口紅像一面稜鏡，色散出關於中國居民消費升級的核心元素——人、物、場景、社會、科技、文化。在一個有著14億消費者的市場裡，“消費升級”、“消費降級”、“消費分級”都是同時存在的現象，不僅涉及消費者，也涉及消費品、消費場景、消費文化和科技，這些因素融匯成為一個時代的符號。
文：天風宏觀宋雪濤/聯繫人趙宏鶴
2017年的除夕夜，農曆雞年春晚拉開帷幕，當紅小鮮肉悉數亮相，撐起歌舞類節目半邊天。有趣的是，當晚盤踞在微博熱搜榜首位的，不是鹿晗也不是陳偉霆，而是實時搜索量高達162萬次的“董卿口紅”。還沒到初七，部分商場裡幾款疑似同色號的口紅便賣斷了貨。時隔兩個多月，鹿晗主演的古裝奇幻劇《擇天記》播出，從豆瓣4.2的評分來看劇情似乎乏善可陳，但對鹿晗劇中口紅色號的討論又成了爆款話題。而早在2016年底，陳偉霆就開始為美寶蓮紐約代言，並在聖誕節推出第一款產品“全新霧感啞光唇膏”，主推色命名為“陳偉霆女皇色”，天貓首發當日，4000支口紅在20秒內售罄，在開放預售後的2小時刷新了美寶蓮天貓店歷史銷售記錄，一天賣掉20000支。
圖1：陳偉霆代言美寶蓮唇膏海報
資料來源：美寶蓮官方網站，天風證券研究所
20世紀30年代的大蕭條時期，時任雅詩蘭黛集團董事長的LeonardLauder提出了“口紅效應”，意指在經濟不景氣時期消費慾望會促使人們購買相對廉價的商品，因此口紅銷量反而有所上升。時過境遷，在當下的中國，口紅已經被賦予了全新的內涵，從80/90後兒時額頭上的紅點到如今包包中的必備品，穿越了時間、跨越了階級，甚至突破了傳統性別觀念的束縛，像一面稜鏡，色散出驅動今天中國居民消費升級的人與物、場景與社會、科技與文化。
一、消費者的升級：年齡結構、收入效應與意識覺醒
根據天貓商城的數據，2017年天貓唇膏/口紅線上銷售額為65.6億元，較2016年增長53%，一舉超越“BB霜”成為各類美妝飾品銷量第一名。
圖2：天貓唇膏/口紅線上月度銷售額（億元）
資料來源：決策狗，天貓商城，天風證券研究所
口紅市場規模快速擴張的根基離不開日益龐大的消費群體。根據阿里大數據的統計，超過300萬女性用戶1年內購買口紅5支以上，且年齡分佈相當廣泛。“90後”作為口紅消費的主力軍佔比62%，50歲以上的消費者也貢獻了2%的份額。95後中有44.8%每天塗抹口紅，47.3%隨身攜帶口紅，超過20%擁有5支以上口紅。2017年，絲芙蘭發佈的《女子唇妝圖鑑》勾畫了中國女性的口紅消費圖景，其中一項統計結果顯示，“90後買的口紅最多，70後買的口紅最貴”。
圖3：中國女性人口年齡結構變化（人口占比 %）
口紅消費群體的基數和年齡分佈持續擴大，離不開大眾美妝意識的逐漸覺醒。CBNData通過阿里大數據鎖定連續3年（2014-2016）購買美妝產品的人群，並觀察他們的購物車組合變化，發現消費者最初（2014）基本只購買基礎護膚品，從第2年（2015）開始逐漸購買基礎彩妝，第3年（2016）開始彩妝消費顯著多樣化，且與護膚品的關聯性顯著增強。或許對於眾多意識覺醒的口紅消費者來說，對口紅的追逐歷程都對應著一段從美妝“菜鳥”到“行家”的蛻變史。
意識覺醒的背後是收入效應。上世紀70-80年代，美國居民的消費升級的結果是食品和服飾等必需消費品的佔比下降，娛樂休閒和美妝醫藥（其他非耐用品）等可選消費品的佔比上升。過去3年，中國居民收入的持續增長也使得居民在美妝消費領域出現了消費升級。2016年之前，化妝品零售額增速與居民可支配收入增速的動態趨勢基本一致，且逐漸收斂。從2016年年中開始，化妝品零售額增速顯著超越可支配收入增速，今年上半年累計增長14.2%，同期可支配收入增長僅7.9%。過去10年間，城鎮居民消費性支出（除居住）中與化妝品相關的“生活用品及服務”佔比從6.7%上升至8.1%，個人護理用品在消費支出中的佔比從2013年0.9%上升至2016年1.2%。
圖4：2016年後化妝品零售額增速顯著超越可支配收入增速
圖5：中國城鎮居民各類消費性支出佔比（除居住）
