12
7-2018
你真的知道嗎？
TRENDSBIGGER
中國作為僅次於美國的廣告市場，中國商家對於廣告的支出比例逐日增加。僅在本次世界盃期間，中國就對其進行了高達8.35億美元的贊助投入，廣告主對於廣告傳達平臺的價值和觸達人群愈發關注。
2018年7月10日，知乎營銷中國行在北京金隅喜來登酒店舉行，知乎各部負責人及數百位廣告主悉數到場，對知乎自去年“商業化”後打出的“效果營銷”有了一個更為全面的理解和認識。而趨勢觀察也在會後，第一時間採訪了知乎效果業務總經理陳川和知乎商業市場總經理陳欣，為大家深度揭秘效果廣告背後的營銷邏輯。
第一步
把脈優質用戶
專業場景傳遞信任
2018年，從廣告行業整體的發展趨勢來看，廣告行業的特質轉變十分顯著，產品廣告正在向高質量內容的場景營銷方向轉變，這種轉變不僅可以滿足產品特色營銷的需求，也可讓產品藉助營銷平臺的專業氛圍場景快速背書，獲得用戶信任，使得用戶對於廣告內容的接受程度更高，營銷效果更為顯著。
採訪過程中，知乎效果業務總經理陳川稱知乎的用戶都是“優質用戶”，即擁有高學歷、高收入和高購買力的優質人群。如果說在知乎7年的發展歷程中最貴重的資產是什麼，那應該就是積累下的1.6億“優質用戶”。
知乎效果業務總經理陳川
眾所周知，知乎是從知識社區起家的，能成為“優質”知友的用戶大部分都是擁有獨立思考能力的人，他們在做出某個消費決策之前，尤其是做出某個較為大額的消費決策之前，一定會廣泛蒐羅相關信息，自己再對信息進行加工整理，進而做出選擇判斷。在這個過程中，基於人們對新領域內容的疑問與困惑，人們會在專業平臺上進行發問，尋求專業人士解答，而知乎也正是聚集了大量具有專業知識訴求的用戶在平臺中發問和回答，形成了一個極具專業氣息的氛圍環境。在這種場景下，人們對於信息內容的接受與認可程度更高，有理有據的廣告內容闡述也便更容易讓用戶接受認可，營銷效果也變更為顯著。
用戶作為整個觸達過程中的最重要組成部分具有一票否決權，他們直接決定了一個廣告的轉化是否有效。如今的年輕人對普通廣告的免疫性越來越高，許多單純的刷臉廣告存在感越來越低，因此想要觸動這些人群，就需要有一個需求契合點，讓廣告內容成為人們蒐羅問題信息時的重要組成部分 ，讓用戶對平臺的信任度轉嫁到對廣告的認可度之上，讓廣告的轉化效果更為高效。
第二步
以需索求
精準營銷效果倍增
互聯網發展到今天，知識內容帶給人們的信息太多了，很多無用、無序、雜亂的信息擾亂著人們的心智。這個時候，很多人就會開始排斥主動傳遞過來的信息，傾向於自己搜索到的、垂直領域的、高度相關的精準內容，而這些精準內容也正因與用戶需求的高相關性日益受到廣告主的關注。
以知乎內容平臺為例，知乎通過七年的時間積累了25萬+的細分話題，2300萬的問題和1億多的答案，這些內容將不同的人群進行了多維劃分，通過先進的AI分發技術，給不同的人群推薦適合自己的內容，讓每個商家都可以在海量的話題熱點中找到屬於自己的營銷渠道。
在教育行業細分垂直領域裡，多元化的潭州教育涉及日語、彩鉛、攝影、大數據等不同內容領域，知乎通過擇選與相關課程內容領域有關的垂直話題內容，將適配於目標用戶的不同創意思路搭配不同的落地頁，以幫助知友解答問題、提供問題解決途徑的方式進入知友視線範圍之內，從而達成極高的轉化效果。
在遊戲行業垂直領域裡，在卡牌遊戲領域，《道友請留步》通過吸睛創意強勢曝光，精美的H5引導下載，安卓端首日回報率超15%，45日回報率100%以上；在科幻RPG遊戲領域，通過遊戲實景直觀呈現與興趣人群的精準推送，《星艦帝國》吸引玩家海量入駐，激活轉化率提升40-70%；在二次元RPG遊戲領域，《蒼之紀元》解讀產品亮點，分析目標人群偏好，以“日本知名聲優X生動世界架構”、“Q版人物建模X輕鬆休閒玩法”、“品牌IP聯動X人氣虛擬偶像”、“精緻任務立繪X日式魔幻主題”的宣傳熱點，直擊目標人群偏好，實現效果翻倍的營銷成果。
