文|龍紅梅
來源|智能相對論
7月15日，全民為之狂歡了一個月的世界盃終於落下了帷幕。整個世界盃期間，圍繞這一話題各大平臺的訊息鋪天蓋地，也成就了內容行業的一波流量高峰。百家號邀請各大欄目知名體育記者、旅遊類MCN、優質頭部作者等組成世界盃直擊報道團，覆蓋全部64場賽事、6檔欄目、多名明星、足協官員獨家專訪，直擊俄羅斯地域文化，報道團試圖從視頻領域進行突破。
平臺親自參與內容創作，可以看出百度在內容生態領域的決心。而對世界盃的多方位集中報道，也展示出百度做信息流與別家平臺內容“拿來主義”的不同，全盤佈局自我搭建內容，百家號走的是差異化路線。
一、信息流的玩法轉移到“用戶流量生態”的建設
大部分的平臺做世界盃話題主要集中在賽事解讀以及賽事直播上，由此延伸做地域城市類及獨家報道的企業要少得多。一方面侷限於資源限制，另一方面內容製作需要耗費較大地人力物力，而現有的硬資訊能夠支撐起流量的需求，因而平臺缺乏動力去做全面的佈局。因此，大多數平臺做信息流的思路是停留在“內容”流量生態+算法推薦上，百家號此舉正顯示著內容生態的另一種玩法，即“用戶”流量生態。
這種思路的出現，還得從前段日子的監管重拳出擊說起。以頭條、抖音等為主的公司在內容分發上更為重視算法匹配用戶的模式，而且經營效果非常顯著，但是用戶也陷在機器設置的“信息繭房”裡。並且，過度依賴機器推薦，還使得很多推薦的內容呈現與主流價值觀相悖的情形，比如快手、抖音、頭條等媒體平臺均遭到監管部門的查封，內涵段子、二更食堂等也在這一背景之下永遠消失。
之前，行業內容生態更為注重分發效率，缺失內容真誠。抖音的內容帶有作秀成分，不少公眾號被爆料一個編輯每天平均運營幾十個號的狀況。
曾看到一家媒體在報道“差評”被迫拒絕投資時，對背後投資人徐建軍創建的新媒體培訓學校校長進行的一個採訪，有一段話印象特別深刻：“我們不是一個做號的公司，但我們是一個有很多號的公司。只要掌握了方法論，每個人都能打造爆款文章，10萬+不在話下。”從運營的層面上來講，關注流量指標無可厚非；但從用戶的層面上來講，優質內容的缺乏則將影響其持續吸引力。
用戶對內容呈現的方式並不會太過計較，但是內容是否有用確是考慮的必要條件。
因此，被監管重拳出擊後，除了一向靠優質內容獨善其身的百度，今日頭條等信息流資訊平臺也開始經營起內容來，大家都開始弱化算法強調內容端能力，將內容的“質量”提上日程，似乎又開始同質化。
頭條號、企鵝號、百家號等平臺創作的內容往往是全網發佈，內容上有許多的重疊，因此，各平臺的原創能力就構成了內容生態核心競爭力的關鍵維度之一。
之前“靠算法”打天下的模式中，用戶是固定的點，內容分發是以現成的內容去匹配用戶興趣；而現在策略則相反，需要主動挖掘用戶興趣來打磨內容。
二、世界盃集中報道後，百度展現的信息流差異化戰略
百家號的這次世界盃集中報道，正是從一堆的同質性內容中去主動尋找差異化的點，以便提前行業佈局。這種差異化的做法主要體現在以下幾個方面：
1、資源集聚與匹配，不光要聚合優質內容生產者，還要各歸其位、各有價值。將美女直播、俄羅斯風土人情、百度AI科技、世界盃話題、體育評論、體育專訪等要素串聯起來，思路圍繞著世界盃進行周邊輻射，一方面需要集聚專業的人，另一方面還需要人事精準匹配以便做好專業的事。各歸其位、彰顯價值，是順利搭建不同內容生產梯隊的關鍵。
2、內容整體與主流價值觀融合，不再走純流量路線。整個過程的直擊報道顯得中規中矩，並沒跨度太大的“特立獨行”，也沒有打灰色的擦邊球，百家號的發展與主流價值觀在逐步融合，今年吸納的新華社、人民日報等黨媒入駐，也表現出其在內容流量與用戶體驗的價值傾向。
3、流量傾斜要從大水猛灌變為生態澆灌，謀劃佈局更為重要。比如像俄羅斯綜合體驗類欄目《趣遊世界盃》，劇集分為35集，拉的戰線比較長，更新也相對頻繁，欄目設置上從六個維度上展開，並不侷限於現場賽事。因此，整體內容的生態佈局考慮了流量回看率、用戶黏性、內容準備等要素。