“儘管我住不起跟你同樣的小區，但我們用的都是阿瑪尼唇釉”，相比動輒上萬元的包袋，相對親民的千元內價格讓口紅成為最容易入門的奢侈品，“奢侈品牌的包袋不可以隨隨便便買，但口紅可以”。奢侈品的定位和美妝品的定價給予了口紅獨特的相對優勢，使其在居民收入增長帶動的美妝領域消費升級中獨領風騷。
二、消費品的升級：極致、細緻與精緻
與口紅消費群體同樣快速擴張的，還有可供消費的口紅品牌和品類。就品牌而言，相比於早年以國貨線、大眾線品牌為主，如今以歐美大牌為代表的高端線和更具東方氣質的日韓線顯著提高了市場份額。不過，儘管面臨歐美日韓品牌的衝擊，近幾年更具中國特色的國貨品牌也成功穩固了市場份額，市場整體呈現出品牌多元化、集中度下降的趨勢。
圖6：2013-2016年天貓美妝TOP100品牌數量佔比分佈
資料來源：CBNData，天風證券研究所
相比於品牌，口紅品類的擴張更令人眼花繚亂。所謂“口紅”，早已分化成唇釉、唇彩、唇膏、潤唇膏等多個種類，按質地可分為固態、啫喱、水液、乳液、油質、膏狀等，按妝效可分為啞光、水光、絲絨，按功效可分為遮瑕、修護、滋潤、提亮膚色等等，如果按顏色分那可能會有上百種。當然，如今口紅的顏色也已經不再侷限於傳統的紅色調，金色、橘色、棕色，雖然還不是主流但也有各自的市場。
基於對健康的關注，出現了號稱可以吃的有機口紅，對孕婦和下一代的關懷則催生了孕婦專用款，去年以來國內又陸續出現了可以私人定製的口紅品牌。“限量版”口紅的推出更讓部分口紅具備了收藏屬性，其中最經典的案例可能要屬號稱“絕版人魚姬”的YSL唇釉#109，原價320元的唇釉在二手交易平臺一度賣到1000-1500元，還衍生出一系列替代款。
作為典型的可選消費品，口紅從單一到多元，從“標品”到“非標品”，幾乎將精細化、個性化做到了極致。
三、消費文化的升級：口紅文化的斷代史
中世紀以天主教為國教的羅馬帝國在整個歐洲推行禁慾教義和柏拉圖思想，口紅因能提升女性魅力遭到教會與日俱增的反對。中世紀後期，英國甚至頒佈了一條法令：任何女人使用化妝把一個英國男人騙進婚姻，婚姻會無效；以口紅的魔力作為噱頭售賣口紅的商販，可以因巫術被判處監禁甚至絞刑。即便到了思潮彭拜的文藝復興時期，口紅仍然只是“特殊職業”的化妝品，英國維多利亞女王也曾就此發表過公開聲明，稱化妝是不合禮儀的（impolite）。
直到20世紀初，口紅才在美國獲得“正名”。在1912-1913年美國女權運動的大遊行中，口紅成為女權主義者的標誌；第二次世界大戰期間，口紅製造商Tangee發起了一場大規模營銷活動：“War, Women and Lipstick”，口紅被塑造成國家危難中仍充滿活力並擁有治癒能力的女性化身，成為鼓舞士氣的愛國主義符號。時任英國首相的丘吉爾也採取了類似做法，在停產了所有化妝品生產的同時僅允許口紅繼續擴大生產。如今的女王伊麗莎白二世正是一位口紅愛好者，1953年的加冕儀式前，女王專門委託嬌韻詩為她訂製了一款口紅來搭配加冕禮服。傳奇影星伊麗莎白·泰勒則留下過這樣一句名言：給自己倒杯酒，然後塗上唇膏，一切都會好起來。
可以說，口紅的歷史就是一部女性從禁錮與壓迫走向獨立和自由的斷代史。
圖7：二戰口紅營銷海報/英國女王伊麗莎白二世
資料來源：中國國家歷史，天風證券研究所收集整理
今天，口紅的歷史仍然在延伸，其所代表的女性“獨立之精神，自由之思想”正在當代中國以新的現象演繹。在中國，這一現象有個專有名詞叫“她經濟”，其特點是通過迎合現代女性消費心理，或配合“小鮮肉/男神”代言、冠名以“女神/女王”等方式進行宣傳營銷。“她經濟”崛起的背後是女性收入比重、就業比例和家庭地位的提高，社會角色轉換和獨立經濟來源帶來文化審美的變遷。
圖8：中國女性勞動參與率處於全球較高水平
資料來源：OECD官方數據庫，天風證券研究所
最擅長借“她經濟”營銷的口紅品牌當屬YSL。2016年10月，《叫男朋友送YSL星辰，他是什麼反應》等幾篇文章陸續在社交媒體刷屏，預定10月28日發行的YSL星辰系列還沒有正式上市就已經成了檢驗男女關係的試金石。經此一役，YSL口紅幾乎成了品質女生的基本象徵，也進入了男生的必選禮物清單。CBNData數據顯示，YSL是2017年95後男生最熟悉的美妝品牌。
