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导读：
《商战》，提出"商业即战争，敌人即竞争对手，战场在顾客心智中"的观点。时至今日，他们当年提出的各种商业战略仍然充满着活力。作者重新审视了1986~2006年的各种商业活动，对商业史上最令人印象深刻的成功和失败案例进行了别开生面的深度分析。商战无处不在，竞争日益升级。企业必须学会生存，领袖必须懂得指挥。这本书的内容，历经二十年岁月，仍然经典。
里斯和特劳特阐明了如何制订适用于各行各业的有效进攻计划，除此之外，本书还具有如下特点:
- 提出了大多数公司(包括大型和小型公司)在制定商业方案时所忽视的基本战略
- 提出了商战的基本原则:进攻战、防御战、侧翼战和游击战
- 重温大获成功和不太成功的广告，并分析其成功或不成功的原因
- 对上一版所述市场领导者进行持续跟踪
一、商业即战争
1.克劳塞维茨和《战争论》
克劳塞维茨《战争论》出版于1832年，是商业竞争方面优秀的著作。这本书提出：武器可以发生变化，但是战争本身却始终以两个不变的特征为基础，战略、战术。
传统的营销倡导“顾客导向”，但是现在的企业每家都以顾客为导向，传统的概念让人认为企业营销必须满足消费者的需要和需求。而这个观念有个错误的假设就是：用户非常清楚自己需要什么。如果这个假设成立，那么市场上的产品形态将会一模一样，而商业竞争的胜利必然属于在市场调研中做最更好的一方。这个假设明显是错误的，顾客访谈不可能构想出“新”的产品，绝大多数人都会在过去的经验中去找答案，他们会把领导者的做法当做最好的答案，所以确认顾客需求不可能帮助落后者与领导者相抗衡。“顾客是上帝”的理念是错的。
或者说，“顾客是上帝”的理念，用户调研成首要任务曾经是对的，但当下已经不再正确了。关键不在于了解顾客的需求，而在于竞争，要把“顾客导向”转变为“竞争导向”。
因此，商业就是战争，竞争对手就是敌人，目标就是要赢得胜利。
2.战争的基本原则
① 基本原则：兵力原则
历史上的诸多战役为我们展示了战争的几个原则。其中，兵力原则是最基本的“根本原则”（战略第一原则）。
保持优势兵力。不论在什么情况下，都应该首先和尽力做到这一点。
许多商业将领总是犯同样的错误，陷入“优秀员工”和“更好产品”的错误观念中。他们会强调执行力、强调优秀员工的作用、强调更好的产品更好的用户体验，认为只要做好这些，就可以赢得商战。
许多公司都紧抱着优秀员工战略不放，他们坚信能招募到比竞争对手更优秀的员工，以为制订更好的培训计划能让他们保住人才优势。但是，公司越大，普通的员工越会成为平均水准，在巨型企业里，集结一个完全由优秀员工组成的队伍的可能性几乎为零。
在许多企业管理者心智中另一个根深蒂固的错误观念是，他们认为用比别人更好的产品能打赢商战。我们把这种思维叫做“由内而外的思维”。公司很清楚自己产品更好的“事实”，以为广告商或销售队伍也能用这种事实澄清扎根在客户心智中的错误观念。但到底什么才是事实呢？事实就是顾客脑子里的认知。可能这不是你认同的事实，但这是唯一你得应付的事实。你得让用户知晓你的“好处”，但这其实得营销，而不是靠产品自身是否“更优秀”。
为什么你会有这两个错误观念？因为你听过很多已经成功的人在宣扬这两个观念，号称是这两个观念帮助他们取得了成功。但事实上，即使遵循了这两个观念，仍然失败了的人可能多得多，但失败者没有话语权。不管是战争史还是商业史，都是由胜者写的，而非败者，强权即真理。赢家的产品是否真的更好呢？赢家的人才是否真的更加优秀呢？不见得。但赢家通常是这么宣传自己的成功之道的，也就让更多的听者信以为真。
