老字號的跨界創新如今早已不是什麼新鮮事，以痔瘡膏聞名的馬應龍也在其中。
近日，在第四屆武漢國際電博會現場，馬應龍展臺前聚集了不少市民，令大家驚訝的是，馬應龍展臺上擺的不是痔瘡膏和眼膏，而是化妝品、母嬰用品，甚至還有由馬應龍生產的疏通消化保健餅乾。但不少消費者表示，這款馬應龍保健餅乾，“從下面到上面”的跨界還是有點難以接受。
馬應龍始創於公元1582年，主導產品為馬應龍麝香痔瘡膏、馬應龍麝香痔瘡栓等藥品，其治痔類藥品一直在國內市場同類藥品中居領先地位，曾經一句“痔瘡藥，馬應龍”的廣告語家喻戶曉，使馬應龍肛腸領域領導品牌的地位也早已深入人心。
歷經400多年的發展，馬應龍已經成長為一家專業化醫藥類A股上市公司。據2015年財報數據，馬應龍年營業收入約17.9億元人民幣，其中肛腸治痔類產品營業收入接近6億元。這款國內常見的痔瘡藥，在國外也引起了搶購熱潮，亞馬遜好評逐年激增。有了核心產品的市場積澱和口碑，讓專注於肛腸及消化道領域的馬應龍，從2009年起，開始圍繞著核心功能，嘗試創新。
2009年，馬應龍在八寶古方基礎上研發推出了第一支功能型化妝品——馬應龍八寶眼霜；2011年，馬應龍推出全新功能型眼部護理品牌——“瞳話”，現有去黑眼圈、去眼袋、去眼紋等多個系列、30餘個品種；隨後，馬應龍又接連推出嬰幼兒護理品系列和中藥飲片等系列產品；2016年，具有保健功能的蔬通消化餅乾面世，填補了馬應龍功能性食品領域的空白。
據稱，這款餅乾由肛腸領域權威專家提供配方，馬應龍藥業研發，專門面向腸道亞健康人群。看似非常切合馬應龍在肛腸及下消化道領域的品牌影響力。
但事實上，在這款餅乾推出的兩年時間裡，眾多消費者在購買時依然表示驚訝和猶豫。馬應龍的產品創新行為本身確實值得肯定，可對實際消費心理欠缺考慮。這其實是包括馬應龍在內的眾多藥企於創新過程中的致命點之一。
那些保健品傾向、快消費品傾向，不但沒有因藥品品牌而加分，更多時候因為一些不那麼自然、甚至牽強、誇大功效的產品延伸，反而留下不務正業、盲目跟風的品牌印象，令消費者的品牌好感度下降。
通過2017年馬應龍年度報告分析可以看出，痔瘡類產品佔比總營業收入近45%，而包含化妝品、飲食類的其他產品類別佔比總營業收入卻不到18%，其麝香痔瘡膏在海外市場的銷售份額也不足總銷量的2%。馬應龍將近十年的保健品策略成效甚微。
（馬應龍2017年年度報告 數據來源：公開資料）
為什麼馬應龍的餅乾賣不掉？超市裡的餅乾品種成百上千，競爭品牌太多、太像又太強是一方面，產品自身才是根本問題。
馬應龍認為，超市縱然有那麼多的餅乾品牌，想讓人們買我的，靠的就是“馬應龍”三個字的魅力。但他們沒有看到，人們表面看起來會被“馬應龍”的老字號招牌和四百年榮譽所吸引，但實際上人們看重的，也購買的，是馬應龍藥品的核心功能：對於隱秘而尷尬的痔瘡病症可以極大緩解。
縱然此次馬應龍的蔬通餅乾確實專門面向了腸道亞健康人群，但是四百年來“療效性”極強的品牌印象，導致餅乾與消費者難有心理共鳴，相距甚遠，只能小眾發展，最後淪為平庸，甚至可能還會讓人聯想到“不專業”、“非強項”。
其實，這種老字號盲目跨界涉足其他領域失敗的前車之鑑有很多：東阿阿膠的桃花姬阿膠膏面臨退市，雲南白藥的養元青洗髮乳難以大賣，片仔癀的護膚品市場佔有率難以攀升……這些老字號藥企本身帶有極強的功能屬性和診療作用，一旦涉及到產品效果，容易給消費者形成某種功能性極強的刻板印象，難以走向大眾。另外，老字號某些脫離自我，有些想當然的創新，不僅難以為其錦上添花，最終還可能變成市場上可有可無的“雞肋”產品。
品類創新，永遠是企業發展的主要途徑。創新可以允許失敗，但不能違背商業規律和常識。將核心產品保持做好做強的態勢，切忌盲目，或採用子品牌等方式面向消費者，也許才是老字號藥企的真正出路。
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