四、消費場景的升級：線上、網紅與黑科技
與維多利亞時期需要通過秘密交易甚至私人調製等途徑才能得到口紅截然不同，如今在商場專櫃、美妝商店、機場免稅店都有口紅櫃檯。網絡電商的出現讓品牌渠道可以下沉到快遞能到達的一切地方，三四線城市買不到的一線品牌有國內代購，國內買不到的國際大牌也有海外代購。線上渠道也是各類銷售渠道中成長最快的。
CBNData發佈的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》數據顯示，到2017年已經有來自全球的超3000家美妝品牌入駐天貓，80%的品牌在中國線上渠道規模佔比超過10%，美妝產品線上增速是線下的11倍，其中彩妝銷售增速連續4年超過50%，而2016年口紅的銷量增速是美妝整體增速的5倍。
2017年中國互聯網普及率已達到55.8%，網民規模增速下降到5.6%，互聯網的人口紅利接近結束，但並不代表互聯網線上流量紅利的結束，社交媒體和視頻直播成為了線上購物的新流量入口，口紅也成為了反覆被風口吹起來的豬。微博、B站、小紅書、美妝博主、試色、種草，單把這些詞彙放在一起想必多數人腦海裡已經會浮現出畫面。目前微博上人氣最高的美妝博主有將近800萬粉絲，每條微博下留言都超過千條。絲芙蘭《女子唇妝圖鑑》中“購買口紅的理由”，排名第四位的就是“被美妝博主強力安利”，社交媒體的貢獻已經遠遠超越廣告投放的範疇。
對於線上購物一直存在的缺乏親身體驗問題，現代科技給出瞭解決方案。利用人臉識別技術和AR技術，一些APP通過美妝相機的功能實現虛擬口紅試色，線下購物體驗也在同步改善。去年年底，加拿大彩妝品牌MAC聯合AR公司ModiFace（今年3月被歐萊雅收購）推出了一款AR試妝鏡，官方介紹其採用3D視頻化妝渲染技術，渲染品質可與現實中化妝師的化妝效果媲美。今年3月的天貓金妝獎上，第4代天貓試妝魔鏡亮相，除了可以對唇彩、美瞳、腮紅等實時繪製虛擬試妝效果之外，還可查詢產品信息、“鏡上”一鍵購買。
圖9：絲芙蘭的Virtual Artist試妝鏡
資料來源：絲芙蘭官方網站，天風證券研究所
五、口紅裡的消費風暴
開篇提到的2016年聖誕節日售20000支的美妝業首發日曆史銷量記錄，9個月後就被刷新到30000支。還是陳偉霆，還是美寶蓮，只是這款唇膏的名字叫做“小燈管”，2017年9月22日晚發佈。當晚發佈會上邀請了50位美妝博主和100位粉絲代表，陳偉霆親自登場並在互動環節親述了幾個熱門色號和賣點。據人民網的報導，當晚觀看直播總人數達到5000萬，相當於韓國的總人口。
當然，這個記錄已經在今年3月被陳偉霆代言的另外一款美寶蓮粉底液Fitme刷新到100000支，不難想象這個數字很快還會被再度刷新。潮起潮落，變的是迭代更新的款式和眼花繚亂的數字，不變的是口紅的基本用途，以及口紅作為一個常見消費品，色散出的關於中國居民消費升級的核心元素——人、物、場景、社會、科技、文化。
最後，我們並不想簡單地把口紅裡的消費風暴和消費升級劃等號。在一個有著14億消費者的市場裡，“消費升級”、“消費降級”、“消費分級”都是同時存在的現象， 不僅涉及消費者（消費力和消費傾向），也涉及消費品（品質和品類）、消費場景、消費文化和科技，這些因素融匯成為一個時代的符號。
風險提示
居民消費習慣顯著改變；居民收入增速超預期放緩
團隊介紹
宋雪濤 | 宏觀團隊負責人
美國北卡羅來納州立大學經濟學博士，中國金融四十人論壇（CF40）特邀項目研究員，著有多篇學術論文、人民銀行工作論文、CF40系列叢書等。
李雪
牛津大學金融經濟學碩士，主要負責國內宏觀和產業經濟研究。
向靜姝
倫敦商學院碩士，主要負責海外宏觀和大類資產配置研究。曾任Man Group AHL（倫敦）量化分析師。
趙宏鶴
中央財經大學金融學碩士，主要負責貨幣、財政政策和金融市場研究。
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