4、從圖文到富媒體，兼顧各類形式要求。除了信息流的標配圖文，此次百家號世界盃直擊團推出差異化打法：視頻信息流。這與抖音、西瓜視頻做信息流有所不同，因為百家號是在搜索系統裡做信息流，將資源傾斜在視頻流上，還需要兼顧各類富媒體形態利益。
因此，在信息流的內容生態建設上，百度是有著自己的價值體系，一直在試圖引領內容發展趨勢，而非追隨趨勢。百度的視頻信息流呈現以下幾個特色：
第一，是內容生態重要的運營載體。百度的信息流運作模式中包含三個關鍵性變量：流量入口、創作體系、內容分發平臺。由於百度長期以來的重技術、輕體驗的模式而錯失移動互聯網的紅利，創作體系中圖文領域被頭條、騰訊等陣營趕超，百度需要挖掘基於技術優勢的拳頭產品構建內容競爭壁壘，因此這種差異化重任就落到了與技術緊密結合的視頻領域，致勝的關鍵在於用戶體驗。可以看到百度在這方面的佈局：
第二，呈現給創作者的技術福利。一是百度APP為好看視頻留了推薦的入口；二是在內容製作領域中，短視頻能與圖文創作打通，擁有在線視頻編輯器，而視頻轉圖文只需5秒，並且準確率達90%，能夠節省用戶的時間與精力。
第三，百度內容體系對視頻信息流的政策扶持。除了大部分平臺擁有的平臺分潤及普遍性的扶持政策，百家號推出了包括“百＋新城市”計劃、超級頻道等多重賦能舉措，比如此次世界盃涉及到的俄羅斯，由此展開的全面的地域文化報道，展現的就是其定製服務類賦能，這體現的是一個平臺對優質內容渴求的真誠度。
三、百家號信息流差異化打法的影響
1、這一模式有可能成為行業信息流內容生態建設的一根創新型標杆。當所有的頭部平臺都集中在對優質內容的爭奪上，百家號作為一個平臺方，圍繞某一個主題集合各方資源進行全方位創作，這是對平臺整合能力的一個挑戰，也是對平臺商業模式的一個考驗。百家號能夠全方位造一個世界盃信息流的案例，打出自己的差異性，但是行業並不一定能模仿，畢竟百度搜索多年積累的大數據以及廣告商業體系是難以撼動和模仿的，不過對行業在內容生態建設的思考維度上必定會帶來一定的衝擊，甚至產生新的更能讓用戶歡喜的“新物種”。
2、助力百度內容生態往立體型、綜合性方向延展。這是一個全新的維度，從最近一系列的動作來看，百度的內容生態定位是相對高規格的，有點類似於正規軍的規模作戰，更加立體化。這一影響可以從兩個維度進行探索：
第一，對百度AI戰略的深遠滲透性。AI是基於海量數據及深度學習基礎上得以成長的，因此，內容質量、內容呈現的形式以及豐富度是影響AI的準確性與效率。比如說，目前百家號能提供給創作者的一個“寫作指導”功能（為創作者推薦關聯性較強的數據、圖片等素材），就是基於百度知識圖譜數據而進行開發的。推薦的內容除了與技術算法有強關聯外，還與內容質量、豐富度等產生關聯。因此，視頻信息流留給AI戰略的是全方位信息積累的優勢，其價值並不能單純地以流量價值來衡量。
第二，對外展示百度內容生態體系的權威性。未來的信息流內容，將在宏觀層面與硬資訊（專業的報道，不一定是本平臺的）互為補充，構建起單個熱點活動的全方位內容生態，在信息搜索領域顯得更權威和專業，而且將來的內容搜索入口會得到更強的保護，例如公眾號的內容通過搜狗才能搜到等。從這個意義上說，構建自己的多形態信息流內容生態既任重道遠，也前景無限。
3、對創作者而言，提供了一種多維度創作思維。其一，平臺對於視頻的重視也會引來蝴蝶效應，因此，可以遇見的是未來入駐百家號進行視頻創作的號佔比會越來越大；其二，平臺制定的規則以及引導的主流正能量風格也會對創作者的風格進行一定程度的影響；其三，此次世界盃的多維度報道視角及策略，將為重流量型的創作者提供一種謀篇佈局的思維。
雖然，各平臺都在談內容生態建設，在目前資源和資本集聚的情況下，處於第二階梯的
內容平臺的市場空間將更小，優質內容都將集中於頭部玩家。無論是以哪種形式做信息流，最核心的考慮因素還是用戶的體驗感。要具備更高的辨識度，在內容競爭同質化嚴重的態勢之下，“求變”尋求差異化是出路。百度的世界盃案例，已經走在前邊。
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