定位理論正由於對美國企業的深遠影響，成為“模式背後的理論”。自誕生以來，定位理論經過了四個重要的發展階段。
20世紀70年代：定位的誕生。“定位”最為重要的貢獻是在營銷史上指出：營銷的競爭是一場關於心智的競爭，營銷競爭的終極戰場不是工廠也不是市場，而是心智。心智決定市場，也決定營銷的成敗。
20世紀80年代：營銷戰。20世紀70年代末期，隨著產品的同質化和市場競爭的加劇，艾·里斯和傑克·特勞特發現，企業很難僅通過滿足客戶需求的方式在營銷中獲得成功。而里斯早年的從軍經歷為他們的營銷思想帶來了啟發：從競爭的極端形式——戰爭中尋找營銷戰略規律。（實際上，近代戰略理論的思想大多源於軍事領域，戰略一詞本身就是軍事用語。）1985年，《商戰》（Market Warfare）出版，被譽為營銷界的“孫子兵法”，其提出的“防禦戰”“進攻戰”“側翼戰”“游擊戰”四種戰略被全球著名商學院廣泛採用。
20世紀90年代：聚焦。20世紀80年代末，來自華爾街年復一年的增長壓力，迫使美國的大企業紛紛走上多元化發展的道路，期望以增加產品線和服務的方式來實現銷售和利潤的增長。結果，IBM、通用汽車、GE等大企業紛紛陷入虧損的泥潭。企業如何獲得和保持競爭力？艾·里斯以一個簡單的自然現象給出了答案：太陽的能量為激光的數十萬倍，但由於分散，變成了人類的皮膚也可以享受的溫暖陽光，激光則通過聚焦穫得力量，輕鬆切割堅硬的鑽石和鋼板。企業和品牌要獲得競爭力，唯有聚焦。
21世紀：開創新品類。2004年，艾·里斯與勞拉·里斯的著作《品牌的起源》（The Origin of Brands）出版。書中指出：自然界為商業界提供了現成模型。品類是商業界的物種，是隱藏在品牌背後的關鍵力量，消費者“以品類來思考，以品牌來表達”，分化誕生新品類，進化提升新品類的競爭力量。他進一步指出，企業唯一的目的就是開創並主導新品類，蘋果公司正是開創並主導新品類取得成功的最佳典範。
經過半個世紀以來不斷的發展和完善，定位理論對美國企業以及全球企業產生了深遠的影響，成為美國企業的成功之源，乃至成為美國國家競爭力的重要組成部分。作為中國企業必然也遵循品牌發展的客觀規律，也給我們企業發展指明瞭方向，當前市場飽和，同質化競爭嚴重，唯有有聚焦、狹窄、深化、分化新品類，進化提升新品類才是致勝之道。
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