战术是一种竞争优势。战略则用于保持这种竞争优势。 11
战术以传播为导向，战略则以产品，服务或公司为导向。 11
自下而上的营销有一个特别的含义：找到一个有效的单一战术，将其纳入战略规划中，只用一个战术，而不是两个或者三个。 12
战术决定战略，战略推动战术。 16
营销是关于未来的游戏。 21
市场调查时对过去的记录，告诉你潜在顾客都做了什么，却未必告诉你他们将要做什么（潜在顾客不知道他们将会做什么，所以别去问他们，免得让他们感到困惑）。 21
日本人“自上而下”营销方式的重点是谁在做营销，而不是营销应该如何做，将公司的成败交给公司的底层员工。 22
我们认为，自下而上营销的关键不是由谁来做，而是做什么。 23
你需要决定的第一件事是运用什么战术，也就是说，你需要选择一个具备竞争性的心智切入点的战术，然后你需要决定如何将战术融入到一个一致性的营销方向中，只有在以上步骤都完成后，才能决定“谁”应该执行这个战略。大部分公司把优先次序颠倒了，他们是根据头衔来组织的。 24
走访前线，获取信息而非证实决策。 24
去前线不过是证实自己的决定，而不是获取信息，与其这样，还不如不去。 25
观察，而非判断。 25
你必须在观察事物时避免尽快下结论，即使跟你料想的不同，也要尊重事实。 26
前线是潜在顾客的心智。 26
深入前线意味着把自己放在一个探究顾客和潜在顾客心智如何思考的位置上（要成为好的渔夫，得像鱼那样思考）。 26
好的营销人员全方位关注身边的营销战，而不仅限于自己的品类。 27
寻找一个视角，在潜在顾客心智中寻找与竞争对手的定位相冲突的一个视角：一个事实，一个创意，一个观点或一个主张。例如洗衣服，各品牌都主张洗衣效果，实际上，大多数人洗完几乎不看衣服，但是总要闻闻它们，感觉一下闻上去是否清新，联合利华据此推出了两倍于竞争对手的香料产品，碧浪。 28
机会很难被察觉，因为它们看上去不像机会。 30
小公司比大公司离前线更近，这或许是他们快速增长的一个原因。 35
很多营销计划的致命弱点是，战略建立在“对未来的预测”的基础上。 50
彼得定律：出乎意料的事总是会发生。 51
趋势通常包含很多缓慢的变化，风尚就像时尚：来的快，去的也快。 57
当数字石英表的销量在一夜之间飙升时，你就该知道那是时尚，同样你该知道，清爽酒的销量在连续2年的爆炸式增长后放缓，相反，微波炉起步很缓慢，如今，一半以上家庭有微波炉，在办公领域，类似的产品有打印机。 57
使用调研来预测人们的行为会陷入麻烦，人们通常以最容易被社会接受的方式回答问题，秘诀是设法找到人们隐藏起来的答案。 60
逆向思维的作用，对立的观点总是有市场。 60
如果大家都在生产同一种产品，那你应该尝试相反的做法。 61
我们如何保持15%的增长？如何提高投资回报？这些不是问题，只是用提问的方式表达目标。 72
自下而上的营销不会试图去改变人们的心智，而是选择利用已有认知。 74
在营销中，简单概念胜于复杂概念，单一概念胜于多个概念。 74
品牌延伸带来的长期性影响会削弱品牌和品类，而且，品牌延伸通常会导致整个品类的消费需求下降。 77
通才易受攻击。 80
如果永远不会出现专家型竞争对手，品牌延伸就是个好战略。 81
每次胜出的专家品牌在延伸成为通才型品牌后又输给专家型品牌。 81
品牌延伸的对立面聚焦。 83
只有专家品牌才能成为代名词。 85
攻击过度延伸的竞争对手的时机是在其衰退开始之前，而非之后，如果等趋势明朗之后，其他人早已进入市场并建立定位。 90
投资者要实现多元化，是通过证券投资组合，而不是管理。 91
新产品十有八九是填补公司产品的空缺，而不是填补市场空缺。 95
速度是个重要因素，如果竞争对手不能很快地复制你，那么你就有时间去抢占顾客心智。 97
“三倍旅程”不是一项以竞争为导向的战术，因为它很容易被竞争者复制。 97
你无法通过取悦消费者而获益，忘了折扣吧，要知道取悦消费者最好方式是免费赠送。 98
简单优于复杂，尽管人们崇尚复杂，但绝大多数消费者很少花时间思考复杂的东西。 101