优秀的领导者知道高昂的士气能创造出势能，一个获胜的军队才会再次凯旋。巴顿将军说：“现在我们有世界上最好的食物、最精良的装备、最佳的士气、还有最棒的士兵。你知道吗？天哪，我还真可怜我们要对付的那帮杂种。”这是领导者艺术，而不是战略。领导对员工说：“没有你，我们一事无成。”而战略家心里要明白：“没有你，我们照样也行。”企业管理者们仍然混淆领导力和战略，而这对那些领导者是有利的。领导力和战略之间的混淆，会让很多公司误入歧途。
历史上，绝大多数情况都是兵力强大的一方获胜。永远首先尽可能瞄准这一根本原则，必须在决定性的地点投入尽可能多的军队进行战斗。战争哲学的基本要义：在第一时间，让最多的人到达战场。
如果有一个尚未开发的市场，那么拥有更大销售力量的公司最终会占有更大的市场份额。市场一旦被分割，占有更大份额的公司将继续从小公司那里夺走生意。大公司能担负更多的广告预算、调研活动和渠道等。
那么小公司怎么办？市场份额小的小公司有必要像战地指挥官一样思考问题。他们必须把战略第一原则（即兵力原则）牢记在心。拿破仑说过：“数量上处于劣势的部队其战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力”。也就是说，要慎重精准地找到关键的点，然后将兵力聚焦投入到这些点上，也许整体兵力不如对方，但在这些被聚焦的点上，兵力仍能大于对手。
优秀的将军要想获胜，必须避免完全依赖人员的质量。优秀的将军要在决定性的地点拥有相对优势。
许多人认为事半可以功倍。在一些需要加大投入的关键时期，最高管理层总是错误地问：“投资的收益如何？”，相反，他们应该问“我们应该投资多少以确保胜利”。这个思想和《爆款》是一样的，《爆》也不相信四两拨千金的打法，认为与其多做几个小投入，期望分摊风险，不如集中兵力，找最好的人，打造最好的产品，做最好的宣传，少做一点产品，优先确保产品的成功率。比起“量”，更加重视“质”。
②防御优势原则
贯穿整个战争史，防御已经证明是战争中更强有力的一种形式。
防御，就其作战形式本身而言，比进攻强。
一个精心布置的防御阵地固若金汤、难以攻克。1815年发生在拿破仑和威灵顿公爵之间的滑铁卢会战就是历史的实例。
在商战中，胜利的果实往往会带来稳固的地位，居于领先的优势地位，就很难被轻易推翻。
但是，许多企业有着盲目的“英雄主义”，往往会头破血流。奇袭的难度很大。发动进攻需要时间，而防御方会做好准备。
战争中的防御模式如此强而有力，原因之一就是进行奇袭的难度太大了。军事战役中进攻方不仅常常要放弃奇袭方案，还要花费时间使兵力到位。由于后勤的问题，发动进攻的兵力全部到位要花上几天甚至几个星期。这时，敌人早已察觉，并足以利用这段时间进行防御。在商业进攻中，运输通常不成问题，但信息的传递却会是瓶颈。让上百万的消费者知道产品信息，要花几个月甚至几年的时间。这样，防御方就有足够的时间以不同的形式阻碍和破坏进攻方传递销售信息。
胜利通常属于更强大的一方。仅有极少数军事战役的胜负是由先进武器决定的。商业也是如此。然而商业人士经常会误奖一个较小的技术优势当做“长弓”，并愉快地出发作战，用其与防卫坚固的竞争者竞争，结果通常是以失败告终。
3. 竞争的新时代和战争的本质
商战是在心智中进行的。每天，战争在你自己的心智中以及你顾客的心智中都在进行着。
心智就是战争，充满玄机、高深莫测。商战就是一个看不到战场的智谋战，只能在心智中想象，这使得商战成为最难的学问之一。所以首先要绘制心智地图。要探察其他公司在顾客心智中占据了什么位置，要找出是哪家公司占据着客户心智的制高点。找准自己的山头，再细分市场瓦解阵地。让我们重新看一看心智中的战场。当然，山头是被领导者占领的制高点。
