如何找到合適的KOL？
KOL的粉絲是否與品牌目標受眾相符？
如何評估這個KOL的傳播能力？
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越來越多的消費者更願意獨立或參考朋友的意見來做出購買決策，KOL內容營銷再次被推上風口，成為熱門營銷方式。然而各社交平臺KOL如此之多，如何找到合適的KOL，KOL的粉絲是否與品牌目標受眾相符，如何評估這個KOL的傳播能力等等問題擺在品牌主面前。
艾瑞智雲新媒體OneMedia通過識別公眾號、頭條號、影視、短視頻、直播等不同場景下的用戶行為，準確構建受眾人群，進行精準KOL推薦，並及時監控數據動態變化趨勢、評估營銷效果，幫助品牌主合理安排投放計劃，達到品效合一。
本報告以成都市購車意向人群為例，手把手教你找到目標人群，並基於目標人群，正確挑選汽車領域KOL。
數據說明及案例概述
•數據來源：艾瑞諮詢自主研發的智雲新媒體OneMedia
•人群範圍：成都預購車人群
•數據週期：2018年1月至6月
•案例背景
車企面向成都市預購車人群，進行為期一個月（6月）的KOL內容營銷推廣活動。
•案例目標
精準定位合適KOL，以達成品牌宣傳和銷售轉化提升的目的。
•案例核心策略
運營艾瑞諮詢自主研發的智雲新媒體OneMedia，精準構建目標人群，基於目標人群在抖音、微信公眾號、秒拍、今日頭條行為偏好，綜合KOL基礎信息、設備指數、觸達設備數、粘性指數、排名TGI五個指標，為品牌主精準推薦合適KOL、評估營銷效果，最大化完成商業目標。
▌STEP 1：構建人群
策略：目標人群“越小”，越容易“俘獲芳心”
精準營銷最重要的一點就是人群定向，“每一個人都是我的用戶”往往代表“每一個人都不需要你的產品”。因此，要找到相對小而精準的人群，並深入瞭解TA的特徵，才能在正確的地方，讓正確的人，看到正確的信息。
艾瑞智雲新媒體OneMedia根據市場熱點及關注度較高的人群做預設，形成標準人群，如美妝、分時租賃、母嬰人群等，也提供通過DMP標籤、KOL&媒體、關鍵字&內容、域名構建等四種方式來自定義構建人群。
本案例中，我們結合採用了第二和第四種方式來圈定人群，以成都市2018年1月至5月訪問了汽車領域公眾號和APP的用戶來進行人群構建。
▌STEP 2：輸出人群畫像
策略：維度不是越多越好，而是越準確越重要越好
做人群畫像的目的是幫助廣告主找到正確的目標人群，從而制定有效的營銷策略。因此，人群畫像的維度不需要追求多和細緻，而應該是站在品牌的角度，越準確越重要越好。
本案例中，經過分析，成都市預購車人群畫像如下：
1.以男性居多(73.06%)，已婚(86.0%)，有子女(69.7%)，25歲-34歲(42.0%)人群為主、其次是35歲-44歲(25.4%)，超一半的預購車人群是本科學歷(58.4%)、碩士學歷佔比22.2%。
2.工薪一族最多，主要為公司職員，常駐雙流區、武侯區，最活躍商圈在金沙。
3.多數人開大眾汽車，超一半的人在近3個月偏好高端酒店，近6個月多數人愛光顧武侯區新世紀環球購物中心。
4.近6個月最常去一汽大眾和長安汽車的線下銷售門店。
5.近6個月愛去萬達廣場（35.4%）和蘇寧易購（19.3%）購物。
6.超一半的人選擇成都農商銀行做金融保險服務。
▌STEP 3：推薦KOL
策略：基於目標人群行為推薦KOL以及熱點內容，流量真實可靠
正如前文所說，品牌主選擇KOL不光要看粉絲量和互動量，還要看其粉絲是否與品牌目標受眾高度吻合，另外，粉絲的忠誠度、穩定性也同樣重要。
艾瑞智雲新媒體OneMedia覆蓋多樣化PGC內容分發渠道，基於目標人群，綜合KOL基礎信息、設備指數、觸達設備數、粘性指數、排名TGI五個指標，為品牌主精準推薦合適KOL。
本案例中，根據目標用戶在各社交平臺上的瀏覽行為偏好，生成如下KOL榜單（受篇幅影響，每社交平臺僅展示TOP15，如您對榜單有需求，請留言或撥打文章底部聯繫電話）：
▌STEP 4：評估KOL
策略：從品牌價值和商業目標出發，結合KOL資源能力，評估和選定合適KOL
所有的內容營銷都要傳遞出企業的品牌價值，這樣才能真正鏈接品牌與用戶的信任關係，因此，評估KOL一定要從品牌價值和商業目標出發，梳理和明確當前品牌要解決的核心問題，是品牌傳播，還是新品推廣？是提升下載和註冊量，還是促進購買？然後再結合KOL的實際資源能力，選取與品牌特性或者品牌目標需求契合度高的KOL。
在本文汽車領域KOL案例中，艾瑞智雲新媒體OneMedia針對幫助車企面向成都市預購車人群進行營銷推廣這一商業目標，使用廣告價值評估法，甄選KOL榜單如下（ 受篇幅影響，每社交平臺僅展示TOP10，如您對榜單有需求，請留言或撥打文章底部聯繫電話）：
接下來，在智雲新媒體OneMedia產品界面查看KOL的數據指標（設備指數、粘性指數等）、設備指數趨勢和基礎畫像（性別、年齡段、地域分佈等），做進一步判斷該KOL是否適合與該品牌合作。
▌STEP 5：內容營銷投放監測
策略：實時監測，及時調整推廣策略，達到營銷效果最大化
考慮到不同媒體平臺主要針對的受眾群體會有差異，本次案例最終選擇抖音平臺的50個KOL、公眾號平臺20個KOL、秒拍和頭條平臺各15個KOL進行投放監測。
下圖是艾瑞智雲新媒體OneMedia在本汽車領域KOL案例對100個KOL在6月份的目標人群和自然群體的整體觸達效果結果。從數據可看出，自6月1日推廣至6月底，每日目標人群累計觸達率日漸增長，並從6月28日開始，被挑選KOL的累計觸達率超過50%，而觸達人數將近2.34億。
截至6月30日，推薦了100個KOL中，部分KOL對購車意向人群的累計觸達率和estimated reach如下：
至此，挑選KOL5大步驟已全部完成，你get到了嗎？除此之外，再給大家一些KOL內容營銷建議。
▌KOL內容營銷建議
1.基於場景選取KOL：選擇不同分類下廣告價值較高的KOL，在不同場景下傳播並影響目標群體。在本次案例中，應基於傳播場景，選擇不同分類下廣告價值較高的KOL進行合作，以達到最大化影響目標群裡，例如，科技互聯網類選擇成都生活君為KOL，娛樂類選擇KOL成都潮生活，美食類選擇玩味成都、成都吃貨團KOL，汽車類則優選KOL玩車教授、有車以後。
2.無論是哪種營銷方式，都要根據品牌自身的特性和目標人群的特點來量身定製營銷內容，KOL內容營銷也不例外。
艾瑞智雲新媒體OneMedia
艾瑞智雲新媒體OneMedia通過對多種數據源整合，應用創新的數據分析方法，洞察行業新興媒體市場，為客戶精準推薦KOL，選擇KOL，監測內容營銷效果，為營銷決策提供有力支持依據。
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