七月，富良野的大地鋪開了一片紫色。薰衣草，是這裡夏季的“風物詩”，它成就了富良野“東方的普羅旺斯”的美稱。而富良野也是全球前三甲的薰衣草產業基地。
富良野位於北海道的正中心，行政劃分屬於上川南部，分為上、中、南富良野町、富良野市、美瑛町和佔冠地區。這個人口不足7萬人，原本只有農業的的小鎮，如今年遊客數達到了750萬人次（2017年），成為了享譽世界的農業觀光、農業旅遊目的地。
富良野最早種植薰衣草的是中富良野地區，這裡的富田農場已經存在了110多年。而富良野最早開始被人瞭解，是1976年富田農場的薰衣草花田被印刷在日本國家鐵路JR的日曆上而馳名，之後漸漸開始出現遊客。富良野也在這一時期，和大多日本的鄉村一樣，利用自身的優勢，進行著以農業產業升級、環境提升為中心的鄉村社區營造，慢慢形成了“農業+觀光”的營造模式。但是當2002年《北國之戀特別篇》在全國熱播，富良野迎來遊客最高峰之後，2004年開始遊客人數開始明顯下滑。
加之居民人口流失也在加劇，當度行政也及時認識到這個問題。富良野會議所理事提出尋求新的富良野模式的呼籲，提倡開展新的社區營造——“社區培育”。
“社區培育”是通過市民、行政、企業的合作，環境、文化、教育、產業、制度、信息等要速高質高效的發展，並且對人的意識、行動進行培育的過程。
那麼這些年富良野在社區營造上面是否有發生什麼變化呢？以下通過幾個“新結合”（《經濟發展論》的作者熊彼特提出新結合理論(neue Kombination),認為新結合是經濟發展的原動力）的事例來說明：
大地景觀的重塑
休耕地和視覺消費的結合
由於人口的減少，富良野地區也出現了棄耕地，這些土地加上農閒時期土地共同利用，造就了富良野最美的大地景觀。最典型的就是“拼布之路”和“全景之路”，從盛夏到深秋，田野裡不同作物編織的斑斕色彩波浪般向遠方延伸，就如大自然的拼圖一般，成為富良野一個新的旅遊景點。而花田本身也是一個觀光點，如美瑛町的“四季彩之丘” ，從春天到秋天的四個月裡大約會種植30種花卉，通過不同花卉，形成五彩繽紛的花田，讓人目不暇接。
新商品 —— 作為觀光資源的農田
新生產方法 —— 把農作物作為觀賞用
新市場 —— 對環境關心度高的遊客
新原料地 —— 用菜種提煉生物油
新組織 —— 通過景觀的主客合作
“自然塾”的設立
景觀的創造與自然的再生產
富良野自然塾是由日本著名劇作家倉本聰創立的，最初是為將高爾夫球場的使用地歸還給大自然而展開各種聲援活動所成立的組織。現在作為一個NPO組織，舉辦各種以地球環境問題為原點的活動，通過體驗型自然教育，讓參與者透過身體的五官感覺來體驗自然，進而反省改變人類生活的形態。整體的體驗是帶入式的，通過了解地球的形成歷史，讓人自然的發出要保護環境的聲音，代替說教式的教育。
新商品 —— 環境教育
生產方法 —— 通過各種感官的自然體驗
新市場 —— 對新生活方式感興趣的階層
新原料地 —— 自然環境作為素材
新組織 —— 三井住友銀行等社會資本的協助
垃圾再利用
廢棄物和資源原料的結合
為了保證旱地土壤不受汙染、保持良好的景觀，富良野地區把垃圾分類為14種，進行再回收一部分進行施肥，另一部分進行熱能轉換，為當地的小學和溫泉設施供熱。目前垃圾的總回收率為93%。另外在耕地利用的過程中大量火山岩的隨時堆積在旱田邊，既影響景觀又危害居民健康，但是引用了除礫的方法之後可以作為優秀的石材進行了再利用，產生經濟效益的同時甚至反哺當地的景觀創造。
新商品 —— 新肥料和優質的沙石
新生產方法 —— 變廢為寶
新市場 —— 關心環境的消費者、企業家
新原料地 —— 廢棄物和生活垃圾
新組織 —— 以“環境”為媒形成廣域的合作
天心農場與Le Chemin餐廳
生產者與料理人的結合
富良野地區的蔬菜水果等農產品在往日積澱了非常好的口碑，美味與安全並存。但是因為首都圈市場的高需求與高收益使得這裡的農產品基本都銷往了首都圈。導致當地的餐廳大多使用外地進來的食材，而當地外銷的產品當中在運送銷售過程中也出現了難以避免的損壞與浪費。天心農場與Le Chemin餐廳的結合就是一個好的開端，農場主與餐廳主廚達成了合作，農場主把一定比例的食材直接輸出餐廳，“農”“食”結合，共同打造口碑與品牌。
新商品 —— 使用新素材的新菜單
新生產方法 —— 利用當地的高品質食材
新市場 —— 生產者向餐廳進行直售
新原料地 —— 餐廳向生產者直接進行購買
新組織 —— 生產者與餐廳的合作
Yufure之裡
生產者和消費者的結合
富良野市的山部地區，集中著哈密瓜、大米這樣在當地產量較大的作物。當地農家的女性就以提高產品附加值並直銷消費者而建立了Yufure之裡小組，除了在山路的國立公園內“太陽之裡”露營地中開設無人商鋪之外，也會在札幌旭川舉辦活動，吸引了大量遊客。她們在技術以及熱情上面也絕不輸給年輕人，同時也致力於新產品的開發。
新商品——年糕芝士“Mocchi”、水之果凍等
新生產方法 —— 新材料的製成品
新市場 —— 直接面向消費者
新原料地 —— 廢物利用而成的素材
新組織 —— 農家主婦的協作
食品的三角關係
農業、商業、消費者的結合
農產品大量供應給當地，且其農產品已經對外來遊客產生了品牌效益，富良野市的農業、商業和消費者形成了一個食的三角。於是為了讓這個“三角”成形，富良野市的公務員、飲食店主、還有農業從事者成立了一個研究會，根據當地情況開發出“咖喱蛋包飯”，並在其8個店鋪開始售賣，於是這道“網紅料理”半年之內就產生了2000萬日元（約120萬人民幣）的收益。
新商品 —— 新式咖喱蛋包飯
新生產方法 —— 蛋包飯+咖喱米飯的結合
新市場 —— 新產品的支持者與遊客
新原料地 —— 本地食材
新組織的實現 —— 食的研究會
所謂“社區培育”強調的是有關人的意識與行動培育的過程。在這個過程中所傳達的就是一種自我認識和共同價值觀，其中從大的方面來看，所獲得的自我認識是自己居住的是一個農業與旅遊的小鎮，共同的價值觀便是對農業與觀光的重視並可以力所能及而採用相應的行動。當這種價值觀被行政、居民以及企業所共同擁有並深入內心，居民之間的一種生活方式與社區文化便營運而生。而這種文化或許正是鄉村社區重新活起來的源頭和可續持發展的驅動力。
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作者 | 灰灰
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