如果你想翻越这座山，那就意味着你要打一场进攻战。你满怀希望，可能会找到一个峡谷或一个山隘作为突破的地方。但是战斗会非常残酷，代价会很高，因为那个市场领导者通常已经具备足够的资源来发起强大的反攻。
如果你是冲下山，去阻止进攻，那么你打的是防御战，其规则是：最好的防御就是有效的攻击。
如果你在山地间迂回，那么你打的是侧翼战，这种战争通常最奏效，并且花费最小。但是在许多种产品种类中，发动优秀的侧翼战的机会越来越少。如果你在山下盘桓，那么你打的是一场游击战。你要寻找一块防守得住的安全市场，或者领导者懒得进入的一小块市场。
大多数公司都应该采取游击战。一般来说，在每100家公司中只有1家应该打防御战，2家打进攻战，3家进行侧翼战，剩下的94家都应打游击战。
经常变换战略方向是一个错误。除了把你的产品由一种形式的商战转为另一种时需要改变战略外，其他时候你绝对不应改变战略。当然了，从战术上讲，语言、画面和音乐都可以按需要频繁更换，但是战略绝对不能更换。
二、四种商战形式
商战有四种形式：进攻战、防御战、侧翼战、游击战，需要根据现实情况采用合适的战略形式。采取哪种形式取决于你在战略格局中的位置。以美国国内的汽车工业为例，通用汽车公司应当打防御战、福特公司应当打进攻战、克莱斯勒应当打侧翼战、美国汽车应当打游击战。
1. 防御战
① 原则
- 只有市场领导者才能打防御战；
- 最佳的防御就是有勇气攻击自己；
- 强大的进攻必须加以封锁。
② 注意事项
- 防御战的主角是市场领导者。谁是领导者？不一定是市场的实际领导品牌，而是要看顾客心智认知上谁是领导者。只有建立在顾客心智中的领导地位才具有强大的力量。
- 防御战需要随时做好还击的准备，目标是赢得和平，迫使竞争者转入零散的游击战。
2. 进攻战
① 原则
- 领导者位置的强势是重要的考量因素。排名第二位或第三位的公司发起进攻，需要盯紧领导者的所作所为；
- 要在领导者强势中找弱点，并向这一弱点发起攻击。这一点在可乐战和汉堡战中展示得淋漓尽致；
- 在尽可能狭窄的战线上发起进攻。“全线作战”太过昂贵，只有领导者才有能力承担。进攻战要尽量收缩战线，向单一产品靠拢。
② 注意事项
- 进攻战不是一项轻松的任务。就像克劳塞维茨提出的第二项战略原则（防御优势原则）所言，防御者的胜算更大。
- 使用好进攻战策略，击败市场中的垄断者也不是不可能完成的任务。垄断者看起来特别强大，但也存在着强势中的弱点。
3. 侧翼战
① 原则
- 最佳的侧翼行动应该在无争地带进行。需要绕过领导者发动攻击，而不是在正面对抗；
- 战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分。侧翼战本质上是一场突然袭击，需要出乎意料；
- 追击与进攻同等重要。成功孕育成功，最初的成功需要后续跟进获得持久的胜利。
② 分类
- 低价位侧翼战，诀窍：在顾客注意不到或不关心的方面降低成本；
- 高价位侧翼战，特点：更多的市场机会，更广泛的应用范围，更多利润；
- 小型产品侧翼战&大型产品侧翼战，产品的大小可以成为奇袭的关键因素，重点是实现差异化；
- 渠道侧翼战，开拓新渠道，不在正面战争与对手竞争，如雅芳离开商场，在人际间传播，又如连裤袜品牌L'eggs把丝袜和鸡蛋放在一起卖；
- 特性侧翼战，开发产品新特性，争取新的市场机会，如皓清牙膏用啫喱状膏体侧翼袭击传统牙膏；
- 低热量侧翼战，针对消费者对于瘦身的崇尚，推出低热量产品满足需求。
③ 成功因素
- 需要极力影响消费者的选择面，提升用户尝试新产品、新品牌的可能；
