星巴克終於還是坐不住了。
8月2日，星巴克宣佈與阿里合作，從今年9月中旬開始，星巴克會依託於餓了麼的配送體系，在北京和上海的300家門店試點外送服務，隨後逐步延伸至全國。年底前覆蓋30個主要城市，改造超過2000家門店。同時，星巴克將與盒馬門店共同建設“外送星廚”。
而剛好就在前一天（8月1日），瑞幸咖啡在北京開了一個簡短而輕鬆的夏日發佈會，也宣佈了它今年要開2000個門店的計劃。
輕食背後的野心
除了開店，瑞幸咖啡還宣佈，全新推出的輕食系列將全線五折，活動持續到年底。
瑞幸咖啡為什麼要做輕食？
實際上，食品這個看似不起眼的品類，在咖啡店中卻有很大的發展潛力，對於提升客單價、客戶品牌忠誠度乃至利潤率都有著積極作用。
舉例來說，在星巴克的2018年第三季度財報中，食品銷售佔比達到了23.2%。
而相比於星巴克的輕食，瑞幸咖啡的吸引力自然在價格——在低於友商價格的前提下，全線五折。
雖然圖片中的“友商”沒有提及具體的名字，但是從價格和品類來看，是星巴克沒跑了。
除了價格，瑞幸咖啡還提及了供應商的名字，以此來還告訴大家，雖然我們家便宜，但是質量卻不比隔壁星爸爸差：
瑞幸咖啡目前的輕食都是由百卡弗，百麥和中糧這三家國內優秀的供應商提供。
其中，百卡佛為瑞幸咖啡提供生鮮產品。百卡弗是英國的企業，佔據了英國95%的生鮮市場份額，營業收入超過了150億元人民幣，同時也是星巴克的沙拉、卷類、三明治最大的供應商。
美國百麥公司成立於1937年，並於1963年起，百麥成為了麥當勞派的供應商。1992年，百麥進入中國，與首農集團共同合資成立了中國百麥。
另一家供應商是中糧集團。中糧豐通是中糧集團和豐田合資成立的，公司全套生產設備都是由日本進口，可以生產5個系列，超過100個品種的產品，它也是星巴克的麥芬和月餅的供應商。
此外，瑞幸咖啡更是與供應商合作開發了低糖、低卡路里的輕食產品，其輕食所含熱量比行業的平均水平低20%，碳水化合物則比行業低34%。
雖然動輒一千多卡的麥芬少個20%還是罪惡滿滿，但是熱量打個八折，讓立志瘦10斤的老王似乎更心安理得了一些。
而一份輕食往往沒有到免運費的價格，所以大部分人的選擇的再買上一杯咖啡，或者在買咖啡的時候順帶捎上一個麥芬或者雞肉卷。
瑞幸的心思很明顯：讓輕食來形成用戶的消費習慣，提升粘性。
星巴克的焦慮
同時，瑞幸還交上了一份頗為亮眼的成績單：
截至7月31日，瑞幸門店數量已經達到了809家，在國內門店數量僅次於星巴克。自運營以來已服務用戶350餘萬，銷售杯量1800餘萬。
今年5月8日，瑞幸發佈的數據是門店佈局525家，累計銷售咖啡約500萬杯。從5月到7月的三個月，銷售杯數為1300萬，日均訂單可能在13萬左右。
此外，隨著門店佈局的完善和環節的優化，瑞幸咖啡的效率也在同步提升，比如外送訂單完成時間從26分44秒下降到18分07秒，外賣超時率從26％下降至0.4％。
而就在瑞幸咖啡一片紅火的時候，7月27日，星巴克發佈了2018年第三季度財報。財報顯示，星巴克該季度的全球淨收入達到63億美元，全球銷售增長11%，但是，同店銷售增長僅1%。
除此之外，前不久再次強調將把中國市場作為運營重心的星巴克，在中國的表現也差強人意。
財報數據顯示，星巴克在中國/亞太區營運利潤率已經從26.6%下降到19%，下降達7.6%。同時，中國區門店同店銷售同比下降2%。這也是星巴克在中國的同店銷售首次出現下滑。
與阿里的合作進軍外賣，也許正是星巴克的“求破”。即使外賣實在是與星巴克宣揚的第三空間的概念不符：
星巴克的咖啡之所以可以賣30-40元，其實是服務和空間帶來的溢價。舉例來說，如果和星巴克同樣品質的咖啡在便利店售賣，30元以上的價格幾乎無人問津。
此外，星巴克的產能也將受到很大的挑戰。在人流量充足的星巴克，人們往往需要為一杯咖啡等上幾分鐘。如果增加了外賣，星巴克的產能將面臨更大的挑戰。
而瑞幸咖啡似乎直接剝離了“空間”概念，把咖啡定義為一種飲品，自然也就不存在空間溢價。
這種做法的聰明之處在於，人們對於飲品是有日常需求的，而且遠遠大於對“第三空間”的需求。
這也讓瑞幸的“任性”的價格暗含了些許理性，而低價往往是最普通也是最有用的策略。
就像拼多多，雖然它的很多用戶都明白商品的質量差強人意，但是耐不住價格低，在有購買經驗後，用戶也會發現，在仔細看完其他買家的評論後，商品往往在心理預期之內。
畢竟低價買的就是使用價值而已。
或者也可以說，並不是所有拼多多和瑞幸咖啡的用戶都差這十塊錢的差價，而是在花20塊錢買一杯咖啡的時候，往往要比花30塊更“爽”。
這也正是為何拼多多的競爭對手們一邊“看不起”拼多多，一邊卻又拾起了效仿拼多多低價的策略。
比如說，近日有用戶發現，支付寶app內竟然出現了“5折拼團”窗口，還上線了拼團“每日必搶”。雖然支付寶方面沒有做過多說明，但是矛頭直指拼多多已經再明顯不過。
此外，從宏觀層面看，2018年上半年GDP累計同比增長6.8%，其中最終消費支出拉動5.3個百分點，較2017年全年提高了1.2個百分點。
但有趣的是，社會消費品零售總額累計同比增長9.4%，卻較2017年全年回落了0.8個百分點。
在美國，每當經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。或許是因為在經濟不景氣的情況下，人們會轉而購買比較廉價的奢侈品，口紅恰恰是一種比較廉價的奢侈品。
故“口紅效應”是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。
那麼也就不難理解，為何拼多多和瑞幸咖啡難以被“幹掉”：在宏觀經濟增速放緩的時候，人們往往會選擇買奢侈品裡便宜的品類，生活必需品裡自然也更願意選擇相對低價的產品。
漫長的盈利之路
但是和拼多多一樣，瑞幸咖啡也面臨著不小的挑戰。
星巴克與阿里合作做外送後，可以預見的是，會有不少星巴克粉絲將消費行為由線下轉到線上，通過訂外賣的形式消費咖啡，瑞幸咖啡教育出來的市場，可能也會被星巴克切割一部分。
此外，補貼戰絕對不是一個長久之計，星巴克雖然增長放緩，但盈利情況仍然穩定良好。
對於消費者來說，瑞幸咖啡固然是便宜，但是對於企業而言，“賠本賺吆喝”只能贏上一時，即使是增長喜人，能夠短暫撼動老大哥星巴克，對於瑞幸而言，除了星巴克進軍外賣，以後還會遇到更多的挑戰。
如何修好內功，在意氣風發之際不忘兼顧用戶的需求，在風暴來臨之際牢牢抓住屬於自己的“天下”，才是瑞幸咖啡的重中之重。
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