简单的概念容易实施，潜在顾客认为简单的概念更容易理解。 102
将战术转化为战略的实质是改变公司或产品，而不是改变外部环境。 124
营销也一样，通常，竞争对手只在一个点上非常薄弱，这个点恰恰应该是整个攻击部队的焦点，这也正是你要寻找的，用以发展为战略的战术。 128
如果战略是锤子，那战术就是钉子，注意，渗透是由钉子完成的，而不是锤子。 130
捍卫过去，比创造明天更加冒险。 133
如果发展的好，企业想进行多元化，名义是“利用我们的公司名和品牌名资产”，发展的不好，也想进行多元化，进入其他利润更丰厚的新领域。 136
营销的目标不应该是改变人们心智，而应该是利用人们心智中已暗藏的具有某种“不平等性”的概念或观念。 147
不要试图改变顾客心智，而要改变进入心智的方法，服装店的话，打开蓝色的等，这个人想要蓝色的衣服，不要试图让他相信棕色的更好看，即使那可能是真的。 148
自下而上的营销过程中，改变永远发生在企业内部。 148
战术的命运总会如此，若是无效，自然会失败；若是有效，对手就会复制。 152
银行将自己定位为“快速银行”，通过抢占“快速”这个概念，这家银行同时也阻止了对手对这一概念的复制，好的战略很难复制。 152
由于缺乏对产品的约束，很多公司错过了将战术上的产品成功转化为长期企业战略的机会。 153
“对立暗示”你所说的一切暗示了相反情况。 155
你应该将营销信息反过来，看看是否是你想暗示的。 156
找到一个消费者心智中已存在的竞争性心智切入点，它甚至是负面的，那才是有用的广告战术。 156
不要试图改变心智。 156
如果你不能赢得这场战争，就转移战场。 158
消费者会从广告中提取与他们的生活经历相关的概念，或许这个概念与广告信息相冲突。 166
不管多数人怎么想，反其道而行总是有机会。 166
领导者应该以2:1领先。 167
强生婴儿洗发水，占据成人市场，成人选择它正因为是婴儿洗发水。 168
越新颖和独特的广告就越容易成功，然而越容易在测试中落败。 185
对与众不同的东西着迷又排斥是人类的天性。 187
一个好的概念很难被销售人员接受，他们太过了解情况，知道太多，和潜在顾客一样也是专家。 189
要检验战略的逻辑，就要将战略陈述反过来，看看是否适合你的主要竞争对手。 191
自下而上建立起的战略是没有备选方案的。 198
提供备选方案是自上而下营销的余孽，如果坐在上顶上，我们会觉得所有的山峰是可攀的。 198
在营销中，单一，大胆的行动更能取得成功。 199
有些管理者在做决策时，首先考虑的是这一决策对自己事业的影响，然后才考虑对竞争对手和敌人的影响。 199
很多中层管理者出于自身利益的考虑，只做安全的决策，以免阻断他们在企业中的晋升阶梯。 200
如果你在名字是哪个妥协，你就在整个项目上妥协。 205
局外人具有无知的优势，因为对内部的细节毫不了解，局外人处在更有利的位置上，他们看待事物的方式和潜在顾客相同，具有客观性。 216
自下而上规划，自上而下执行。 226
关掉亏损的生产线，把资源分配给盈利的生产线，这是合理的军事战略，也是合理的营销战略。 238
因为分权会将解雇线推得越来越低，公司就成了一个个小分部的组合，每个诸侯分部都不强，无法自行发起一个大规模的营销项目，因此，如今很多公司的营销退化成了一系列维持现状的工作。 242
营销是心智之战，好的广告会影响消费者心智。 248
新市场出现时，第一目标应该是夺取具有压倒性优势的市场份额，但太多公司在地位稳固之前就想要获取利润。 251
营销失败的原因有三
1.战略错了
2.资源不足以支撑你的目标
3.意料之外的事情发生了 257
如果连银行都不赚钱，你还指望个人能赚钱吗。 257
历史证明，赢得战争的战略通常从一开始就会显示成功的预兆。 258
你无法满足所有人的需求，克制分散兵力的欲望。 266
生活是场赌博，营销也是。 266
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