- 需要行业领导者的“配合”，案例：IBM低估个人计算机市场潜力，留下了市场空间，使得苹果公司“起飞”成为可能；
- 控制投产准备时间，尽快将新产品投入市场。一旦投产周期过长，就会失去“突袭”的优势。
4. 游击战
① 原则
- 找一个细分市场，要小得足以守得住。这并没有改变商战的兵力原则，而是尽可能缩小战场以实现相对的兵力优势；
- 不管你多么成功，永远不要像领导者那样行动。大公司组织严密、人员众多，而游击队式的企业需要精简组织，快捷灵敏；
- 一旦有失败迹象，随时准备撤退。“留得青山在，不怕没柴烧”，“船小好调头”反而是游击队的一大优势。
② 分类
- 地理游击战。游击队可以在“自己的地盘”攻击外来的全国性产品或服务；
- 人口游击战。吸引某个特定的人群，比如按年龄、收入、职业等划分的顾客群体；
- 行业游击战。专注于特定行业，聚焦业务。也许规模很小，但足够稳定；
- 产品游击战。利用单一产品专注于小规模市场，销售额低，不会吸引大公司的兴趣；
- 高端游击战。定高价、走高端，创造“关注度”，占领高价位阵地。
三、四种商战案例
要研究战争，就必须研究历史。商业史上，四种商战为我们提供了宝贵的实际案例。
1.可乐战
可乐战的主角首先是可口可乐和百事可乐。可口可乐是可乐的鼻祖，占据市场的领导者地位，打防御战。百事可乐是后起之秀，要抢夺领导者位置，打进攻战。
百事可乐的策略是先打侧翼战，用低价打击，喊出了“5分钱买两份货”的口号，抢占了一些市场，再逐步演变为正面的进攻战。
但是可口可乐迅速跟进，也开始降价应对。于是百事可乐利用进攻战的第二条原则：找到领导者难以改变的优势。可口可乐难以改变的优势是他们的流线型瓶身，于是百事可乐推出大瓶装，针锋相对。
在来往交锋中，可口可乐也做出了应对，也推出了自己的大瓶装。这时百事可乐发现，包装并不是可口可乐真正难以改变的，可口可乐真正难以改变的是他们对“正宗”的宣传，因为标榜正宗货，所以就显得老气。
百事可乐于是宣传自己是“新一代的选择”，成功抢占市场，得以与可口可乐并驾齐驱。
可乐市场中并不只有两大品牌，排名第三的皇冠可乐在20世纪60年代也发起过他们的侧翼战，推出了全新的健怡可乐，主打健康，大获全胜。
可惜后来他们的策略不够稳定，没有遵循侧翼战的第三条原则（追击与进攻同等重要），被可口可乐、百事可乐夺回了市场。
2.啤酒战
啤酒商很早就开始运用军事思想进行商战。啤酒品牌之间的竞争也尤为激烈。
第二次世界大战后，啤酒业陷入低谷，施里茨啤酒和百威啤酒轮流坐庄，难分高下。微妙的市场变化下，百威在1957年成为领导者，就再也没有被施里茨啤酒超越。
啤酒巨头除了百威还有喜力。喜力是战后第一个进入美国市场的大品牌进口啤酒，没有遇到任何防御就取得了成功。喜力遵循侧翼战的第三条原则，不断投入营销资金巩固优势。
随后，慕尼黑的罗万布劳啤酒向喜力发起进攻战。它找到了喜力难以改变的优势。“进口”是喜力的优势所在，但它来自不以啤酒著称的荷兰，又变成了劣势。来自啤酒名城慕尼黑的罗万布劳自然获得了优势。
啤酒市场就这样在来来回回的商战中越发复杂。1975年，米勒啤酒公司推出全新的莱特淡啤，找到了一个无争地带，并且横空出世，大品牌花了1-2年才作出反应。
淡啤也从此成为啤酒业中的一大热门品类。
3.汉堡战
汉堡战中的领导者自然是麦当劳，兵力原则成就了麦当劳的老大地位，站上了汉堡之巅，并且通过迅速的扩张保持持续领先。
汉堡王想要争夺领导权，发起了对麦当劳的进攻。
麦当劳采取的是标准化流程，缺少个性化服务，于是汉堡王推出“我选我味”，让客户个性化定制汉堡。麦当劳汉堡中的牛肉饼是炸制的，于是汉堡王推出“烤而不炸”，推广“烤制更美味”的新汉堡。
