提要：西贝董事长亲自带队做麦香村快餐项目，900 天后宣布暂停，等于承认失败。已经拥有200家西贝莜面村餐厅、营收几十亿的西贝，竟然无法同时打赢两场战争，无法同时做好两个主力品牌，背后一定有深刻的原因。
关于西贝麦香村项目的分析文章有很多，但或是外行看热闹，或是停留在“透过现象看本质”的层面。
腚位家田广利的分析文章将更进一步，不仅要透过现象看本质，更要透过本质找规律，希望帮助大家挖掘和掌握西贝案例背后的餐饮规律，以便举一反三，应对瞬息万变的餐饮竞争。
本文是腚位家田广利撰写的《西贝战例分析》系列文章的第二篇，第一篇是《西贝为中国餐饮交过10亿元学费，你学到了什么》（点这里阅读）
序幕
公元2017年5月，一位赫赫有名的统帅把主力队伍交给下属，亲率一支小分队开辟第二战场。
他们的新任务是进军快餐市场，他们的战略企图是占领全球每个城市！
于是，一场万众瞩目的战争拉开了序幕……
战况
出征后，媒体上不断传出他们的战报：
我们出发了
我们要占领全球每个城市
我们进军北京了
我们改换旗号了
我们正在做内部调整
我们进军上海了
……
风云突变
公元2017年10月中旬，
战场上传来的一条令人意外消息：
我们撤了！
光阴光阴似箭，
出征时年风华正茂的统帅，
回来的时候已经年过五旬了。
这位带队出征900天的统帅带着充满疲惫和挫折感的队伍回到总部大本营，他马上主持召开了由重要领导参加的会议，会后对外宣布：
“把它砍掉，手起刀落，把它停下。”
这是统帅的原话，
意思是放弃第二战场吗？
是认输了吗？
这位统帅是谁？
这支队伍是2016中国餐饮百强第17位的西贝。
这位拿起冲锋枪亲自带领出征的统帅就是西贝的董事长老贾，一位来自内蒙古的60后企业家。
他们在做什么？
老贾所说砍掉的东西就是西贝的快餐项目，最初叫西贝燕麦面，后来改名为麦香村。
老贾提出要在全球开10万+麦香村，虽然99.9999%的吃货们不知道这个品牌和这个疯狂计划，但在餐饮业却掀起轩然大波，引发无数人关注。有人希望他们成功，有人想看笑话。
现在老贾铩羽而归。估计会有很多人偷笑，而且远远多于心疼他们的人。
不明真相的人可能要问：这到底是怎么回事呢？
大背景
餐饮已是充满硝烟和死亡的战场
前面的文字中，本文作者腚位家田广利使用了很多诸如战场、战争、统帅、队伍等带有军事色彩的字眼，为什么要这样做？
过去的餐饮是中国最自由竞争的行业，这里没有大资本，没有国家队，没有独角兽，这里是中小企业、民间资本的乐园。
现在的餐饮被房地产、互联网、大资本、新零售等野蛮力量反复冲击、颠覆，老企业苟且偷生，新企业80%都会在三年内“非正常死亡”。
过去的餐饮百花齐放，欣欣向荣。
现在的餐饮，就是充满硝烟和死亡的战场。
鉴于餐饮已经成为战场，腚位家田广利将采用一些军事思维、军事语言来分析西贝的实战案例。（相关阅读：敌对友腚位模型）
西贝在主战场战绩辉煌
让我们回到现实的餐饮市场。
西贝的主战场是西贝莜面村品牌，创建于1999年7月，至今已经征战18年了。他们从内蒙古起家，一路打到北京，又打向全国。如今已经在全国市场拓展到200家门店（截止2017年9月23日），年营业额35亿元（2015年度）。
2016年西贝排名中国餐饮百强第17位，势头比著名餐饮企业呷哺、小南国、外婆家还要猛。
快餐项目陷入泥潭
2015年西贝制定了好吃战略和黄金十年发展目标，希望在未来10年进军100个城市（不限中国），开1500家店，实现200亿人民币营业额和500亿人民币市值。
制定了大目标、大战略，挑战就随之而来。也许老贾感觉西贝莜面村品牌爆发力不够，所以要进行调整。
他们最初的企图很简单，只是想升级老品牌，希望在西贝莜面村品牌的范围内调整品类定位和餐厅模式。但实际操作中越走越偏，不仅搞出了新品类、新餐厅模式，还推出了麦香村这个新品牌。结果大队人马误入了完全陌生的快餐战场，经过了两年多时间的努力，他们发现自己犯了大错误，根本没有胜机。