無論是多元化的複合型商家，還是精耕於某一領域的專業產品都可以在知乎話題中找到符合自身特徵的目標人群。知乎上25萬+的話題代表了25萬個垂直行業機會，它為商家提供了天然的營銷精準土壤，在這裡有大量的用戶需求有待解決，商家只要找到對應需求，就可以達成效果。
面對紛繁複雜的信息世界，人們每天接受到的有價值信息極為有限，而產品又需要從海量的競爭者中脫穎而出，用只有一兩次的露臉機會達到讓用戶瞭解產品用處，甚至下載/付費的轉化效果實屬不易。此時，藉助深受用戶歡迎的專業平臺切入相關用戶的視線範圍之中，成效便更為顯著。可以想見，精準化營銷帶給商家的不僅僅只是曝光量，更是基於平臺信任上的效果轉化。
第三步
把控轉化週期
認真你就贏了
相比於廣泛撒網重點捕撈的營銷方式，效果廣告簡單、清晰、高效的轉化模式得到了大量商家的認可。而在本次大會上，知乎也根據過往營銷經驗，將整個效果廣告營銷過程拆分成三個週期，讓商家更好的瞭解效果廣告的轉化過程。
首先，測試期。作為廣告的靈魂，創意是基礎，是整個效果廣告的靈魂，商家一定要備有充足的創意素材，以便達到從不同維度觸動用戶的目的，此外在測試創意效果的過程中，還要保證投放週期和投放預算的充足，這樣商家賬戶中的活躍素材才有更多的機會直接觸達用戶，甚至達到長期留存的目的。
第二，放量期。放量期的核心詞是差異化，首先是商家要根據自身產品特點，挖掘出與競品的差異點，並結合知友的關注點，塑造產品的差異化特質。此外，還需要針對有不同使用習慣的目標人群，採取各種不同場景、不同廣告位、不同定向、不同創意的落地方式，以差異化的組合形式傳遞到目標人群的視線範圍之中，從而促成更為有效的轉化。
第三，穩定期。投放進入穩定期也不能掉以輕心，一定要進行精細化運營。商家如果在測試期、放量期達到比較好的效果下，不斷調優，去做更多的優化動作，並且抓住平臺上的新時機、新熱潮，如7月份、8月份知乎馬上推出的，包括知乎內測視頻流在內的營銷新機會，就可以在最大限度上利用平臺流量紅利期，達到極佳的營銷轉化效果。，
以房產家居行業APP-自如為例，自如為了獲取核心一二線城市的大學生、畢業生、白領人群等，通過畢業季海燕計劃為租房業務導流，基於地域區域，分端搭建推廣計劃，運用對不同用戶場景的覆蓋，與及時迅速調整的資源投放及細類設置，在極大程度上提升了自如的推廣效果，激活率增長1-2倍，客資成本平穩下降。在知乎上自如並不是個例，還有上千餘家分佈於各行各業的商家，通過覆蓋關鍵人群和匹配相關度極高的熱點話題，解決了自身的營銷難點，從而取得了極好的營銷效果。
在千餘成功案例的基礎上，知乎發現商家除了自身需要測試、放量、穩定三個時期來完善自己的營銷方式外，商家也需要給用戶時間。知乎商業市場總經理陳欣也在訪談中談到，實際上，對於現在這些聰明的消費者而言，每一個消費決策都是深思熟慮後的產物，廣告推廣後也需要給他們思考的時間，並保證在這段時間內，商家隨時都能被用戶找到，確保佔據在用戶需求期可以強勢霸佔消費者視野。
知乎商業市場總經理陳欣
可以預見，未來聰明的消費者將全面開啟廣告免疫體質，周遭紛繁複雜的信息內容對其的影響力將會進步降低，消費者將會更加信賴那些根據自己需求尋求到的、可以解決自己需求問題的效果廣告。相信未來，隨著以知乎為代表的知識平臺效果廣告體系的進一步完善，營銷過程將會更加簡單，商家與用戶的距離將會更近，轉化效果將會更好。
閱讀更多 肖明超-趨勢觀察 的文章
