產品是整個空間營造出來的完整的需求解決方案。
2018年對新零售來說可算是一個分水嶺，從項目在資本市場的表現就可以看出，2018年以前資本熱捧線下渠道，無人店和貨架皆屬此類。而今年開始，融資的多是喜茶、瑞幸等品牌公司，最近社交電商和便利店熱度漸長，但是前者是線上渠道，後者實際也是品牌玩家。由此可見，線下之於新零售，不再是渠道屬性，而是對於品牌的特殊意義。
如今，線下價值被重估，如何利用線下打造品牌幾乎成為新零售產品公司的必修課，品牌的塑造也漸漸成為其發展過程中難以繞開的一步。近日，在創業黑馬新零售營二期課堂上，品類諮詢執行總裁譚大千結合百合網、凱叔講故事以及秦王拉麵等案例的模式和品牌發展路徑，深度分享了新零售品牌塑造過程中的「四大陷阱」，以及如何避免。
注：由於保護黑馬新零售特訓營二期學員權益，演講原文字數40000+，關鍵細節處省略字數3000+，暫不對外公佈，但以最大的誠意與野草新消費讀者分享乾貨。
整理 | 王海霞
一 差異化陷阱：百合網的實體店轉型邏輯
什麼是差異化？比如在一個菜市場裡面，幾十個攤位都在賣豬肉。今天如果讓你選擇一個攤位，你可以賣豬肉也可以賣其他種類的肉。那麼，你是選擇差異化還是一樣賣豬肉呢？這就是選擇生意。在沒有找到真正的好買賣之前，盲目地追求差異化，這本身就是一個陷阱。
如何找到一個真正的適合你的好買賣呢？好買賣通常都是遵循著人們的認知，基於巨大的共性產生的買賣，是人們腦子裡的共同體。老百姓常說的生意的概念，其實是品類。所以，在做店鋪品牌之前，先要找到自己的生意類別。品類最重要的一個意義，就是幫助你分辨真正的生意，找準你的定位。定位怎麼找？就是尋找類別中間的共性——資源。
比如，做婚戀的百合網最初是一個純互聯網項目，經營的對象是以純粹的信息為主的一個虛擬商品，現在演變成零售和店鋪，它是如何演進的，差異化是怎麼形成的呢？
2011年，百合網、世紀佳緣、珍愛是婚戀網的三大品牌，世紀佳緣第一，珍愛第二，百合第三。那麼前面有兩家同類型品牌，百合是不是該乾點其他的？這就出現了上面所說的差異化。縱觀婚戀網站市場，表面上是三大品牌佔據了大半壁江山，但這個市場上還存在上百個競爭對手，一片紅海。
百合網是一個基於互聯網的買賣，婚戀只是一個標籤，那麼它的對標對象可以是所有有社交功能的平臺，例如微信、陌陌等。換個路徑，百合網的生意基於婚戀展開，但互聯網只是一個工具，回頭看婚戀的本質，你會發現表面上的這三大品牌沒有一個擁有核心資源，沒有一個把共性部分做到極致。
那麼這個共性是什麼呢?從婚戀的本質說起。首先在婚介信息交流這件事是在古代就有的，比如媒婆就是在完成這個信息任務。
但是，媒婆除了將基本信息匹配之後還在做很多事情，比如下聘、操辦婚禮、婚後夫妻吵架調停等等，這些都是媒婆需要做的，同時也樹立了媒婆這樣一個角色的威望。可以看出媒婆的整個生意路徑源於婚介信息，對標今天的婚戀網站也就有了新的優化可能。
互聯網是高效廉價獲取信息、管理信息的工具，特徵就是自由、開放、互動，每個人都可以在上面自由地釋放自己的另外一個人格，而「真實性」作為婚戀的一個核心屬性卻沒人控制。表面上大家都很嚴肅地在做婚戀網站這件事，但是卻沒有一個可以從品牌的高度上去思考，去對這個類別中的核心資源進行控制。
為找到這個核心資源，百合網提出了實名制的概念。任何一家婚戀網站都可以做實名制，但是之前沒有人做，這就是具備了一定的差異性。而差異的背後是控制整個類別的共性資源，百合網是排名第三的婚戀網站，開始實名制之後它承擔了「重新定義者」的角色，它開始建立自己的標準。所以品牌的定位不是刻意的尋求差異化，而是去控制類別的核心資源，建立標準，這才是核心。
控制核心資源之後就要牢牢抓住它背後產生的力量。從傳播來看，以實名制作為傳播的一個重要方向，結合最重要的時間點，用最極端的打法穩、準、狠地打出去，牢牢控制實名制這個概念。有了這麼好的一個開始，接著就可以慢慢鋪設，從客戶的心裡感受、基本需要出發進一步傳播；最後把它推向一個極致，線下實體。
