【青稞营】第 122 次微课分享
分享嘉宾：李斌（McCANN北京办公室 创意群总监）
我今天所谈论的观点完全是个人的，不代表我目前就职的、或者曾经就职过的任何公司的官方立场。这些只是我私人的一点体会和感想。
一场世界杯引发的吐槽血案
这段时间以来，不管你是不是球迷，看没看世界杯的比赛，相信你多多少少都会从电视上、朋友圈里对于世界杯期间的魔性广告有所听闻。关于这些广告的吐槽你也肯定看了不少。这次分享，虽然我起了个挺耸动的题目，但我觉得如果想去看明白这件事情，我们还是拿掉情绪、追本溯源会更好，更有助于帮我们去了解广告的本质。而如果只是一味情绪的发泄，哈哈一笑就过去了，我想可能也没必要占用大家宝贵的时间了，翻翻朋友圈里的怪话儿就完了。
拜这些魔性广告所赐，近期老有广告行业外的朋友跑来问，你们广告公司怎么看待这些广告，你们平时是怎么创作广告，这是些广告是一个趋势么……当然吐槽的也不少，我觉得不是坏事，正好让我们这些每天在品牌背后的推手有机会走到幕前，我们也自白一下。这也是为什么我今天在这里分享的一个动机。
所以接下来的一个小时时间，我们就聊聊广告、聊聊广告公司。说到广告公司，人们常提起4A的概念。什么是4A呢？咱们就先从它开始吧！
追本溯源——4A到底哪几个A
我想到我刚刚入行的时候的一个小故事。当时我也刚刚出道，是在一个 local 公司上班。收到一个候选人的简历，说他曾经就职这家公司怎么怎么有实力，相当于3A公司。这当然是一个笑话，但也是人们普遍对4A的误读——以为广告公司跟酒店一样评星级呢。
那么，什么是4A呢？其实4A是一个舶来的概念，它是一个标准，一个组织的缩写。全称是 The American Association of Advertising Agencies，翻译过来就是美国广告代理商联合会。在这个协会中的公司，就都被称为4A公司。跟酒店评星级不是一回事。
可能你要问，为什么有这个联盟呢？这是个特别好的问题，通过解答这个问题，我们基本就能把传统广告公司的设置和运作大概了解一番了。
一个标准的大型的广告公司，通常是几个部门，策略部，客户部，创意部，媒介部，当然还包括行政啊、财务啊那些 Back office。
策略部门根据客户的产品和品牌分析市场，找到传播的角度，解决“说什么”的问题。创意部通过巧妙的手法，翻译策略语言，解决“怎么说”的问题。客户部是负责客户的维护和对接。媒介部门负责根据我们创意的内容选择投放的媒体。比如这个广告，是在电视上投放是更好，还是在网络上投更有效果，还是按一定比例混搭？他们会通过媒体的分析来确定投放策略。
而媒介投放“自古以来”就是广告公司财务收入最大的一部分，因为媒体非常贵。早年间媒介还没有从广告公司分离出去，很多公司为了拿标，就在媒介费用上进行恶意的竞价。长此以往大伙儿谁也没法活了，于是各大公司就达成了一致，避免恶意竞价，按照统一价格标准收取媒介代理费，The American Association of Advertising Agencies 就成立了，这个广告代理商联盟就是这么来的。
所以回过头来看，严格意义上来说4A公司，它一定是来自美国的，大型的、具备一定创作能力的、全案代理广告公司。久而久之，4A公司这个称呼就成了有规模、有水准的广告公司的一个代名词了。
4A公司进入中国
那么，这些外来的4A怎么就进到中国了呢？它们登陆中国的过程也是中国改革开放的一个缩影。随着中国打开市场，80年代末90年代初，好多的Global企业开始来华淘金，这些跨国企业对中国创作的广告，要求与自己的Global保持统一通调：越是大的品牌越是这样。
比如IBM，它要求无论我在哪里，我必须听起来是IBM，看起来是IBM，我做的事情行事风格是IBM，这就是要保持品牌的一致性，也是为什么IBM这个蓝色巨人100多年的形象，不断地累积，变得生动、丰满，但它永远不会变成别人。所以也是这个原因，这些企业来到中国，他们也要求他的广告代理公司保持一致性，我记得不错的话奥美就是随着IBM来到中国的，最开始的是登陆的台湾，后来来的中国大陆。
