導讀：

今日頭條證明了信息流的巨大成功，拼多多的商品流能否創造出類今日頭條般商品流的電子商務平臺？破壞性創新並不涉及特別複雜的技術變革，拼多多創新的“商品流+佔便宜+智能推薦”，是否將會構成破壞性創新？

本文試圖從破壞性創新理論出發，結合該理論在國內的應用及實例，剖析拼多多的戰略定位、歷史成功的原因以及下一代技術浪潮中可能的發展方向，試圖引發讀者思考，呈現給讀者一個清晰的答案。（全文共6,000字左右，讀者也可以直接跳至第四、第五章，直接閱讀拼多多章節）。

一、破壞性創新並不涉及特別複雜的技術變革

延續性技術變革都是一個沿著既定的軌道，去延續或強化產品性能的改善過程。

破壞性創新並不涉及特別複雜的技術變革，其主要表現形式就是將產品元件組裝在一起或服務模式重新設計，但相比之前的產品或服務，產品結構或服務模式通常會變得更加簡單。

傳統的綜合鋼鐵廠，使用鼓風爐和鹼性氧氣轉爐，將鐵礦石、煤炭和石灰石轉化成鋼水，並經過鑄造和軋製生產成最終鋼鐵製品。

小型鋼鐵廠電弧爐鍊鋼技術是一種破壞性技術。當這種技術首先在20世紀60年代出現時，小型鋼鐵廠生產出的鋼鐵質量很差，因為它使用的原材料是廢鋼。而且，產品牌性能也隨著冶金組成和廢鋼雜質額的變化而產生差異。因此，小型鋼鐵廠唯一能找到的一個市場是鋼筋（螺紋鋼）市場——它在質量、成本和利潤率等方面均處於市場最底端。這個市場利潤率低、客戶忠誠度低，即綜合鋼鐵廠極力想擺脫的市場。

小型鋼鐵產成本結構與綜合鋼鐵廠完全不同，折舊率極低、無研發費、銷售管理費用低（多為電話銷售），一旦在螺紋鋼站穩腳跟，將努力提高產品的冶金質量和強度，加大設備投入以生產更多的產品。

小結：

「1、 破壞性創新並非發生在主流市場；」

「2、 破壞性創新成本結構完全不同，一旦在非主流市場站穩腳跟，將向主流市場擴張；」

「3、 破壞性創新並不涉及特別複雜的技術變革。」

二、移動互聯網技術推動的破壞性創新浪潮

通信技術和智能硬件的升級及更新換代，會形成新的一波技術浪潮，推動互聯網行業發生鉅變。2009年1月，工信部正式發三張3G牌照，宣佈從PC互聯網時代跨入移動互聯網時代，隨著2014年4G技術的普及，移動互聯網發展更為迅速。

智能硬件發展方面，由iphone引領了智能硬件行業的發展。其中，第一代iphone在2007年上市，推動智能手機在2009年開始普及，隨著iphone4在2010年6月上市，且上市後首周的銷量是前3款iphone的近兩倍的巨大效應，國內手機廠商迅速跟進，智能手機隨後迅速普及。智能手機的普及，降低了用戶上網的門檻，流量的聚攏效應明顯提升，為創新商業模式的誕生、普及提供了土壤。

互聯網行業的創新主要是模式的創新，一般不涉及底層硬件技術和通信技術的變革，但底層技術的變革則會反作用於模式創新。

回看2009年-2014年這段移動互聯網發展史，我們會發現，對於BAT等巨頭來而言，移動互聯網技術更多屬於延續性技術變革，為其延續或強化產品性能提供了便利，但對一些PC時代的網絡遊戲公司，移動互聯網技術則屬於破壞性創新，一些新興的手機遊戲公司的崛起，改變了遊戲行業的格局；值得一提的是，百度在這輪技術浪潮中，並沒有找到擴大版圖的好辦法。更為重要的是，移動互聯網技術催生了新的創新浪潮，在這期間，除了2011年微信上線外，後來興起的幾家公司對BAT的歷史穩定格局發起了衝擊，它們分別是：2011年陌陌成立，2012年滴滴成立、今日頭條上線，2013年美團成立，即現在江湖統稱的“TMD”，對於TMD而言，移動互聯網提供了破壞性創新的機會。