核心資源的控制催生了實體店的出現，也使他不同於其他只做簡單信息交換的互聯網形式，還需要從完成信息匹配之後的見面到最終談成的一系列工作。那麼是不是需要重新創造模式？不需要，只需要在傳統的解決方案上進行模式升級。
傳統的解決方案是婚介所，婚介所的不足之處在於匹配力度薄弱，而擁有大數據的互聯網具有先天優勢。百合在經歷了兩輪傳播之後，匯聚了8600萬實名數據，再加上它的品牌，把傳統婚介所進行升級變成一個婚介的體驗中心，這就是婚戀網站的實體店。
有了實體店之後，怎麼選址？如何裝修？這也是體現共性的兩個方面。從傳統街道、犄角旮旯搬到寫字樓，裝修改變傳統觀念放棄唯美浪漫的裝修風格，是實體店向一個現代化管理公司邁進的表現，也是一種專業性的表達。
到2014年、2015年百合概念向婚戀全產業鏈繼續升級，就像媒婆為大家提供的整個服務鏈條的生意。為什麼它能走到這一步？是由於前期定位準確，所有的動作和傳播都指向控制類別資源，繼而在消費者潛意識中將百合與婚戀劃等號，那麼婚慶這樣的產業鏈也就自熱而然地發生了。
隨之而來就是婚禮板塊實體店的到來。這樣的實體店有一種傳統的形式叫婚博會，而婚博會巨大，一年只辦一次，很多小城市的人無法參與，是不能夠滿足消費者需求的，證明在婚禮實體店這一塊需求是巨大的。
所以百合利用互聯網信息平臺，只佔用1000多平的空間，加上現代VR和VR環形屏，將百家攝影基地都裝進來，全年無休，即時體驗，從信息和體驗方面與婚博會毫不遜色。這件事情的出現又變成了婚戀行業獨樹一幟的一個，也是控制資源後的另一條柳暗花明。所以，避開差異化陷阱是打造品牌非常關鍵的一步。
二 模式陷阱：凱叔講故事模式升級下的
整盤生意路徑
真正的模式仍然來源於品類的根源，消費者需求。消費者為什麼需要？舉個例子，凱叔講故事。很多媽媽們應該很熟悉，那麼他發展到今天，它的整盤生意路徑，一步一步走到今天，它背後的模式是怎麼樣的呢？
首先，凱叔講故事它是一個公眾號，後來變成一個APP，但始終是圍繞為孩子們講睡前故事為主線。接著，粉絲髮展到一定程度之後面臨模式升級，如何升級呢？退回到原點，人為什麼聽故事？中國的兒童故事到底在幹什麼？為什麼需要兒童故事？也就是從品類的原點思維出發考慮問題，梳理生意線索，建立模式。
回到凱叔講故事，小孩子為什麼要聽故事，因為現在的父母都很忙導致沒有人給孩子們講故事，再往深層次挖掘，是親子陪伴的一種缺失，原來兒童故事的本質是一種陪伴。找到內核就找到了出路，以故事為入口，跟所有親子類別發生關係，進犯一切親子品類。
怎麼進犯？控制類別的核心資源，實現跨品類。同時，你的品牌要有一系列的品牌形象。比如西遊記、白雪公主與七個小矮人，他的形象就是他的故事人物，是自帶流量的大IP。反過來看凱叔講故事，只有一張嘴，當然對於講故事來說很形象，但是它不出名，不具備一個品牌對所有品類進行控制的能力。但是如果與類似西遊記等的大IP結合以後，控制兒童故事核心資源的時候，他的力量就產生了。並且，隨著兒童故事的增多，他的形象會越來越具價值。
有了更多的故事，產生了不同的IP形象，就可以做不同版本的故事機；此外，還有聲律啟蒙。故事的核心是陪伴，從故事到學習成長，成長如何體現？就出現了以凱叔學習桌等為內容建立起來的凱叔學習屋，也就是有一個故事逐漸變成了一個店。
這個故事屋搭載眾多內容以及轉化出來的眾多硬件產品，他們之間的鏈條是非常緊密的。我們會發現，他背後都在控制一個共同的資源——故事跟陪伴。模式就是這樣發生的，是基於你對整個生意和對供求的理解，對類別中核心資源的不斷研究和不斷琢磨，是在品牌跟用戶持續發生關係的過程中自然而然建立起來的。
三 產品陷阱：
解析秦王拉麵，為什麼產品不是“產品”？
什麼是產品？從品類的原點思維出發，從供求的角度出發，產品都不是產品，需求、解決方案才是產品。我們今天的店，包括飯、衣服、服務等，他們只是產品的一部分，
整個店才是產品：是消費者進店消費，與商品發生關係之後繼續傳播，整個完整的體驗過程是產品。例如真功夫孵化的一個品牌，秦王拉麵。秦王拉麵的類別是拉麵，在國人的心智中，拉麵來源於蘭州。那麼蘭州拉麵如何演變為今天這個樣子？它是一個不斷創新和融合的過程。從供求出發，人為什麼要吃麵？面為什麼要做成麵條？面為什麼要放在一碗湯裡？為什麼要加那麼多菜呢？都是基於人們的需求一步步發展而來的。