说到这儿，还有些有意思的小故事。现在看那些4A公司的名字，都是土洋结合，比如说麦肯光明，智威汤逊中乔……这是怎么回事呢？
因为在海外的广告公司进入中国的时候，当时不允许外商独资。所以这些4A就找本土公司合资，McCANN和光明日报社广告部合资，注册一个公司就叫麦肯光明，跟光明牛奶没关系哈！JWT，也就是智威汤逊，和中乔合资，也是后来的智威汤逊中乔——人家也不管移民的事儿。
啰嗦了这么多，我想说说我个人关于4A的一个看法，首先4A公司来到中国，对于中国的广告行业，带来一个巨大的影响。
它们的作品为行业树立了一个标准。广告本身是舶来品。（当然您非说清明上河图里那些招牌也是广告我也不跟您杠。我们就说现代广告。）所以4A为第一代中国广告从业者树立了一个标准：什么样的广告是优秀的广告。
其次，怎么做出这样的广告，它们带来了一套完整的标准化的作业流程，告诉我们广告的创意并非一拍脑袋天马行空，它的产出是有规律可循的、是可以标准化的，效果也是可以用科学的标准去衡量的。这对于很多Local的广告公司来说有非常大的借鉴作用。
另外还有一点，就是一批卓越的广告人才，他们随着这些4A公司登陆中国，起到了一个引路人的作用，手把手地教，耳提面命，为很多像我们这样的后辈指引了一个方向。
殿堂到草莽——中国广告还会好么？
4A公司曾经被很多广告人视为殿堂，但是在这个殿堂内部，对于广告到底是什么，什么样的广告是好的，也有争议——生意还是创意？
比如创意部，很多创意人就坚持创意第一，其它都要让位于创意；而这种观点呢，首先客户部的同事就不会同意：我要对我的客户负责，拿着客户的钱你自己“打飞机”说不过去吧！管理层呢，就又是另外一个角度了。他们更关注数字，要完成财务要求，给集团交数儿。所以你看，即使在广告公司内部也是屁股决定脑袋，大家对广告的看法都不尽相同。
所以我的观点是，让我们拿掉立场，放下偏见立地成佛，在一个更高的角度看广告，它到底是什么？背负什么使命？这使命有什么意义？
说到这呢，我就特想引用 David Ogilvy 的一句名言了：We sell, or else.
大卫·麦肯兹·奥格威（David MacKenzie Ogilvy，1911年－1999年）
我记得当年这句话没有一个标准的中文表达，有一阵公司还发动 local 的文案来翻译这句话，但一直都没有特别合适的翻法儿，好像现在奥美就直接用这句英文了，但我印象中有一句，我认为恰到好处：“如果广告不能帮助销售，那么我们将一无是处。”尽管有点长哈！
我是非常认同这个观点的，我个人的理解也是这样。广告是商业链条中、传播环节的一个小小的部分。回到我们开头的问题，广告说到底是生意，它为商业服务。
说到这里你也许会问：是不是说我们最近在世界杯上看到的，那些特魔性的广告就是合理的。就应该被认同，甚至可能是未来的一个方向了，是这样吗？
如果你同意说广告是传播环节的一部分，那么它就一定是遵循传播的科学的。但是不同的公司，都有他们的方法论和工具，著书立说，阐释他们对传播的理解。比如《麦肯的方法》、《奥美的观点》、《智威汤逊的智》……
所以你看，看起来神秘莫测脑洞大开的创意，其实也是有章可循的，只要你找到那个科学的规律，遵循它去创作，基本产出的作品就不会不及格。
你比如说麦肯，它相信的一个准则就是“TRUTH WELL TOLD“。在创作时，首先你要找到那个TRUTH是什么？
真相，我理解的就是你发现真正的问题，找到解决问题的机会在哪？寻找那个TRUTH，就是要解决你在广告中“说什么”的问题。
而 WELL TOLD，就是创意的“翻译”工作了：怎么巧妙地把它变得容易被人理解，被人接受，这也是展示创意的聪明智慧的地方。
所以这么看来，某些魔性广告，且不说它是否找到了真正的那个“TRUTH”，这个我们先不加判断，我们能确定的是它带给观众普遍的、强烈的冒犯感，这问题可能就出在 WELL TOLD 这方面了。
