文 | 姜 鵬
來自幫寧工作室（gbngzs）的報道
這本是乘勢而為的品牌行動，卻因為眾所知周的原因從2018年3月延遲至2018年7月。
2018年7月22日，“安比”颱風席捲後的上海，東風Honda品牌發佈會在世博中心舉行。
東風Honda發佈“更科技、更時尚、更自如”的全新品牌主張，在秉承年輕、運動的基礎上，以先進科技為核心，打造最時尚的東風Honda品牌形象。
擊劍表演、常規宣傳、全新中級概念車INSPIRE曝光……出乎現場大部分參與者的意料，這場發佈會20多分鐘內就宣告結束。還沒來得及從颱風中調整過來的媒體一頭霧水，有不解其意者追問：“他們表達了什麼？”
只有走近東風Honda，才會理解這場品牌發佈的意義所在。
2018年，市場競爭趨嚴，不確定性增加，每個參與者都能感受到市場的寒氣與變化。如何在充滿不確定性的市場中堅守並脫穎而出，強大的體系能力不可或缺，圍繞其中的產品、渠道、營銷等每一環都要經得起殘酷考驗。
品牌正是其中之一。做品牌，也是多個廠家從產品競爭跨入品牌競爭的潛臺詞。
好處不言而喻。品牌競爭力一直是企業核心競爭力的外在表現，有不可替代的差異化能力，是競爭對手不易甚至無法模仿的優勢。
尤其是強勢品牌，更具有高知曉和忠誠度，往往處於所有競爭能力的核心地位，讓企業更具有獲取高利潤的品牌溢價能力，最終構建競爭壁壘。
但對於汽車企業來說，建立品牌競爭優勢是巨大挑戰。
一面，它需要長期積累，包括產品矩陣、技術迭代、市場認可以及規模擴張；另一面，它需要企業能夠在繁雜的市場環境中，肅清企業與消費市場想要前往的方向，並以此建立獨有競爭優勢。
但對Honda來說，相比品牌魅力，它的產品魅力更加出眾，包括飛度、CR-V、思域以及雅閣的產品吸引力要大於Honda品牌吸引力。在中國市場上，Honda在品牌層面的建樹一直不多。
2014年，東風Honda試水品牌建設，提出全新品牌行動口號“Stay ahead志在先端“，想要在價值觀、生活觀和消費觀上與年輕消費者達成一致，與他們共同創造全新的、有趣的、超酷的生活方式，讓市場感受到Honda品牌的駕駛樂趣。
但彼時並未得到市場認可。
一方面，東風Honda當時規模有限，年銷量未過40萬輛，處於企業成長期，整體實力有限；另一方面，品牌競爭優勢的形成需要多款代表產品不斷強化，但當時，東風Honda只有CR-V一款明星車型。
此後，伴隨XR-V、十代思域以及UR-V系列代表性車型推出，東風Honda銷量規模在短短3年內迅速突破至70萬輛。同時，包括十代思域、UR-V具備明顯競爭優勢的產品、FUNTEC技術口碑也幫助東風Honda建立一定的品牌認知與品牌高度。
在這個基礎上，東風Honda決定向前再進一步。
“東風Honda將在持續傳播年輕運動的基礎上，以先進科技為核心，打造更時尚的東風Honda品牌形象，為消費者創造更先端的汽車生活。”東風Honda執行副總經理鄭純楷表示。
“更科技、更時尚、更自如”的新品牌主張是以打造最時尚的東風Honda品牌形象為目標，延續Stay ahead全新的、有趣的、超酷的基本方向。同時以產品規劃和消費者最為關注的科技要素為基礎，將先端技術帶來的全新汽車生活確定為品牌升級的核心。
東風Honda將從產品競爭真正步入品牌競爭——這被納入至東風Honda戰略規劃中。
2018年10月，INSPIRE車型將上市，成為品牌升級後的首款代表車型；2019年，東風Honda第三工廠將建成投產；2023年，東風Honda將達成年產銷100萬的“挑戰1+”目標。
“以品牌戰略升級為契機，將‘更科技、更時尚、更自如’的品牌主張涵蓋到研發、製造和營銷等多個層面，力爭在價值觀、生活觀和消費觀上與年輕群體保持一致。”
這亦是東風公司對東風Honda的期待。與一汽、上汽紛紛擁有規模、品牌兼具的大眾、通用合作伙伴相比，東風公司雖然旗下合資板塊眾多，東風日產是惟一一艘百萬規模體系的艦隊，但卻無法佔據品牌與規模的制高點。
這讓東風公司格外期待另一個更有競爭力的百萬規模合資品牌出現，東風本田的快速成長讓東風公司對此重燃希望。如大家所知，強化品牌競爭、提高溢價能力更是踐行東風公司高質量發展思路。
這些本可以最優美姿勢出現的一幕，卻被東風本田機油門事件打亂。
該事件一度波及到十代思域的市場表現，讓UR-V難以與冠道並駕齊驅，亦影響到新一代雅閣的戰略出擊。
它終結了東風Honda從2015年開啟的高速增長，打破了東風Honda最好發展勢頭，讓Honda引以為傲的產品技術能力飽受質疑。
2018年6月，CR-V恢復銷售第二個月，終端銷量邁過7000輛。在接下來的幾個月，它能否恢復巔峰水平，並重新兌現月銷過2萬輛的承諾，不僅決定著東風Honda將在今年以什麼業績收尾，也真正決定著品牌戰略能否有力推進。
閱讀更多 幫寧工作室 的文章
