导读：

今日头条证明了信息流的巨大成功，拼多多的商品流能否创造出类今日头条般商品流的电子商务平台？破坏性创新并不涉及特别复杂的技术变革，拼多多创新的“商品流+占便宜+智能推荐”，是否将会构成破坏性创新？

本文试图从破坏性创新理论出发，结合该理论在国内的应用及实例，剖析拼多多的战略定位、历史成功的原因以及下一代技术浪潮中可能的发展方向，试图引发读者思考，呈现给读者一个清晰的答案。（全文共6,000字左右，读者也可以直接跳至第四、第五章，直接阅读拼多多章节）。

一、破坏性创新并不涉及特别复杂的技术变革

延续性技术变革都是一个沿着既定的轨道，去延续或强化产品性能的改善过程。

破坏性创新并不涉及特别复杂的技术变革，其主要表现形式就是将产品元件组装在一起或服务模式重新设计，但相比之前的产品或服务，产品结构或服务模式通常会变得更加简单。

传统的综合钢铁厂，使用鼓风炉和碱性氧气转炉，将铁矿石、煤炭和石灰石转化成钢水，并经过铸造和轧制生产成最终钢铁制品。

小型钢铁厂电弧炉炼钢技术是一种破坏性技术。当这种技术首先在20世纪60年代出现时，小型钢铁厂生产出的钢铁质量很差，因为它使用的原材料是废钢。而且，产品牌性能也随着冶金组成和废钢杂质额的变化而产生差异。因此，小型钢铁厂唯一能找到的一个市场是钢筋（螺纹钢）市场——它在质量、成本和利润率等方面均处于市场最底端。这个市场利润率低、客户忠诚度低，即综合钢铁厂极力想摆脱的市场。

小型钢铁产成本结构与综合钢铁厂完全不同，折旧率极低、无研发费、销售管理费用低（多为电话销售），一旦在螺纹钢站稳脚跟，将努力提高产品的冶金质量和强度，加大设备投入以生产更多的产品。

小结：

「1、 破坏性创新并非发生在主流市场；」

「2、 破坏性创新成本结构完全不同，一旦在非主流市场站稳脚跟，将向主流市场扩张；」

「3、 破坏性创新并不涉及特别复杂的技术变革。」

二、移动互联网技术推动的破坏性创新浪潮

通信技术和智能硬件的升级及更新换代，会形成新的一波技术浪潮，推动互联网行业发生巨变。2009年1月，工信部正式发三张3G牌照，宣布从PC互联网时代跨入移动互联网时代，随着2014年4G技术的普及，移动互联网发展更为迅速。

智能硬件发展方面，由iphone引领了智能硬件行业的发展。其中，第一代iphone在2007年上市，推动智能手机在2009年开始普及，随着iphone4在2010年6月上市，且上市后首周的销量是前3款iphone的近两倍的巨大效应，国内手机厂商迅速跟进，智能手机随后迅速普及。智能手机的普及，降低了用户上网的门槛，流量的聚拢效应明显提升，为创新商业模式的诞生、普及提供了土壤。

互联网行业的创新主要是模式的创新，一般不涉及底层硬件技术和通信技术的变革，但底层技术的变革则会反作用于模式创新。

回看2009年-2014年这段移动互联网发展史，我们会发现，对于BAT等巨头来而言，移动互联网技术更多属于延续性技术变革，为其延续或强化产品性能提供了便利，但对一些PC时代的网络游戏公司，移动互联网技术则属于破坏性创新，一些新兴的手机游戏公司的崛起，改变了游戏行业的格局；值得一提的是，百度在这轮技术浪潮中，并没有找到扩大版图的好办法。更为重要的是，移动互联网技术催生了新的创新浪潮，在这期间，除了2011年微信上线外，后来兴起的几家公司对BAT的历史稳定格局发起了冲击，它们分别是：2011年陌陌成立，2012年滴滴成立、今日头条上线，2013年美团成立，即现在江湖统称的“TMD”，对于TMD而言，移动互联网提供了破坏性创新的机会。

三、竞争对手战略懈怠助力破坏性创新（以360为例）

360杀毒软件颠覆传统杀毒软件行业，堪称“破坏性创新”的经典案例。传统杀毒软件商一直以销售软件为核心业务模式，互联网兴起之前，以卖光盘为媒介，互联网兴起之后，则以卖激活码为入口，用户需要付费购买光盘或激活码后才能使用。

360杀毒软件以“免费”的方式和“好产品”的组合，彻底打败了行业的竞争对手。“免费”其实是因为360公司看懂了互联网公司的盈利模式“羊毛出在猪身上”，即用户流量可以通过B端的广告变现，并可通过为用户提供增值服务进一步变现，而传统杀毒软件厂商，或者看不懂新业务模式，或者因为免费对于传统收入模式冲击太大，迟迟不愿转型，从而贻误了战机；例如，在360推出产品之前作为市场老大的瑞星杀毒软件，直到2011年3月才宣布个人产品免费，从而彻底被用户抛弃。“好产品”则体现在，360杀毒软件从海外引进反病毒软件，八零后都应该都还记得被大家传得神乎其神的卡巴斯基杀毒软件，通过消化吸收并进行了本地化。360杀毒软件的进化史为：