三、競爭對手戰略懈怠助力破壞性創新（以360為例）

360殺毒軟件顛覆傳統殺毒軟件行業，堪稱“破壞性創新”的經典案例。傳統殺毒軟件商一直以銷售軟件為核心業務模式，互聯網興起之前，以賣光盤為媒介，互聯網興起之後，則以賣激活碼為入口，用戶需要付費購買光盤或激活碼後才能使用。

360殺毒軟件以“免費”的方式和“好產品”的組合，徹底打敗了行業的競爭對手。“免費”其實是因為360公司看懂了互聯網公司的盈利模式“羊毛出在豬身上”，即用戶流量可以通過B端的廣告變現，並可通過為用戶提供增值服務進一步變現，而傳統殺毒軟件廠商，或者看不懂新業務模式，或者因為免費對於傳統收入模式衝擊太大，遲遲不願轉型，從而貽誤了戰機；例如，在360推出產品之前作為市場老大的瑞星殺毒軟件，直到2011年3月才宣佈個人產品免費，從而徹底被用戶拋棄。“好產品”則體現在，360殺毒軟件從海外引進反病毒軟件，八零後都應該都還記得被大家傳得神乎其神的卡巴斯基殺毒軟件，通過消化吸收並進行了本地化。360殺毒軟件的進化史為：

▪2006年7月，360安全衛士正式對外發布

▪2007年9月，360安全衛士用戶量超過瑞星、金山，成為國內用戶量最大的安全軟件之一

▪2009年10月，360安全中心高調發布永久免費的360殺毒1.0正式版，改變了殺毒軟件固有的“激活碼”機制

▪2010年6月，360殺毒的用戶規模突破2億，市場份額達到一半以上，遙遙領先於其它殺毒產品

小結：

「360運用了“免費”和“好產品”的破壞性創新，顛覆了傳統廠商的市場。在360興起之前，市場上所有殺毒軟件廠商服務用戶大概為1,000萬，行業年收入約10億元。最初使用360安全衛士的用戶，大多屬於不願意付費類別，傳統殺毒廠商缺因為業務“左右手互搏”或“反應遲鈍”等原因，不斷在主流市場中退縮，逐漸喪失市場領先地位。」

四、拼多多的危與機

一個常見的現象是，當產品體系的不同部分存在著不同預測的相互依存性時，為了成功，企業一體化的範圍就必須把相互依存的部分包括進來。

一家電商公司想從事其中一項業務，就必須從事每一項業務。淘寶網在2003年上線之際，只能自己搭建電商基礎設施、支付體系、信用體系，推動快遞體系的發展。

今日頭條的核心是把用戶希望瀏覽的信息推薦給用戶，商業模式成立的前提在於：（1）中國互聯網蓬勃發展幾十年，信息量巨大，用戶篩選成本高；（2）改變了編輯篩選內容的局面，實現根據用戶需求對接內容，滿足千人千面；（3）與商品不同，用戶對信息的需求感知模糊，信息流推薦會更明顯刺激用戶閱讀的慾望。

那麼，商品流會不會跟信息流的機會一樣，創造出類今日頭條般商品流的電子商務平臺？

據拼多多創始人黃錚描述：“拼多多和淘寶的模式有本質不同，淘寶是流量邏輯，主體是搜索，用戶要自己去找商品，所以需要海量SKU來滿足長尾需求；拼多多代表的是匹配，推薦商品給消費者，SKU有限，但要滿足結構性豐富。”

黃錚在訪談時還提到：“我們也賣iPhone X，低價只是我們階段性獲取用戶的方式。拼多多有著比多數平臺更深刻對性價比的理解——即始終在消費者的期待之外。我們的核心不是“便宜”，而是滿足用戶心裡佔便宜的感覺。”

