雖是盛夏，但對於易鑫這種互聯網汽車新零售平臺來說，像是走入了寒冬。
截至今日（8月2日）收盤，易鑫（股票代碼為：02858）的股價跌至2.85港元，對比7.7港元的發行價，跌幅高達62.99%；較上市首日628億港元的市值，已蒸發金額447.85億港元。
股價是一個公司經營好壞的風向標，股價有小的波動很正常，可能受大盤影響，可是一家公司股價近乎腰斬，不由得讓人擔憂，易鑫集團在戰略佈局上，是否存在不妥之處。互聯網巨頭注資、萬億汽車金融風口、“汽車新零售第一股”，手握這樣一副好牌的易鑫，是不是不該出現當前這種局面。
從業績看端倪
據其發佈的2018年一季度業績顯示，易鑫的助貸業務和自營融資租賃業務共促成汽車金融交易超過110,000臺次。
2018年第一季度，按美國通用會計準則計，易鑫總收入達到人民幣12.30億元(約1.96億美元);毛利潤達到人民幣5.99億元(約9,550萬美元);淨虧損為人民幣2.21億元(約3,530萬美元);不按美國通用會計準則計，淨虧損為人民幣6,230萬元(約990萬美元)，很顯然，虧損依然在繼續，且在業績發佈當日，易鑫的股價就跌去近7%。
以公司的營收結構來看，主要由交易平臺業務營收和自營融資業務營收組成。其中，來自後者的收入仍然是公司總收入的主要來源。
2017年財報顯示，易鑫營業收入為9.64億元，同比增長354%；自營業務全年收入29.42億元，同比增長131%。
總體來看，自營業務佔總收入的比重從2016年的86%下降至2017年的75%，而交易平臺業務則從14%升至25%。
交易平臺很簡單，主要是服務費和廣告費。易鑫在做的平臺類似垂直電商，給買家展示新車和二手車，給賣家提供線索，促成交易後收取雙方服務費。廣告則依靠平臺流量營收，幾大互聯網巨頭注資後，易鑫廣告收入隨之提升，但增量不大。
重頭在於自營融資業務中的“融資租賃服務”，佔去易鑫2017年總收入68%，是易鑫的王牌業務。
易鑫集團CEO張序安早年在美國一直通過租賃或貸款形式進行汽車消費，他對中國汽車市場未來的判斷是，買一輛汽車對消費者而言不會再是“購置重要資產”，消費思維和途徑理應變得更加輕鬆和多樣。
易鑫的融資租賃打法，也由此而來。
它本質上和分期付款購車類似，是一款金融產品，只不過區別在於，在租期內，車輛所有權歸易鑫所有。此外，融資的對象除了車價，還可以包含購置稅、保險、上牌等衍生服務，一定程度上可進一步減小用戶的資金壓力。
聽上去是個靠譜的模式，但這種打法的難點，易鑫不但沒能克服，還有越陷越深的趨勢。
一方面，對消費者來說，流程簡化、成本下降是好事，但在易鑫的服務中，可以優選的車源很有限。原因主要在於主機廠要保證渠道穩固，許多熱銷車、高端車會優先供給自家4S店，其次才會考慮分給易鑫這樣的電商平臺。
易車也就淪為了主機廠的“清道夫”，清理了大量滯銷車的庫存。如今打開易鑫淘車網的新車頁面，10萬元上下的中低端車型依然佔了絕大多數。雖然也有該價格區間的熱銷車，但喂不飽更廣泛的消費主力，對規模要求高的融資租賃很難玩得起來。
另一方面，對銀行和易鑫自身來說，風控也沒做到位。
易鑫年報顯示，2017年信用損失撥備1.34億元，應收融資租賃款淨額撥備覆蓋率0.45%，30日以上逾期率1.48%，多項數據大幅高於前一年。
按照招股書，易鑫大部分的融資租賃合約訂立時間較短，尚未經歷完整週期；其自營融資業務的資產質量，可能隨著應收融資租賃款逐漸到期或產品組合演變，而進一步惡化。
換句話說，壞賬和信用損失風險依舊存在，並可能在今後大幅增加。
既然存在風控壞賬的風險，易鑫會建立的風控體系以覓得出路。但是與汽車廠商、金融公司相比，易鑫目前缺少掌握車源與經銷商庫存融資的優勢，只能砸錢砸人來加強風控、提高獲客，增加了成本，拖累了盈利能力。
用新零售“講故事”
大搜車創始人姚軍紅曾評價，易鑫“是一個大的服務代理商，它整合了更多的服務代理商，在銀行和產品之間重整了汽車交易結構，但是沒有帶來成本下降，消費者和銀行都沒有從中獲得更多利益。”
這更多是針對易鑫融資租賃業務所言。易鑫在意識到這一點之後，也開始更改“人設”，重審其牌，向新夢想“汽車新零售”傾靠，逐漸建立生態。
但是，新零售講究技術、場景和數據，講究線上線下渠道的深度融合。單對於汽車來說，新零售的模式可取，但受傳統汽車渠道和傳統消費理念的影響，還沒有成功經驗可循。
就易鑫而言，通過這幾年線上多平臺提供的汽車消費產品和流量、線下渠道近2萬門店，易鑫搭起了新零售兩端基本的架子。
但在關鍵的線上線下融合環節，尤其是成本、效率以及用戶體驗這三個新零售核心問題上，易鑫目前與純線上電商相比並無太多突破與創新之處。
如果套用阿里巴巴的新零售概念，汽車新零售應該是基於消費者的需求，提供豐富的購（租）車選擇、多樣的汽車附加品供給、高效的交易流程、優質的服務體驗，等等。
易鑫的問題是，無法實現與消費者需求的真正對接。此外，由於易鑫不能獲得主機廠商大批量、高質量且暢銷的車源，消費者更廣泛的購（租）需求得不到滿足。
從交易成功率來看，易鑫也缺乏底氣。在2017年上半年，已完成第三輪融資、擁有幾大互聯網巨頭渠道資源的易鑫，共獲得約700萬條銷售線索，卻只完成約16萬筆交易，線索轉化率僅為2.3%。而整個行業線索轉化率的均值為6%左右，一些汽車電商平臺的撮合成功率也在10%以上。
這些問題直接影響了線上往線下導流的流暢性。而單獨看易鑫線下業務，也有揮之不去的痛點。
在內部，號稱線下渠道近2萬體驗店的易鑫，背後的代理商體系並不穩固。一些代理商說，易鑫線下門店的迅速擴張基於低門檻的加盟形式。隨著線下規模不斷做大，超出自身管理體系的代理競爭也越難把控，由此帶來的結果就是影響線下服務質量，拉低用戶體驗。
在外部，線下體系已是汽車電商行業的競爭核心，近年崛起的一批汽車電商公司，與易鑫一樣手握融資租賃牌照，或已經上市或即將上市，它們都在線下與易鑫爭肉。
大搜車的“彈個車”要著重把數據能力賦能給線下二級網絡，優信只做基礎設施而不會與線下車商爭利，趣店的“大白汽車”正針對線下項目招兵買馬……玩法與進度雖不一，本質卻都是爭奪流量構建自身線下體系。
易鑫如果不能解決這些內外問題，不盡快讓“汽車新零售”的概念名副其實，股市投資者還會繼續用腳投票。
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