曾被中国官媒吹嘘为中国版《指环王》(Lord of the Rings)的奇幻电影《阿修罗》(Asura)，原希望成为中国今年最卖座的电影，结果却只用了最短的时间就遭遇票房扑街。尽管成本超过1.1亿美元，但这部最昂贵的国产电影在第一个周末票房仅获700多万美元后，突然从院线撤挡。
同样史无前例的是制片方对此次完败的解释，他们将之归咎于一支神秘的“水军”。在中国，“水军”指大量存在的虚假网络账号，企业或名人可以利用这些账号扩充自己在社交媒体上的粉丝量，或抨击竞争对手——这些虚假账号可以被视为向在线舆论“灌水”，因而得名。
包括科技巨头阿里巴巴(Alibaba)旗下影业公司在内的《阿修罗》制片方指称，一家有很大影响力的评分平台上冒出了很多虚假评论，导致该片评分下降。
在中国企业界，雇用虚假网评人的做法很普遍。正如某家中国大型科技公司的一名前雇员所言：“雇用水军是每个公关经理工具箱里的必备工具之一。”
关于有政治动机的假新闻和Twitter上的聊天机器人的问题，在西方已经有充分报道，但在中国，令人震惊的是“虚假网络”的庞大规模，及其如何成为了企业界的公开秘密。中国营销行业资深人士菲利普•贝克(Philip Beck)估计，大多数中国企业的社交媒体粉丝中五分之一是假的。
多重压力导致了这种局面。不断收紧的政治审查意味着，许多公民对于公众舆论受到操纵见怪不怪。无论幕后操刀的是政府还是有权势的公司，反正都是假的。
媒体也发现很难监督这些造假行为。记者的工资如此之低，以至于他们需要企业的公关支出来贴补收入，后者会在新闻发布会上分发塞满现金的信封。对于沟通技能提升速度跟不上业务增长的科技公司，这种现象尤其普遍。我退还了最近两次发布会收到的相当于200英镑的现金——相当于许多国内记者几天的工资。很多同行知道，第一次与国际媒体打交道的公关人士会问，发布一篇正面报道的行价是多少。
如果企业习惯于收买记者，为什么不能收买网评员呢？一位朋友经营着一家出售假粉丝的“水军”公司，她说：“在互联网兴起之前，就有真人扮演的收费粉丝为政客或电影明星造势。”如今的“机器人农场”(bot farms)可以追溯至16世纪法国的“鼓掌者”(claques)——受雇为戏剧表演鼓掌喝彩的人群。
既然整个世界就是一个社交媒体舞台，那么每个人都需要一群鼓掌者。我这位朋友说，她的客户包括一些公司的偏远分支机构，他们希望引起北京大领导的注意，以及希望提高子女在社交媒体上知名度的党政官员。她对自己的工作抱有实事求是的看法：“这是富人的游戏。”
尽管她是个体经营户，但一个在阿里巴巴旗下淘宝网(Taobao)等电商平台上“刷”评论的行业已经形成。这些平台开始使用物流记录来清除那些实际上没有收到产品的人留下的评论。结果是催生了一种副业：人们互相快递空包裹来欺骗改进后的新系统。
在企业打击虚假评论之际，人们开始转向大众社交媒体兴起之前使用的方式：个人推荐。多伦多大学(University of Toronto)的Jason Ng说，微博(Weibo)上大量的虚假帖子已经使一些用户转向了即时通讯应用微信(WeChat)，“用户在微信上是直接关系人”。看到疑似虚假的产品评论时，朋友们只需询问彼此对产品的看法。互联网的本意是扩大朋友圈和汇聚众人的智慧。尽管这方面的工具是存在的，但人们的信任已经不存在。
英国《金融时报》 杨缘 报道杨缘是英国《金融时报》驻北京记者
閱讀更多 獨與眾123 的文章