一家創業公司往往會受到創始人的諸多影響，創始人黃錚先生有過4年多開發和運營網絡遊戲的經驗，遊戲設計中會充分利用人性的弱點，例如復仇、攀比炫耀、掠奪、不勞而獲（佔便宜）、輸不起等。拼多多充分滿足了用戶心裡佔便宜的感覺，具體的產品設計如下：

砍價免費拿：

分享領現金：分享後即可獲得現金（每邀請一位好友簽到，額外再得現金）；

天天領現金：已拆得2.33元，分享後拆第2份現金；

以“佔便宜”心理的產品設計，通過微信的渠道傳播，實現通過所有互聯網公司通過用戶自傳播、自推廣的夢想，基於此，拼多多在僅成立3年多的時間裡，用戶爆增至2.95億，而僅僅花費了27.31億元的獲客成本（銷售管理費用），單用戶平均成本僅為9.26元，相較於互聯網行業10美元/新增用戶，乃至200-400元/每單位有效用戶，拼多多已經創造了歷史，在過億用戶的互聯網公司中，拼多多燒錢效率最高。一級市場投資流傳著一條真理，不要將互聯網公司的虧損認為理所應當，而拼多多正在踐行這條真理。拼多多在2016年、2017年和2018年第一季度，虧損僅為3億元、5億元和2億元，造血能力不可謂不強。

破壞性創新並不能為主流客戶提供更好的產品，因此，這種創新首先發生在主流市場的可能性很小。相反，破壞性創新提供的是一種完全不同的產品組合，只有遠離主流市場或對主流市場沒有太大意義的新興市場，客戶才會重視這些產品組合的屬性。

拼多多在三、四、五線城市的用戶佔比近80%，這個市場的用戶屬於價格敏感型，價格成為競爭的第一要素。拼多度以完全不同的市場定位和完全不同的成本機構競爭，截至2017年12月31日，拼多多員工人數僅為1,159人，遠低於京東和阿里的人數規模，完全不同的成本結構，低獲客成本、低人員成本、低研發費用，一旦拼多多在三、四、五線城市站穩腳跟，是否將向上衝擊阿里和京東的市場？拼多多以低價或性價比的競爭手段，會不會成為開篇提到的小型鋼鐵行業破壞性創新的代表 “電弧爐”，成為衝擊阿里和京東的利器？

360殺毒軟件的成功，很大部分也在於競爭對手反映遲鈍，從而貽誤了戰機。而拼多多的競爭對手為阿里和京東，可能感覺到了拼多多的威脅，淘寶和京東分別在2018年3月和2017年10月推出了淘寶特價版和京東拼購，以對抗拼多多。從界面上看，京東拼購與拼多多相差無幾，且可以通過微信分享傳播，而淘寶特價版則受到微信直接分享的限制，只允許發送口令。此外，蘇寧也相繼推出蘇寧樂拼購，不斷分流拼多多的市場。競爭將會讓拼多多感受到壓力，從獲客成本上看2018年一季度已經成倍在上升，

幾年以前，在向天貓轉型過程當中，低價領域是淘寶想極力擺脫的市場。據研究顯示，在成熟企業，預期回報會反過來講推動資源流向延續性創新，而不是流向破壞性創新。那麼，淘寶特價版和京東拼購的推出，在資源的傾斜上，能不能抗衡拼多多全部火力支持的衝擊，鹿死誰手，尚未可知？

供給側的邏輯是生產市場需求的產品，今日頭條的邏輯是推送用戶想讀的內容，而拼多多一直強調自己是人的邏輯，即通過拼團瞭解人，通過人推薦物，後期會過渡到機器推薦物，目標是推薦用戶所需的產品。

當前正處在5G商用的技術前夜、AI技術爆發的早期，拼多多戰略設想中的商品流，會不會跟移動互聯網技術催生的TMD一樣，在這輪技術浪潮中把握機會，實現對阿里巴巴和京東的趕超？