汉堡市场中，同样有其他参与者。温迪斯从侧翼进攻，占领汉堡的成人市场，推出多汁多酱料的汉堡产品，这种汉堡不适合孩子，但很适合成人。
与此同时，白色城堡这一品牌开展低价游击战，主打传统经典的廉价汉堡，满足消费者的怀旧情绪，保持特色，同样取得了成功。
4.计算机战
计算机行业中的领导者是IBM，如果说可乐业里可口可乐是红色巨人，那么IBM就是计算机业中的蓝色巨人。
IBM执行了非常严密而有效的防御战策略，不断把对手打翻在地，保持领先。20世纪六七十年代，形成了“白雪公主和七个小矮人”的市场格局，竞争对手们对IBM造成不了实际威胁。
这时，一个真正的挑战者出现了。DEC公司运用经典的侧翼战策略，取得了自己的胜利。
IBM生产大型计算机，DEC就生产小型计算机；IBM面向终端用户，DEC面向设备制造商。DEC推出的小型计算机价格低廉，销量一飞冲天。直到1980年，DEC已经成为世界上最大的小型计算机制造商。
1981年，IBM推出了个人计算机，以彼之道还施彼身，对DEC发起了侧翼攻击。DEC的小型机服务于制造商，而不是家庭和个人，这块市场保持空白，IBM适时而入，取得成功。
再之后，就是苹果公司与IBM的经典商战。
在个人计算机市场上，苹果与IBM展开了激烈角逐。苹果不断推出新产品进行迭代，抢占家用计算机市场。但苹果的弱点是它不是商用计算机，于是当它试图进入这一市场时遭遇了失败。《商战》一书写成时，苹果已经陷入深渊。也许作者也不会想到，几十年后苹果又会重新崛起，成为巨头。
商战就是这样，不像篮球比赛一样交替领先，一旦落败可能就不得翻身，但市场又保留了无限的新机会，看你如何把握。
四、战略和战术
1.战略与战术的关系
- 战略服从战术。战略应该自下而上制定，而不是自上而下。战术细节的变化会直接影响战略布局；
- 战略指导战术。如果战术缺乏战略指导，最常见的原因是不合理的分权管理。执行战略时，权力的统一是必要的；
- 要考虑到进攻与反攻的关系。就像作用力和反作用力，有进攻就会遭遇反攻，被进攻也要准备好及时反攻，这关系着生死存亡；
- 行动不能脱离战略，战略不能脱离战术。行动即战略，战略蕴含战术。战略和战术应该形成“连续统一体”，天衣无缝。
2.单一焦点策略
- 公司的战略计划应当只瞄准唯一目标。这个目标应该优先占用公司资源，也可以称之为“唯一攻击点”。
- 与之相比，盲目的多点进攻也许也可以获得成功，但更多的是失败，而且无法长期协调运作，得不偿失。
五、商业将领
1.一大原则
现今的商业呼唤更多的商业领袖，需要更多的战略思想家。进行商战，需要战略精英，避免盲目的多元化和分权管理。
权力分散会导致公司被分割成许多块领地，各自为政，分散资源。许多本应是公司的销售活动，不得不降级为各种小规模的战斗，丧失优势。
2.优秀商业将领的素质
商业将领必须灵活，保持心智的灵活性，不应有顽固偏见；
商业将领必须有决断力，要有坚定的信念和勇气。“强悍”的人可以成为优秀的领袖；
商业将领必须有无畏精神。军事上歌颂无畏的战斗英雄，商战也是如此，敢于亮剑才是真领袖；
商业将领必须通晓事实。领袖的职责是通览全局，需要从基础做起，在细节上进行把控；
商业将领需要运气。运气在身边时要乘胜追击，运气远去，也要做好准备尽快减少损失；
- 商业将领应该通晓规则。商战领袖应该学习商战的原则，然后在实际作战时把它们忘掉，根据情况随机应变，保持竞争力和进取心。
最后：
有人说，《商战》的这套理论已经过时，现在的市场竞争早已天翻地覆。也许细节上的确发生了巨变，但商战的核心思想和理念常看常新，有心者可以从中汲取持久的养分。
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