本期观察家：吴翔华（南京工业大学教授、天诚不动产研究所所长、南京市房地产学会会长）
买房租房的无中介时代似乎正一步步到来。
近日，苏宁易购总裁侯恩龙宣布，今年“818”期间苏宁将正式上线“苏宁有房”，定位于一个没有中介的二手房交易平台。“无中介”的具体做法是：以苏宁旗下便利店“苏宁小店”为依托，整合集团线上线下资源，为用户提供全流程签约、贷款、过户、交房等服务。房源信息完全公开透明，买卖双方可实现自由沟通，并且，按套收费，每套房产交易服务费一口价9999元！
近年来，在资本的簇拥下，出现了爱屋吉屋、房多多、安个家、房天下等等一大批互联网中介公司，它们大多打着“颠覆传统”的旗号，用低价切入市场，从传统中介手里切分蛋糕。但是，浪潮过后这些玩家基本都没了声音，现在剩下的互联网房地产平台，几乎都是中介模式。
那么苏宁有房“直买直卖”的无中介化，是颠覆性模式创新？还是一个伪概念？买房租房领域的颠覆式创新该怎样启动？“中外管理观察家”为此专访了南京工业大学天诚不动产研究所所长、南京市房地产学会会长吴翔华。
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无中介，无店铺的理想会实现吗？
《中外管理》：业内有说法：“苏宁有房”推的无中介模式，等于是在革“链家”们的命。在您看来，苏宁有房模式是否有颠覆性？
吴翔华：其实也不算是颠覆，之前试图通过互联网来介入传统中介，把传统中介运营方式改变的企业也不少。无中介，无店铺，直接通过网上交易，佣金减免或者零佣金，搜房网也做过这类尝试，但是效果不是特别好。所以苏宁有房不是第一个想要颠覆的。
《中外管理》：它的模式有没有一些创新性？
吴翔华：准确来说，与之前的尝试来比较，也没有特别的创新，都是通过一个平台，线上线下结合完成交易。
房地产和一般产品的交易不太一样，首先它不具备同质性，比如：洗衣机、电冰箱、汽车等产品除了型号不同，基本上是同质的。但是房地产不同，每一套房子都不一样，必须实地看房，实地了解，而且合同的规范、政策的调整、贷款方式、买卖双方的心理等也不一样。所以苏宁有房，只能解决局部问题，颠覆性很有限。还有很多问题还要通过传统方式来解决。
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9999元佣金，是不是来搅浑水的？
《中外管理》：也就是说，房地产交易并不是一手交钱一手交货那么简单，它是一个专业度很高的行业。那么苏宁有房的直买直卖无中介化是不是个伪概念呢？
吴翔华：9999元一口价佣金的确对传统中介是一个冲击。目前中介行业的佣金率在1.5-2.4%之间，一套上百万的房子，几万元的佣金费是肯定要花的，主要是花在专业性服务上。因此苏宁有房9999元的口号，能不能与服务相对等就不得而知了。有没有更多经纪人提供线下服务？这些人又是什么样的水平？能不能对风险规避防范？苏宁有房运作时间还不太长，目前还没看到这方面的信息。
房产中介行业蕴含的风险和问题是比较多的，其他一些过去尝试过的企业，比如：搜房网，房多多，最后还是变成了传统中介——直买直卖的方式实际上很快变成了宣传的噱头。也就是说，先把顾客吸引过来，甚至采用零佣金策略，但是真正交易的时候发现还是需要通过传统方式实现，只不过是在原来的市场中搅浑了水，起到了创业初期吸引顾客注意力、扩大市场占有率的效果。
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颠覆成本，才能颠覆商业模式
《中外管理》：苏宁有房是不是苏宁智慧零售布局的一部分呢？
吴翔华：它是有苏宁小店的线下服务，但是成本也并不低。人力成本、信息宣传成本，还有为了卖掉一套房可能要带客户看10套房，这些付出的额外成本都是比较高的，房子不是同质化的产品，并不是看一眼就买。房屋买卖是大宗交易，涉及到付款能力，贷款方式等，这么来看其实苏宁有房的成本并不比传统中介低。
