前兩天，跟著朋友去預訂了一輛奧迪A6L……
這是一輛2.5L+CVT的奧迪A6L風尚版，指導價高達46.38萬元。大家千萬不要被這個價格迷惑，事實上最後的成交價是35萬元，此外，還送三次保養、號稱價值8000元的大禮包（包括貼膜、腳墊和行車記錄儀等），以及一輛自行車和一塊價值5600元機械手錶。
所有優惠加在一起，這輛車的實際售價為34萬元，與46萬元的指導價完全不在一個層級。不僅奧迪，一汽大眾旗下其他車型也是如此，捷達指導價7.99萬元，4.5萬可以開走；寶來指導價10.78萬元，6.7萬可以開走……
這個時候，所謂的指導價已經意義不大，廠家為什麼還會制定高高在上的指導價呢？這裡面有很多問題。
一是滿足了廠家的虛榮心。奧迪A6L的成交價只有指導價的8折，甚至7折，但是奧迪並沒有因此調整價格，哪怕這時的指導價完全失去指導意義。
奧迪這麼做，是因為高高在上的指導價，好像戰國時期的周天子，冠冕堂皇，能滿足奧迪的品牌虛榮感，沒意義又如何？奧迪一直自詡與奔馳、寶馬並駕齊驅，是德系豪華三駕馬車“BBA”之A，享有與BB齊名的聲譽，即使BB可能會有意見，最起碼在中國，奧迪確實擁有這樣的地位，尤其之前的官車形象，比BB更能代表權貴，因此，奧迪的指導價一定要比肩BB，哪怕實際終端折扣很大。
所以我們看到，奔馳E的指導價是41.98-62.98萬元，寶馬5指導價是43.69-65.99萬元，奧迪A6L指導價是40.28-69.48萬元，表面看來三者確實在同一水準。
二是滿足了消費者的虛榮心。在很多國家，尤其是汽車文化成熟的國家，汽車的屬性非常單一，就是一個代步工具，但在國內，汽車顯然包含著除代步之外的太多東西，如面子、身份和地位。
在面子重要的情況下，虛假的指導價可以滿足虛榮。即使開著最低配的奧迪A6L，即使買車只花了30萬元，不明真相的吃瓜群眾都會以為你開的是40萬級別的車。
意思是說，花30萬的代價，就可獲得40萬級別的尊重，還有誰不心滿意足呢？
其實，不僅豪華品牌如此，民族品牌也不例外。哈弗早期只提供兩款配置，一是豪華型，二是超豪華型。最低配車型也有一個豪華型的名稱，當別人問起買的什麼配置時，可以大聲地說“豪華型”。
三是被競爭對手逼的。奧迪A6L隨隨便便就拿出10-20萬的優惠，除了指導價虛高之外，大部分原因是被競爭對手逼的。
在我國汽車行業的樸素年代，奧迪一家獨大，基本沒有競爭者，標價多少就賣多少，有時還得排隊提車，淡季優惠一兩萬元算大出血了。
如今，動輒優惠10-20萬元。奧迪最直接的競爭對手是奔馳和寶馬，像奧迪A6L的對手寶馬5系，2017年上市，典型的準新車，品牌知名度和汽車操控性都壓了奧迪A6L一點點，指導價卻只貴一萬多元，終端還有七八萬的優惠。奧迪如果不搞大優惠，根本無法競爭。
除奔馳、寶馬外，奧迪面對的競爭對手還有沃爾沃、雷克薩斯、捷豹和凱迪拉克等，這些競品對BBA虎視眈眈，定價明顯比BBA要低一點，同時終端優惠更加兇猛。沃爾沃S90入門車型就是2.0T，比奧迪A6L高一個層級，配置也更豐富，指導價只需37.98萬元，終端還有六七萬元的優惠。
在奔馳、寶馬等一線豪華品牌優惠威逼，二線豪華品牌價格更顯誠意的形勢下，奧迪想端著架子恐怕也端不住，只能以更猛烈的降價來迎接殘酷的競爭。
說不定，剛上市的奧迪Q5L馬上就會降價賣了。
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