▪2006年7月，360安全卫士正式对外发布

▪2007年9月，360安全卫士用户量超过瑞星、金山，成为国内用户量最大的安全软件之一

▪2009年10月，360安全中心高调发布永久免费的360杀毒1.0正式版，改变了杀毒软件固有的“激活码”机制

▪2010年6月，360杀毒的用户规模突破2亿，市场份额达到一半以上，遥遥领先于其它杀毒产品

小结：

「360运用了“免费”和“好产品”的破坏性创新，颠覆了传统厂商的市场。在360兴起之前，市场上所有杀毒软件厂商服务用户大概为1,000万，行业年收入约10亿元。最初使用360安全卫士的用户，大多属于不愿意付费类别，传统杀毒厂商缺因为业务“左右手互搏”或“反应迟钝”等原因，不断在主流市场中退缩，逐渐丧失市场领先地位。」

四、拼多多的危与机

一个常见的现象是，当产品体系的不同部分存在着不同预测的相互依存性时，为了成功，企业一体化的范围就必须把相互依存的部分包括进来。

一家电商公司想从事其中一项业务，就必须从事每一项业务。淘宝网在2003年上线之际，只能自己搭建电商基础设施、支付体系、信用体系，推动快递体系的发展。

今日头条的核心是把用户希望浏览的信息推荐给用户，商业模式成立的前提在于：（1）中国互联网蓬勃发展几十年，信息量巨大，用户筛选成本高；（2）改变了编辑筛选内容的局面，实现根据用户需求对接内容，满足千人千面；（3）与商品不同，用户对信息的需求感知模糊，信息流推荐会更明显刺激用户阅读的欲望。

那么，商品流会不会跟信息流的机会一样，创造出类今日头条般商品流的电子商务平台？

据拼多多创始人黄铮描述：“拼多多和淘宝的模式有本质不同，淘宝是流量逻辑，主体是搜索，用户要自己去找商品，所以需要海量SKU来满足长尾需求；拼多多代表的是匹配，推荐商品给消费者，SKU有限，但要满足结构性丰富。”

黄铮在访谈时还提到：“我们也卖iPhone X，低价只是我们阶段性获取用户的方式。拼多多有着比多数平台更深刻对性价比的理解——即始终在消费者的期待之外。我们的核心不是“便宜”，而是满足用户心里占便宜的感觉。”

一家创业公司往往会受到创始人的诸多影响，创始人黄铮先生有过4年多开发和运营网络游戏的经验，游戏设计中会充分利用人性的弱点，例如复仇、攀比炫耀、掠夺、不劳而获（占便宜）、输不起等。拼多多充分满足了用户心里占便宜的感觉，具体的产品设计如下：

砍价免费拿：

分享领现金：分享后即可获得现金（每邀请一位好友签到，额外再得现金）；

天天领现金：已拆得2.33元，分享后拆第2份现金；

以“占便宜”心理的产品设计，通过微信的渠道传播，实现通过所有互联网公司通过用户自传播、自推广的梦想，基于此，拼多多在仅成立3年多的时间里，用户爆增至2.95亿，而仅仅花费了27.31亿元的获客成本（销售管理费用），单用户平均成本仅为9.26元，相较于互联网行业10美元/新增用户，乃至200-400元/每单位有效用户，拼多多已经创造了历史，在过亿用户的互联网公司中，拼多多烧钱效率最高。一级市场投资流传着一条真理，不要将互联网公司的亏损认为理所应当，而拼多多正在践行这条真理。拼多多在2016年、2017年和2018年第一季度，亏损仅为3亿元、5亿元和2亿元，造血能力不可谓不强。

破坏性创新并不能为主流客户提供更好的产品，因此，这种创新首先发生在主流市场的可能性很小。相反，破坏性创新提供的是一种完全不同的产品组合，只有远离主流市场或对主流市场没有太大意义的新兴市场，客户才会重视这些产品组合的属性。

拼多多在三、四、五线城市的用户占比近80%，这个市场的用户属于价格敏感型，价格成为竞争的第一要素。拼多度以完全不同的市场定位和完全不同的成本机构竞争，截至2017年12月31日，拼多多员工人数仅为1,159人，远低于京东和阿里的人数规模，完全不同的成本结构，低获客成本、低人员成本、低研发费用，一旦拼多多在三、四、五线城市站稳脚跟，是否将向上冲击阿里和京东的市场？拼多多以低价或性价比的竞争手段，会不会成为开篇提到的小型钢铁行业破坏性创新的代表 “电弧炉”，成为冲击阿里和京东的利器？

360杀毒软件的成功，很大部分也在于竞争对手反映迟钝，从而贻误了战机。而拼多多的竞争对手为阿里和京东，可能感觉到了拼多多的威胁，淘宝和京东分别在2018年3月和2017年10月推出了淘宝特价版和京东拼购，以对抗拼多多。从界面上看，京东拼购与拼多多相差无几，且可以通过微信分享传播，而淘宝特价版则受到微信直接分享的限制，只允许发送口令。此外，苏宁也相继推出苏宁乐拼购，不断分流拼多多的市场。竞争将会让拼多多感受到压力，从获客成本上看2018年一季度已经成倍在上升，