回顾整个过程，从聚焦于西贝燕麦面并发布10万+战略之后，西贝的打法就乱了。启用麦香村品牌之后，更是朝令夕改，乱成一锅粥了。这意味着西贝的快餐之战陷入泥潭，难以自拔。
不小心发动了另一场战争
如果只是对西贝莜面村品牌进行升级，突出了燕麦面元素，品牌名称改为“西贝燕麦面”，这还算是西贝品牌的延伸，通常几个月（最多一年）就能完成基础工作，然后一边开新店一边对部分老店进行改造。这种升级最多算是归属于西贝莜面村品牌的一场战役。
可是他们把战线拉的很长，前后耗时长达900天，最后还启用了“麦香村”这个新品牌。
一个餐饮品牌的成长周期相当缓慢，通常三年一小成，十年一大成。西贝创建“麦香村”这个准备长期经营的主力餐饮品牌，并且提出全球开10万家店的目标，就意味着在发动一场可能长达几十年的战争。
创建“麦香村”品牌是西贝的一个里程碑，标志着由“西贝品牌升级”这样一个战役级别的行动，升级为一场围绕“麦香村”展开的长期战争。
换一句话说，从开了“麦香村”餐厅起，老贾已经带领西贝发动了第二场战争！遗憾的是他可能还没有察觉，也没做好各项准备，还以为西贝以为做快餐项目只是一场可以短期内迅速解决的战役呢！
老贾快刀斩乱麻
正当围观群众对西贝快餐战事充满期待的时候，2017年10月，西贝统帅老贾突然宣布“撤军”，暂停快餐项目。幸灾乐祸者在偷笑，其实这是明智之举，可以避免造成更大的混乱和损失。
老贾说“通过西贝莜面村的升级完全可以完成企业愿景”。他的意思是要回归主战场，不需要发力快餐项目。至于在北京、上海所开的两店麦香村门店，已经成为无关大局的弃子，无所谓啦。
代价很沉重
西贝快餐项目直接投资3000万元，相当于开一家上千平米餐厅的投资，对一个大型企业来说并不算太大。
值得庆幸的是，西贝快餐项目没有冒进，没有按照今年开21家店的计划向前推进，这样把门店投资损失控制到最少。
但是，西贝统帅老贾花费了近三年时间，结果却一无所获。项目启动时他才47岁，项目宣告结束时他已经年过5旬了。对于知天命的人来说，人生还有多少个三年呢？有多少青春可借挥霍呢？
更大的损失是错过了战机。
2015年正值“互联网+餐饮”、全民餐饮创业的风口浪尖，所以老贾敢于提出“10万+店计划”。
今年互联网、餐饮都趋于风平浪静了，西贝这个伟大而疯狂的计划显得那么不协调。就像退潮了，只穿（也许没穿）一个小裤衩满街跑。
打仗讲究天时、地利、人和。如果西贝在2015年就推出模式成熟的快餐品牌，按照“餐饮品牌+供应链+特许加盟”的套路疯狂拓展市场，也许到现在已经开出上万家店了。
可惜的是，百年难遇的机会来了，西贝却没准备好。为什么没准备好？一方面因为没有战略预见性，另一方面因为走了一个大大的弯路。
西贝在快餐市场错失了百年难遇的战机，所造成的损失无法用钱来衡量。因此腚位家田广利说西贝为中国餐饮交了10亿元学费，不是瞎掰，而是有依据的。
真相：西贝没能力同时打赢两场战争
餐饮市场本来就是沼泽、泥潭，在这里谁也跑不快，肯德基拥有陆空一体化的现代化部队，始终聚焦于一个品牌，用了30年时间才开了5000家店，无法占领中国每个城市。
西贝在快餐市场是新秀，他们提出全球开10万+店的战略目标，试图创建一个新品牌，让它快速越过麦当劳、肯德基这样强大的国际巨头，这肯定是一场规模巨大且漫长的战争。
虽然西贝对于快餐项目是很舍得花钱的，不仅在研发、开店等方面大手笔投入，还请策划、设计公司全程保驾护航，据说投资至今已高达3000万元。
虽然老贾对快餐项目相当用心的，不仅亲自挂帅，还把最近两年70%的精力都在该项目上。
但是，三年征战的结果证明这条路走不通，只好暂停下来。为什么走不通？因为他们在同时打两场战争，两线作战，顾此失彼，力不从心。
基于这些事实，腚位家田广利下了一个结论：西贝没有能力同时打赢两场战争。所以只能选择放弃一个战场，回到西贝莜面村这个主战场。
