
第一，是藥瓶包裝上拼貼的格式，它是兩個矩形色塊，上下組合。
第二，是密密麻麻的文字排列。
你可能會說，消費者不會去看那些複雜的文字，我們要傳遞簡單的信息。是的，這些文字真的不是讓你去閱讀的，它只是形成“藥瓶”的格式感的一個要素。
第三，是維他命藥丸的豐富色彩。維他命A、B、C、E都有不同的顏色。
基於消費者對“維他命”的認知、對“藥瓶”的認知創作出來的這種特定“格式”，能讓你下意識地、瞬間聯想到“維他命”，不是嗎？
就算把包裝上面所有的文字都換成韓文、日文，也一點不影響你的認知。這就是一種有特定意義的非語言信息。
【小結】
1、視覺錘的兩大基石是“品牌識別”和“非語言信息”。
2、不是隻有Logo能作為品牌識別，品牌名也是一種品牌識別，更重要的是，產品上存在著大量開發品牌識別的機會。
3、《定位》一書中討論的是“傳遞語言信息，用聽覺形式比視覺形式更好”，而視覺錘是指非語言信息，二者不存在矛盾。
4、學會把“非語言信息”和“語言信息”剝離很重要，這是我們去審視和創作“視覺錘”的基礎。
第三章
強視覺錘vs弱視覺錘
在明確了視覺錘的定義，理解了兩大基石後，我們就可以來判斷，一個品牌是否擁有視覺錘。是屬於強視覺錘，還是弱視覺錘？
1. 如何判定擁有視覺錘？
通常來說，你可以通過以下兩個步驟，去檢驗自己的品牌是否擁有視覺錘。
（1）第一步：3秒回憶測試
就是在只提及品牌名的情況下，測試顧客在3秒之內是否能回憶起與品牌相關的一個視覺元素（如果沒有特殊說明，以下所說的“視覺元素”都特指視覺元素的非語言部分），或者描述出一種印象。
視覺錘一定是直擊顧客大腦的，如果顧客記不住，顧客的心智中沒有它，視覺錘就不存在 。如果你測試了很多消費過該品牌的顧客，他們回憶超過了3秒，腦海中都沒有出現一個與品牌相關的視覺元素的話，這個品牌一定沒有視覺錘。
具體操作時，你可以這樣做：
首先問顧客：“如果提到XXX品牌，你會想到什麼？”讓你的顧客自己回憶3秒左右，然後再問他：“剛剛在你的腦海中，閃現了什麼？”
這時顧客可能會回答：“剛剛閃過的是它的廣告。”不是所有顧客都能回答的很清晰，所以你有可能需要追問：“什麼樣的廣告？”
顧客會盡力向你描述出來：“就是瓶口有一片檸檬的那個廣告。”這時你就清楚了，視覺錘不是廣告，是“啤酒瓶+檸檬片”的組合。
還有些品牌不只擁有一個視覺錘，你要儘量挖掘。
比如麥當勞，金色的M符號和麥當勞叔叔，都是它的視覺錘。
比如GUCCI，紅綠條紋和雙G花紋，都是它的視覺錘。
越多顧客提及的視覺元素，越是有力的視覺錘；腦海中越早閃現的視覺元素，越是有力的視覺錘。
（2）第二步：品牌識別測試
如果很多顧客都能回憶出你的品牌相關的一個視覺元素，你也不要高興得太早。顧客能夠回憶起這個視覺元素，可能只是因為這個視覺元素比該品牌中的其他視覺元素強烈而已，不代表它一定是視覺錘。
舉個例子，提及“優信二手車”，你可能會想到“橙色的廣告畫面”，但是，如果我給你看一張“橙色廣告畫面”，你可能還會關聯到人人車。因此，橙色不是優信二手車的視覺錘。
所以我們需要通過“品牌識別測試”來驗證一下。
品牌識別測試的操作與3秒回憶法相反，就是將語言信息剔除後，看這個視覺元素是否能被顧客直接關聯到品牌。
比如把“KFC“去掉，只給出上校爺爺：
如果是一種帶有語言信息的特定組合，你可以把文字換成OOXX：
那麼，純文字的logo如何進行“品牌識別測試”呢？
如果logo本身包含“品牌名”的語言信息，你在測試的時候，就需要辦法證明，顧客不是通過語言信息來識別它的。比如要用外國顧客進行測試了，準確地說對這門語言不熟悉的顧客。
如果我們把“可口可樂”的英文logo給偏遠地區的、英文基礎不好的、三年級小學生看，他能說出這是“可口可樂”，但不一定能正確地默寫英文的“Coca-Cola”。
這就證明，在他眼中這個英文logo更像是一個完整的圖形，而不是由“Coca”和“Cola”組成有具體語義的詞語。
我相信50%以上能識別“可口可樂”英文logo的中國人，都不能正確拼寫出“Coca-Cola”。事實上，我也沒做到。你不妨讓身邊的朋友拼寫一下，看看正確率有多高。
2. 視覺錘的強弱之分
只有通過“品牌識別測試”，這個視覺的非語言信息才能算是品牌的視覺錘。不過，你在進行“品牌識別測試”的時候會發現有這樣的情況，就是如果不給出“品類”信息的話，消費者很難準確關聯到該品牌。
舉個例子：瓜子二手車，當我提及這個品牌名的時候，你可能會回憶出“綠色”。但是，如果我只給你一個“綠色”的app方塊，你一定會聯想到瓜子二手車嗎？不一定，你可能聯想到微信、豆瓣、印象筆記。想要讓“綠色”被準確地關聯到瓜子二手車，你必須提及品類。
這種需要提及品類才能被準確關聯的“視覺錘”就是“弱視覺錘”。
同樣的，鏈家地產的“綠色”門頭在該品類中是非常具有識別性的。
不過，在品類之外，綠色的門頭也不在少數，因此“鏈家地產”和“瓜子二手車”一樣，都有視覺錘，但屬於“弱視覺錘”。
而那些不需要提及品類的，就是“強視覺錘”。當你看到麥當勞叔叔，你就知道是麥當勞，當你看到哈蘭·山德士上校，你就知道是肯德基，你不需要提醒顧客這是一個快餐品牌。
其實，“顏色”通常很難單獨成為強有力的視覺錘，因為“顏色”本身難以成為品牌的專屬。除非像Tiffany那樣，你能找到一個十分罕見顏色，並把它用法律保護下來。
“顏色”通常和其他元素組合一起，或者巧妙地植入產品本身，才有可能變成“強視覺錘”。例如書中提到的這個經典案例：克里斯蒂安·布魯托（Christian Louboutin）高跟鞋的紅色鞋底。
為什麼把“顏色”植入產品就會變成“強視覺錘”了呢？因為產品本身就向顧客提示了“品類”屬性。不僅僅是顏色，任何獨特元素只要與產品融為一體，基本上就可以成為“強視覺錘”。
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