跟此前相比，廣告商們現在對區塊鏈技術的狂熱在慢慢冷卻，因為他們已經意識到這項技術為廣告購買帶來完整性的潛力還需要許多時間。
從開始試水用區塊鏈技術來驅動廣告到現在已經有一年了。2017年比特幣價格波動的高低使許多廣告商相信，為比特幣提供動力的區塊鏈是某種能夠明確解決媒體採購問題的方案。不過很快，這股風潮就過去了，而且區塊鏈炒作的痕跡也在慢慢消退。
廣告商不僅對區塊鏈何時會被業界廣泛採用產生了分歧，而且他們也不確定一種記錄買賣雙方交易方式的第三方認證將如何緩解他們對未披露的費用、廣告技術稅、欺詐和不透明交易協議的擔憂。在一些行業從業者心目中，區塊鏈現在的境況是介於遊戲規則改變者和遊戲噱頭之間。
KPMG的區塊鏈負責人Eamonn Maguire說：“區塊鏈在廣告中的應用還很初級，還在探索中，廣告商也只有少量的查詢。我認為兩到三年後，區塊鏈才會成為廣告業的主導力量，因為現在採用的方式更像是一種煙霧信號，而不是燃燒的火焰。”
一家廣告新興平臺負責人James Poulter表示，雖然樂高的營銷人員正在關注區塊鏈，但目前還沒有明確的計劃。
“有幾個品牌在程序購買上嘗試了區塊鏈，但我認為有必要向媒體機構提出一些問題，以及它們能否在一個共享的平臺上聚集在一起。例如，在象以太一樣的東西上，”Poulter說，“問題是，每個人都必須相信他們將要使用的系統，而且也只有在業界共同努力，為他們所面臨的問題提供一些標準，那麼區塊鏈真正幫助廣告營銷進行整合的情況才會發生。”
在達成這一目標之前，技術還需要克服幾個長期的障礙。
區塊鏈傳道者誇口說，這種技術每秒能處理數千筆交易，廣告交換每秒處理數以百萬計的事務。這麼大規模的交易，對於絕大多數技術來說其實難以實現的。而且區塊鏈本身也是對資源的巨大消耗，隨著區塊鏈擴展到包含更多成員和處理更多事務，管理這些業務的成本也會增加，尤其是對於那些旨在創新技術的初創企業來說，這本身就是問題。在過去18個月的時間裡，區塊鏈解決方案提供商做出了一些承諾，但這些承諾並未實現，這讓一些廣告商對區塊鏈開始越發懷疑了。
保樂力加的全球數字加速總監Pierre-Yves Calloc‘h表示：“我們正在研究區塊鏈，但更多的是希望它幫助我們成為一個分銷商，而不是廣告商。”“我們正在與世界廣告商聯合會討論這項技術，但我們並沒有領導他們。當談到廣告的交易速度時，區塊鏈並不是當今最快的技術。我們需要首先要看到它如何在現實世界中發揮作用。不過毋庸置疑，區塊鏈用於程序化購買的潛力肯定是存在的。“
Calloc‘h指的是廣告商在向新興技術投入資金之前必須考慮的成本與價值的問題。對於寶潔、聯合利華和雀巢這些在媒體上花費巨大的廣告商來說，區塊鏈技術顯然可以幫助他們節省大量的成本，所以他們也不惜在區塊鏈技術上投入重金。
媒體公司Anything is Possible的首席執行官Sam Fenton-Elstone說：“區塊鏈在程序設計中的應用還處於起步階段，遺留合同、優先購買流程和關係等因素意味著，對許多人來說，真正實現起來可能比他們希望得要慢。隨著區塊鏈技術在整個生態系統、出版商、代理商和品牌中的應用，中心化、可伸縮和高效率的跟蹤都能使預算得到控制。“
越來越多的廣告商認為市場上其實很少有真正意義的區塊鏈公司。 互動廣告局的技術實驗室上個月發佈了一個程序，用來通過允許其成員測試MetaX、Fusion7和Lucity等區塊鏈初創公司的技術，看這些所謂的區塊鏈公司是否可以解決這個問題。
儘管對這項技術的實用性有所保留，但像GameStop這樣的廣告商認為，他們已經找到了一種可行的方法。在接下來的18個月裡，這家零售商計劃與區塊鏈廣告初創公司Liciity和其廣告技術合作夥伴AppNexus和IntegratedAd Science合作，將這項技術應用於其程序化購買的所有方面，包括欺詐檢測和驗證。
GameStop的廣告代理機構The Richards group與他們的技術合作夥伴在6月的時候測試了這些區塊鏈技術，接下來GameStop還計劃使用該平臺測試其審計機構IAS，確保其查看點擊欺詐的方式同時與其需求方平臺和供應端平臺的方式相匹配。從本質上講，零售商希望通過區塊鏈在與他信任的合作伙伴組成的市場之內進行交易。
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