最初的時候先是小麥，然後出現了麥飯，但是由於麥飯不好消化，經過改良形成麥粉，就有了麵條的出現。後來在不斷的發展過程中與一些西北的食材發生融合，不斷地融合交互，才出現了今天的蘭州拉麵。
最後就是目前拉麵的定性，是蘭州拉麵的又一次創新發展。這次創新的關鍵人物是馬子祿，通過一碗牛肉清湯先打開人們的胃，再吃這碗麵。這就是人們的需求得到了進一步的解決和滿足。在此基礎上，隨著時間的發展，菜、牛肉、豬肉等等都可以往裡放。
創新之路從未停止，解決的都是什麼？都是人們需求上的不滿足。那麼今天的蘭州拉麵如何優化升級？在保留蘭州拉麵最原始的過往精華的基礎上進行創新，也就是除了滿足消費者生理需求之外再滿足他的心理需求。如何滿足他的心理需求？
結合新零售大背景，打通線上線下渠道，是渠道與媒體完美融合。比如秦王拉麵的小網紅“秦王”，打造秦王朋友圈，與消費者形成互動，讓歷史與現代充分融合，增加店鋪的新鮮感，拉動消費。
所以，產品不是單純的有形的產品，而是整個空間營造出來的完整的需求解決方案。
四 店招陷阱：品牌打造的五個維度
店鋪打造品牌的最後一個陷阱，店招陷阱。做實體店的小夥伴經常會說，我的店鋪門臉做的很漂亮，這就是我的品牌。或者有的店主直接用自己的頭像做門臉，自我代言進行傳播，然後認為這就是在做品牌。其實都錯了，店招不是店招，理論上是一塊廣告牌，傳播是媒體。那麼店招該怎麼打造呢？這就觸及到店鋪的品牌打造，需要從五個維度談起。
第一，確定自己物質上的生意機會。2000年左右，麥當勞、肯德基等西式快餐迅速普及，同時也在形成了一些負面的信息，比如不新鮮、不衛生、不健康，這些都是基於中國的消費觀念和飲食習慣形成的。當時中國在快餐市場是一片空白，如何把快餐細分然後貼上中式標籤也就是中式快餐，這就是品類機會。
抓住機會，先鎖定物質點。例如，當時做的還不錯的「雙籠子」。抓住嶺南“蒸”文化，鎖定人們的認知，在觀念上使消費者潛意識裡出現原汁原味、營養健康的理念。所以在這個點上，品牌是可以對它實施控制的。
第二，在文化上取勢。有物質的支撐之後還需要文化讓品牌走得更長遠。 塑造文化，要走出物質點，放眼全世界，釋放文化觸角，擴大格局去搜尋國際化的中式元素。比如，通過排查，我們向國際化輸出的第一文化資源是功夫文化，第二是神仙文化，第三是忠義文化。然後發現功夫文化未被髮掘，可以利用。所以說品牌第二個重要的維度就是精神層面，首先得找到文化根基。然後儘量要有國際視野，它所能覆蓋的範圍越廣泛這種資源越優質。
第三，高效率的品牌符號。品牌如何控制文化？品牌符號如何與文化發生關係？從功夫文化出發，放眼全世界範圍內搜尋最代表功夫的形象。比如黃飛鴻、成龍、李連杰，我們發現用的時候不用那張臉是不可能的，那麼李小龍這個形象呢？跟李小龍沒有任何關係，但是人們會從中識別記憶中的文化偶像，比如雙節棍、各種拳等，這就是符號，是佔資源的符號。所以，我們講品牌維度的時候出發點都是佔資源。
第四，控制品類資源的品牌名。想要品牌走得長遠，就應該在精神層面佔領文化資源，比如「真功夫」它就佔住了，而且現在人家還升級了，叫「功夫集團」。當然品牌也可以佔領物質資源，但不管怎樣，前提一定是佔資源。一個成功的品牌名要麼控制物質資源，要麼控制精神文化資源。
第五，“全球華人連鎖”背書。我們講全球華人連鎖，大家可能覺得在吹牛，在情感上不能接受。但是，整個品牌所有的這個維度的構建跟個人情感色彩和審美是沒有關係的。它反映的是你在這個行業中的地位，你要做No.1。這是一個企業的願景，也是一個品牌的願景。
當你構建出五個基本維度的時候，你會發現你的品牌獲得了一種強有力的品牌系統能力，它足以支撐整個企業在成長過程中出現的波波折折。所以，店招不只是店招，是一個完整的品牌系統的表達。
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