当然，老贾已经认识到这个错误。他最近对媒体说过这样一段话：“近两年，我70%的精力都在快餐项目上，再回归主业上看，发现西贝莜面村并没有让我满意。我就想，如果我还要在快餐上继续投入精力，那整个莜面村的业务，会不会平庸化，甚至会不会往下走？”
真正的问题在于，老贾现在知道自己不懂快餐了，其实这是一直存在事实，为什么战斗了900天、吃了大苦头之后才看清真相呢？
别伤心，海底捞、百胜也玩不转
创建一个长期经营的主力餐饮品牌，就是在发动一场战争。事实证明，西贝无法同时做大两个主力餐饮品牌，无法同时打赢两场战争。
但是不用伤心，也不用自卑，其实海底捞、百胜也做不到。
大家都知道，U鼎冒菜是海底捞的第二品牌，做得怎么样呢？反正现在已经通过新三板低价卖股权了。这说明海底捞也没有长期经营两个主力餐饮品牌的能力，没有同时打赢打两场战争的能力。
中国市场上最牛X餐饮企业百胜，曾经在中国创建过中式快餐品牌东方既白，十几年时间总共开了不超过30家店，创办不久就放弃了。后来他们还收购了小肥羊，也搞的一塌糊涂。
强大如百胜、海底捞，都无法拉开阵势同时打赢两场战争，西贝输的不冤。
需要强调的是，顶尖的餐饮企业都是如此，其他中小企业更不值得一提了。
别伤心，美国也打不赢
作为宇宙第一大强国、地球霸主，美国也无法同时打赢两场战争，比如他们和前苏联冷战的时候，一定要与中国建立友好关系。因为他们没有能力同时对抗两个大国。
比如打伊拉克战争的时候，美国为什么不顺带同时灭掉伊朗、利比亚或叙利亚？要知道这几个国家的军力全部加起来不比不上美国及其盟友的十分之一。美国没那么做，因为那意味着挑起第三次世界大战，他们还不敢，也没那个必要。
不仅是美国，任何一个明智的国家都会努力避免同时打两场战争，因为打赢的可能性微乎其微。他们会采取远交近攻、拉此攻彼等策略，分化孤立敌人，然后集中兵力将敌人一举击败。
企业无法同时打赢两场战争的原因
一个企业为什么无法同时打赢两场战争呢？腚位家田广利下面以西贝为案例进行简要分析：
1、人性使然：相对于野心，企业的资源总是有限的
西贝有几十亿的营收，就想开10万家店。如果西贝现在已经做到10万家店，恐怕会像马云那样做“人类餐饮共同体”了。欲望和野心永远大于能力和资源，总是追求以少胜多，以小博大，这就是人性。
野心是狂热的，现实是冰冷的。一个企业打一场战争就已经能力、资源不足了，如果同时再打第二场战争，只能用捉襟见肘来形容了，最终必败无疑。
2、餐饮企业的精锐力量不足
西贝快餐项目由谁操盘？是西贝的统帅老贾。为什么不指派一名能独当一面的元帅带队呢？恐怕是没有合适的人选吧。当然，也可能是老贾过于身先士卒，不给其他人机会。
3、同时打两场战争，敌人太多
西贝在高端西北小吃领域，几乎没有同业对手。但进入快餐领域，就需要面对肯德基、麦当劳以及吉野家、味千、乡村基等老牌企业。然而真正的劲敌是自己，同时打两场战争会暴露出更多企业内部和外部问题，很容易让企业顾前不顾后，顾左不顾右，从而陷入困境。
4
、效率低，不经济兵力集中使用，这是古今中外奉行的军事原则。西贝莜面村品牌从2013年开始重新调整定位，以小店模式进军商业区。同时还通过《舌尖上的中国》、走进联合国等公关行动制造了良好的势头，企业本来已经进入快速发展的轨道。
如果老贾能够全身心的投入于此，无疑会让西贝莜面村释放更强劲的爆发力。老贾却带队开辟第二战场去了，而且一去就是三年，不仅快餐项目受挫，主力品牌的发展也大受影响，这很不划算。
5、兵贵神速，分兵影响速胜
受科技进步、竞争加剧、资本搅局等因素影响，现在的餐饮市场进化速度相当快，机会稍纵即逝。
企业如果仍然像十年前那样慢条斯理的应对，很容易错过战机。而分兵于两场战争，必须会削弱战斗力，导致无法速战速决。前面分析过，西贝因此错过了百年难遇的战机，机会成本恐怕高达数亿。
6、老板始终是企业的天花板
同时打两场战争，至少要有两个帅才分别统领队伍。这不仅考验团队实力，更考验老板/统帅驾驭大局和团队的能力。