几年以前，在向天猫转型过程当中，低价领域是淘宝想极力摆脱的市场。据研究显示，在成熟企业，预期回报会反过来讲推动资源流向延续性创新，而不是流向破坏性创新。那么，淘宝特价版和京东拼购的推出，在资源的倾斜上，能不能抗衡拼多多全部火力支持的冲击，鹿死谁手，尚未可知？

供给侧的逻辑是生产市场需求的产品，今日头条的逻辑是推送用户想读的内容，而拼多多一直强调自己是人的逻辑，即通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物，目标是推荐用户所需的产品。

当前正处在5G商用的技术前夜、AI技术爆发的早期，拼多多战略设想中的商品流，会不会跟移动互联网技术催生的TMD一样，在这轮技术浪潮中把握机会，实现对阿里巴巴和京东的赶超？

虽然目前拼多多已初步实现由人拼单初步过渡到机器人拼单，并根据用户浏览历史实行智能推荐，但这个功能尚处于初级阶段。无法否认的是，商品流跟信息流的本质区别在于，用户对于商品需求具有明确感知，即用户能知悉是否缺少某种商品或是否需要更换，相反用户对于信息需求感知则较为模糊，即用户无法明确知悉自身的精神需求，因此，商品流推荐的转化可能会更低效，这也解释了，为什么淘宝和天猫女装的销售持续表现优异，因为女人的衣柜中永远缺一件最美的衣服，可以解释为女性对于服装的感知与对信息的感知基本一致。

至于拼多多商业模式中提到的反向定制逻辑，即将海量流量集中到有限商品里，形成规模之后再反向定制，应该是拼多多平台初始阶段为了吸引商家入驻的运营策略。因为对于一家互联网平台而言，当它试图自己创造内容的时候，而不是让商户和用户（或玩家）创造内容时，它其实是在缩短平台自身的生命周期以及降低了平台的活力。

「拼多多产品上的微创新，正逐渐被竞争对手模仿和赶超，而且它面对的竞争对手都是行业巨头，与360杀毒软件面对的竞争对手不可同日而语，但目前正处在技术浪潮发生的前夜，5G和AI技术的发展，有可能推动硬件和软件的同时巨变，TMD在移动互联网技术浪潮的崛起，可能会给拼多多带来类似的发展机遇。」

五、拼多多书写了历史，未来呢？

截至2017年12月，城镇网民占比73.0%，规模为5.63亿,我国农村网民占比为27.0%，规模为2.09亿。截至2017年12月，我国城镇地区互联网渗透率为71.0%，农村地区互联网渗透率为35.4%。

中国式典型的二元经济结构，人口特征也符合二元结构，拼多多坐拥3亿用户，分布在三四五线城市居多，这部分用户可能是：微信-淘宝=拼多多，拼多多通过产品设计形成 “人拉人”的传播模式，先于淘宝、京东触达这部分用户。十元店、农贸市场、北京动物园服装批发等等消失的线下实体，拼多多为其带来了新生命，但低价和假货有时候是一对伴生兄弟，这可能很快会成为拼多多面临的困境。

回顾拼多多的发展史，拼多多至少创造了几个“之最”：

（1）平台型的互联网公司，烧钱最少；

（2）用户破亿的互联网公司，用时最短；

（3）崛起的互联网公司中，争议最多，品牌知名度最高。

三四五线用户也需要互联网公司为其服务，由于微信封闭的流量体系，短期内淘宝想完全覆盖这类用户，将存在一定的难度，作为一家非常年轻的公司，至少拼多多还有时间进行不断迭代和调整：

（1） 如何更好的服务好3亿用户，挖掘更深的护城河；

（2） 5G及AI技术浪潮中，如何跟进和把握；

按照2017年第四季度、2018年第一季度和2018年第二季度的GMV规模，拼多多2018年的GMV范围在2,500亿元到3,000亿元之间，约相当于阿里巴巴全年GMV的1/15至1/12，市值相当于阿里巴巴的1/16。

美团的王兴讲过竞争中的「4321」，很多细分领域会经历多进4，4进3，3进2的过程。在电子商务领域，阿里巴巴和京东已经形成了“2”的稳定局面，拼多多的出现，创造了「1234」的竞争演进方式，至少拼多多推动了电子商务领域由2进3的竞争格局。

互联网项目在一级市场融资时，创始人通常被问的问题包括，如果BAT也来干这件事，你该如何应对。拼多多通过战略定位的错位竞争，杀入了电子商务领域，当淘宝特价版、京东拼购出现时，它也需要解决好竞争的问题。

很多年后我们回望这段商业竞争史，对于拼多多而言，2018年注定是不平凡的年份，有机遇也有挑战，危机并存。

（注：封面图片来自清华本科2011级自动化宋天瑜）

本文内容仅供参考，依据此文进行投资，结果自负。投资有风险，入市需谨慎。

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