撰文|卡籮
定稿|周燚
騰訊視頻作為騰訊集團重要的媒體平臺和國內三大視頻網站之一，一直備受矚目。
在騰訊的報告中鮮少披露該業務板塊的具體經營情況。2018年年初隨著愛奇藝赴美上市披露相關運營和用戶數據，騰訊也首度在其2017年報中披露騰訊視頻的用戶及移動終端日活賬戶數（DAU）。
2017年第四季度，騰訊視頻移動終端DAU為1.37億，同時，2017年底其付費會員數為5600萬；到2018年2月底，付費會員數增長至6260萬，兩個月增長近12%。7月份，騰訊視頻會員突破6500萬。按照目前的發展態勢，騰訊視頻將成為國內會員基數最多的視頻網站，一騎絕塵。
在最新披露的2018年一季報中，騰訊並未披露視頻業務板塊運營數據的絕對值，但是給出了相較2017年Q1的同比增長情況。移動端日均視頻播放量同比增長超過60%，會員收入同比增長85%。
騰訊視頻作為電視劇網絡播放的重要渠道之一，其對整個影視劇行業而言可謂舉足輕重。新劇觀察（ID：xinjuguancha）以騰訊財報和騰訊視頻網站採集數據為切入點，對其運營情況進行分析。
騰訊視頻廣告收入一季度增長64%
網絡廣告佔比與增速穩定
1.網絡廣告收入佔比與增速穩定
騰訊視頻的收入主要來自兩部分：會員訂購收入、廣告收入。
會員視頻訂購服務在收入核算時應計入增值服務，與騰訊的手遊和端遊收入歸屬於同一大類之下。因騰訊並未在財報中詳細拆分增值服務的構成情況，且即使按照2月底6260萬會員，150元/人會員費來算，會員視頻訂購服務收入大概在百億級別，相較騰訊千億級的增值服務總收入而言規模不算大，故此處難以將騰訊視頻會員訂購收入從增值服務收入中進行拆分。
相比較會員收入，廣告收入在財報中披露相對細緻。騰訊集團整個網絡廣告業務分為媒體廣告收入和社交及其他廣告收入，其中媒體廣告收入主要來自騰訊視頻的貼片、中插、暫停、角標廣告等。
騰訊集團整體網絡廣告收入增速和佔比相對穩定。網絡廣告收入佔比近幾年基本穩定在55%左右，佔總收入的比重約17%。
2.視頻內容投資及攤銷成本增加
2018年一季度網絡廣告毛利率31.2%，相較2015年48.7%的毛利率水平下滑了7.5%。根據上市公司年報披露，這一毛利率下滑主要是由於視頻內容投資及攤銷增加致使成本上升。
這也是近年來影視劇、綜藝節目等內容和版權價格攀升對播放平臺經營狀況最為直接的影響。
3.媒體廣告增速低於整體，騰訊視頻廣告收入同比增長64%
騰訊視頻廣告收入和騰訊新聞廣告收入是騰訊集團網絡廣告收入細分板塊媒體廣告收入的兩個最為主要的構成部分。
2018年一季度，媒體廣告收入佔比因推廣淡季原因導致比重由2017年的37%下滑至31%。但同比增速依然保持在30%左右。
值得注意的是，在騰訊集團2018Q1的報告中專門披露了騰訊視頻廣告收入同比增速為64%，這一增速不僅遠高於其所歸屬的細分收入板塊——媒體廣告，同時也高於集團整體廣告收入增速。由此可見，騰訊視頻已經成為集團廣告業務收入新的增長點。
獨播劇佔比已超40%
單集平均播放次數顯著佔優
以下圖表均基於對騰訊視頻網站上電視劇板塊的“內地”子分類下數據進行採集和分析後得出。其中獨播劇包含騰訊定製的網絡劇、對於仍在更新的劇集也是以總集數計算。
1.年度購買劇集數量和集數下降，獨播劇佔比走高
自2016年以來，騰訊視頻購買劇集的部數呈現下降趨。2018年已過7個多月，電視劇密集上線的暑期檔也已經過半，騰訊視頻目前83部內地電視劇上線，相較2016年全年215部電視劇下降顯著。
在總採購部數下降的同時，總集數也隨之下降。同時，10-40集為主的網絡劇的興起也是導致總集數下降的重要原因。
但是在電視劇採購整體數量下降的趨勢中，獨播劇無論是從絕對數還是從相對佔比來看都保持著明顯的增長態勢。2017年度在整體電視劇採購數量減少27部的情況下，獨播劇採購數量增加了10部，2018年截至8月8日，獨播劇採購數量為35部，佔比為42.2%，相較2016年度獨播劇佔比提高了近15個百分點。
獨播劇採購的加大一方面是為了形成差異化內容吸引付費會員，另一方面也是網絡視頻平臺從產業鏈下游向上遊內容生產延伸的必然結果。
騰訊集團無論是自己旗下的企鵝影業、閱文集團，還是投資的新麗傳媒、耀客傳媒，都是影視產業鏈上游IP、內容、製作環節的參與方，騰訊視頻藉助此類資源優勢生產定製劇集，有助於整合投資、製作、發行、播映、衍生品整個影視產業鏈。
2.獨播劇播放次數顯著高於非獨播劇，差異化才是視頻網站的出路
目前，騰訊視頻2018年度上線的電視劇播放次數約為1031億次，仍然保持增長態勢。
其中，獨播劇單集平均播放次數為4700萬次，而同期非獨播劇單集平均播放次數為3400萬次，獨播劇播放次數高出非獨播劇38%。且這一差距自2016年以來呈現放大趨勢。
獨播劇顯著優於非獨播劇的播放次數實際上印證了騰訊視頻提升獨播劇數量和佔比策略的正確性。對於目前三大視頻網站而言，同質化的競爭只會走向死局，只有獨播劇差異化的競爭才能夠形成良性循環。
TOP 10%佔據50%流量
騰訊視頻電視劇播放量二八效應明顯，年度播放量TOP 10%的劇集搶佔了50%左右的播放點擊量。
截至2018年8月8日，騰訊視頻本年度僅有《扶搖》一部獨播劇集點擊量破百億。2017年全年共有《那年花開月正圓》、《楚喬傳》、《三生三世十里桃花》、《歡樂頌》四部劇集破百億，其中《那年花開月正圓》為獨播劇。
2018年度截至8月8日內地電視劇上線情況
2017年度內地電視劇上線情況
2016年度內地電視劇上線情況
在視頻網站三大巨頭已經形成的當下，騰訊視頻背靠騰訊集團，不僅擁有騰訊的資金支持、閱文集團海量原創內容儲備，還能夠與騰訊的遊戲業務充分互動、獲得開展影遊聯動的絕佳機會，同時QQ、微信作為最大的社交軟件，也可為其導流。
可以說騰訊視頻具有得天獨厚的優勢。相信未來騰訊視頻仍將不斷強化獨播劇優勢，以差異化內容作為基礎吸引付費會員和廣告招商實現收入轉化。
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