西贝统帅老贾的驾驭能力如何呢？开辟第二战场快餐之后，他直接提枪带队冲到第一线了。这说明他全身流淌的都是先锋官的血液，还缺少一点优秀统帅的做派。当然，统帅需要团队来成就的，缺少元帅，哪来统帅！缺少将军，哪来元帅！
关于老板的修炼，腚位家田广利2012年时还发明了一个老板模型，它是《餐饮邦》的基础理论框架。关于老板的问题，以后会专门写文章进行阐述。
最高原则：不要同时打两场战争
在这里，腚位家田广利提出一个企业战争时需要遵循的最重要的战略原则：不要试图同时打两场战争。这个原则简称为“不两战原则”。
回顾西贝做快餐项目的过程，可以发现他们是在不知不觉中陷入第二场战争的，可能连他们自己都没意识到。
西贝的快餐项目为什么被腚位家田广利认定为第二场战争？有以下三个理由：
① 有很高的战略企图：麦香村快餐的战略企图是开10万+店，已经超过西贝莜面村。
② 长时间大规模的动用核心资源：过去两年，老贾70%的时间都投入到快餐项目上。
③ 启用了新品牌，即麦香村：这是试图打造核心战略资源。
西贝在快餐项目上违背了“不两战原则”，最终结果只有一个：受挫折，吃苦头！
西贝需要修炼“取一法则”
如果我们设身处地的为西贝谋划，可能会得出这样的结论：为了实现伟大的愿景目标，他们未来恐怕必须同时开打两场战争，并且要努力打赢。
怎么办？
怎样同时打两场战争呢？
办法还是有的：就是学习使用“取一腚位法则”。
前面介绍的 “不两战原则”是军事规律在企业战争中的转化应用，它还有另外一个理论基础，就是“取一腚位法则”。
“取一腚位法则”，简称“取一法则”，是田广利的腚位理论中最重要的一条准则。
“取一法则”强调做腚位时永远只能选一个选项，要努力做成做单项选择题。你可以二选一、三选一、多选一，但不能多选多。
换一种说法，一心不可二用，在重要时刻，一个企业（或个人）只能有一个目标，只能集中资源做一件事情。
如果有多个目标或多件事，必须理清它们之间的逻辑关系，或者分清主次，或者使它们能够汇集于一个总目标。这个总目标也许是原有众多目标中的一个，也许是基于原有目标而形成的新目标。
如果西贝想同时打两场战争，需要学习使用“取一腚位法则”，想办法把两场战争转化为一场战争。
划重点
透过现象看本质，透过本质找规律，这是腚位家田广利的追求。本文共揭示两大规律，剖析了一大现象：
①不两战原则：企业不要试图同时打两场战争，否则将吃大苦头。
②取一腚位法则：腚位永远只能选一个选项，要努力做成单选题，而不是多选题。
③现象：餐饮已经是充满硝烟和死亡的战场，企业家需要掌握一些兵法谋略，力争成为跨界军事家，不然容易吃大亏。
回顾
下面回顾一下西贝在快餐市场发动“第二场战争”的过程：
2014年底，西贝发布好吃战略和黄金十年目标
2015年5月：西贝燕麦面项目正式立项
2016年9月：西贝宣布“10万+门店”战略
2016年12月：西贝叫停西贝燕麦面品牌
2017年7月18日：麦香村在京开业首家门店，同时宣布到今年底将开设21家，三年开到1000家。
2017年10月：西贝暂停快餐项目
后记
西贝现在暂停了快餐项目，未来是换帅后继续在快餐战场开战，还是彻底放弃呢？现在还不得而知。
本文完稿时得到一条消息：10月初，原汉堡王中国副总裁、首席联盟官李志宏已加盟西贝出任高级副总裁。此人原来负责汉堡王全国加盟的业务。
据了解，此事应该是在老贾宣布暂停快餐项目之前发生的。
西贝引进这样的高级人才，想做什么？有三种可能：
1、拓展加盟：问题是使用哪个品牌？西贝莜面村，还是其他品牌？
2、重新发力快餐：由原汉堡王中国副总裁挂帅，老贾退居二线。
3、迟到的援军：快餐不做了，快餐人才却到岗了。
一切皆有可能。让我们继续观察。
关于西贝的案例分析，腚位家田广利还会继续撰写更多文章，总结更多规律。毕竟西贝为中国餐饮交了10亿学费，我们不能辜负人家的好意。
腚位家田广利，写于2017-10-21
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