《中外管理》：也就是说，它只是依托“苏宁小店”节省了租金成本，其他成本并没有节省到？
吴翔华：换个角度看，如果现在传统中介用他的门面去做一些零售业务呢？比如，建设银行把网点，变成零售服务网点，也可以起到这个作用。所以苏宁有房也没有太多的新意，成本也没降低多少。因为产品最终的交易模式没有改变。
如果从事经纪业务，必须要有专业的经纪人，比如：网签合同需要有经纪资格，才能有网签密钥，然后下载打印合同。所以苏宁有房并没有比传统中介节约多少人力成本。一般零售业务的店员做这件事情从法律上来讲是不可能，所以必须要有从业资格。
《中外管理》：如果成本降不下来，那么9999元佣金和服务应该是不对等的？
吴翔华：房地产中介机构有三大块占份额最大的支出，第一个是传播支出，比如：要把房源或客源信息传播出去，就必须要借助其他平台，这是很高的成本；第二个是房租成本；第三个是人力成本。
这三块支出，任何一个中介机构，不管采用什么形式，不管号称如何颠覆，关键看三大块成本能节约哪一块。苏宁有房最多能节约门店租金这一块，其他成本并不比别人少。但是9999元的价格想去补偿另外两块成本是比较困难的。只能说在初期通过这种方式吸引关注，扩大市场占有率。其他的延伸业务，不一定直买直卖，可以通过别的方式，获得佣金的渠道就会多一些，然后获得成本补偿。
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给苏宁生态引流？不能梦想“全能型”企业
《中外管理》：有说法认为“苏宁有房”在给苏宁进行数据引流。假设你的房子是从苏宁买的，房屋交易过程中的数据，比如：你的家庭收入、还贷能力、房子情況、居住地址、职业、家庭人口、日常消费习惯等，能够构建一幅全面的个人大数据画像。有了数据未来还能销售苏宁其他产品。
吴翔华： 任何一个商家或者传统中介机构都梦想着做一个全数据的产业生态，把整个消费全部包下来，比如：一家企业就想把家电、装修、电商等等全都包下来，实际上这不可能。很多商家都在这么做，尽管苏宁有房有这方面的倾向和努力，但是我相信整个成效不会太好。苏宁可以提供家电服务，因为这本来就是它的强项。但是每个人的选择都是非常多的，而其他的一些数据服务和应用，客户的整个消费生态的掌控是很难的。每一家企业都这样想，以为数据有了就什么都有了
在全数据方面，实际上大家都处于平等竞争的位置上，具体哪一家没有什么特殊性。如果只有你一家，那么整个消费数据全是你的，你说了算，但实际情况并不是这样。通过这个方式去形成一个生态或者消费产业链，扩大盈利点，想法是很好，但现实是很骨感的。
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不符合规律的创新，就是赔本赚吆喝
《中外管理》：实际上，针对苏宁有房公布出来的房源，传统中介机构完全可以抢先拨打房东电话提供专业度更高的交易服务。这种很难防止的撬单行为，苏宁有房是不是也应考虑到呢？
吴翔华：撬单也是苏宁有房应该去防范的，不然直买直卖就是赔本赚吆喝，在为其他中介引流。
再加上一开始店内零售人员在房产中介服务不是特别专业，三句两句就会被其他中介撬单。所以要做这个行业必须要有一套专业的队伍和专业的制度，那么成本就提高了，之后和传统中介没有多大差别。
现在包括阿里，京东都在做，但是这个行业有它的特点，它的部分功能可以在互联网上实现，比如：房源、客源发布。但是产品的特殊性决定了最后的交易一定要在现实生活中面对面交易。成交模式和其他商品是不一样的，所以要尊重这个产品规律。做创新要在符合规律的前提下，才能取得比较好的效果。
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