雖然目前拼多多已初步實現由人拼單初步過渡到機器人拼單，並根據用戶瀏覽歷史實行智能推薦，但這個功能尚處於初級階段。無法否認的是，商品流跟信息流的本質區別在於，用戶對於商品需求具有明確感知，即用戶能知悉是否缺少某種商品或是否需要更換，相反用戶對於信息需求感知則較為模糊，即用戶無法明確知悉自身的精神需求，因此，商品流推薦的轉化可能會更低效，這也解釋了，為什麼淘寶和天貓女裝的銷售持續表現優異，因為女人的衣櫃中永遠缺一件最美的衣服，可以解釋為女性對於服裝的感知與對信息的感知基本一致。

至於拼多多商業模式中提到的反向定製邏輯，即將海量流量集中到有限商品裡，形成規模之後再反向定製，應該是拼多多平臺初始階段為了吸引商家入駐的運營策略。因為對於一家互聯網平臺而言，當它試圖自己創造內容的時候，而不是讓商戶和用戶（或玩家）創造內容時，它其實是在縮短平臺自身的生命週期以及降低了平臺的活力。

「拼多多產品上的微創新，正逐漸被競爭對手模仿和趕超，而且它面對的競爭對手都是行業巨頭，與360殺毒軟件面對的競爭對手不可同日而語，但目前正處在技術浪潮發生的前夜，5G和AI技術的發展，有可能推動硬件和軟件的同時鉅變，TMD在移動互聯網技術浪潮的崛起，可能會給拼多多帶來類似的發展機遇。」

五、拼多多書寫了歷史，未來呢？

截至2017年12月，城鎮網民佔比73.0%，規模為5.63億,我國農村網民佔比為27.0%，規模為2.09億。截至2017年12月，我國城鎮地區互聯網滲透率為71.0%，農村地區互聯網滲透率為35.4%。

中國式典型的二元經濟結構，人口特徵也符合二元結構，拼多多坐擁3億用戶，分佈在三四五線城市居多，這部分用戶可能是：微信-淘寶=拼多多，拼多多通過產品設計形成 “人拉人”的傳播模式，先於淘寶、京東觸達這部分用戶。十元店、農貿市場、北京動物園服裝批發等等消失的線下實體，拼多多為其帶來了新生命，但低價和假貨有時候是一對伴生兄弟，這可能很快會成為拼多多面臨的困境。

回顧拼多多的發展史，拼多多至少創造了幾個“之最”：

（1）平臺型的互聯網公司，燒錢最少；

（2）用戶破億的互聯網公司，用時最短；

（3）崛起的互聯網公司中，爭議最多，品牌知名度最高。

三四五線用戶也需要互聯網公司為其服務，由於微信封閉的流量體系，短期內淘寶想完全覆蓋這類用戶，將存在一定的難度，作為一家非常年輕的公司，至少拼多多還有時間進行不斷迭代和調整：

（1） 如何更好的服務好3億用戶，挖掘更深的護城河；

（2） 5G及AI技術浪潮中，如何跟進和把握；

按照2017年第四季度、2018年第一季度和2018年第二季度的GMV規模，拼多多2018年的GMV範圍在2,500億元到3,000億元之間，約相當於阿里巴巴全年GMV的1/15至1/12，市值相當於阿里巴巴的1/16。

美團的王興講過競爭中的「4321」，很多細分領域會經歷多進4，4進3，3進2的過程。在電子商務領域，阿里巴巴和京東已經形成了“2”的穩定局面，拼多多的出現，創造了「1234」的競爭演進方式，至少拼多多推動了電子商務領域由2進3的競爭格局。

互聯網項目在一級市場融資時，創始人通常被問的問題包括，如果BAT也來幹這件事，你該如何應對。拼多多通過戰略定位的錯位競爭，殺入了電子商務領域，當淘寶特價版、京東拼購出現時，它也需要解決好競爭的問題。

很多年後我們回望這段商業競爭史，對於拼多多而言，2018年註定是不平凡的年份，有機遇也有挑戰，危機並存。

（注：封面圖片來自清華本科2011級自動化宋天瑜）

本文內容僅供參考，依據此文進行投資，結果自負。投資有風險，入市需謹慎。

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