说到这些魔性广告，你可以再观察一下，品牌都是中国本土的，可以说很有中国特色。中国真的是挺有特色，各行各业都是，广告传播也是。但我觉得这不难理解，因为中国的变化真是太快了，这种深刻的变化带得传播土壤都变了。那么在这个土壤上结出的广告果实，那一定也是变味的，对吧？尤其在互联网迅速发展的今天，这种变化更被加倍放大了。
如果说互联网是一个媒介，我们不妨先回头看看媒介的发展，这个发展的过程就一直伴随着某种焦虑：最开始广告都是纸媒，广播出现的时候人们惊呼，报纸要完蛋了；后来电视出现了人们又说，广播可能活不长了；互联网兴起的时候，也有这种声音，说不仅电视广告，连带着整个传统广告、连带着整个4A体系都迟早要完。
但是你看，这么多年过去了，广播并没有杀死报纸杂志。我今天开车回家的路上我还在听广播，还在听广播广告。包括杂志和报纸，也一样，它们都还有自己存在的价值跟意义。4A公司呢，也没死啊，不但还活着，而且各家都纷纷找到了自己新的活法。
说到这顺便说一句，我发现很多时候，咱们思考问题还是革命时代的逻辑——不是你死就是我活。二元对立，很有趣。
咱接着说回互联网。它的兴起，本身就自带某种特质。比如说互联网的基因就决定了，它始终会处于高速变化的环境中。它要生存，就必须维持高增长，所以KPI带来的高压力也可想而知。而这种高压的生存环境下，塑造出来的价值观、方法论，必然导致了对效率的粗暴追求。而这种追求也体现在它的一切产出中，当然，包括它的广告。
世界杯上那些被吐槽最多的几个广告，它们都是或多或少地带有互联网基因的企业做的。从这个角度看，也就更容易理解它们为什么会做出这样的广告来了。就更不用说，有些互联网公司，要上市，IPO之前，大规模投一波广告，制造声量。那广告本身也不是给咱看的，那是给投资人看的，咱就甭操资本家的心了。
当然了，我们现在还无法简单地从世界杯这几个魔性广告来判断它们的商业意图，但是在传播学里有俩概念：知名度和美誉度的概念。您要知名度，有时候采用粗暴的方式是能得到的，但也仅限于：我知道您了，但我无法认同您。
再回过头来再看看“互联网将取代传统媒体，传统广告要死”的论调，很吊诡。你看这些本身自带流量的互联网品牌，反而跑到传统媒体上打广告；它们按照互联网广告的套路做的创意，反而招来一片骂声，这说明什么呢？很有趣，值得再开一个话题。
伸手摘星
伸手摘星，我觉得这句话说得特别性感。
说这句话的是李奥•贝纳老先生，大概是在美国经济大萧条时期，他以自己的名字创建了李奥•贝纳广告公司。
李奥•贝纳
今天李奥•贝纳还保持了一个特别有意思的传统，就是在全球所有办公室前台，摆放一盘青苹果。当时成立公司，经济形势非常不好！据说有记者就嘲笑他，说你这个时候开公司，到明年你得就亏本到街上买苹果去。老先生把这话给记下来了，用这个提醒自己，也激励员工。结果后来公司非但没倒反而越做越大。李奥•贝纳就保留了在前台放青苹果的传统，提醒着每一个来这儿上班的同事，如果我们不努力追求更好，可能明天就得上街摆摊卖苹果了。
说回伸手摘星，李奥贝纳的原话是：伸手摘星，即是徒劳无功，也不至于满手污泥。
我觉得有智慧的人都是英雄所见略同。“摘星”这话听着有没有特耳熟？咱们的传统文化里也有类似的表达，说是要“取法乎上”，说的也是这个理儿。
这是一个特别有启发的故事。对于我们的作品，我们是不是也应该有这样的要求呢?就算做不到每条文案都是金句，每个作品都拿戛纳，你至少得知道星星在哪吧？
我那天看了一篇文章说：“你还记得98年世界杯巴西队大闹机场的广告么？”我心说当然记得，经典啊！接着人又说：“然而我们的孩子是看着XXXX这样的世界杯广告长大的”。我这心里咯噔一下。
虽说互联网在“审丑”这事上特在行，但我相信，就像中国其它领域一样，互联网经济在过度疯狂之后，泡沫会破灭的，理性会回归的，广告的品味，一定也会。
我心目中好的广告作品是什么样子？
我们在谈一个事情好坏、下判断的时候，先得确立一个标准。我个人比较认同的，是麦肯的一个观点，或者说算是麦肯的圣经了。这句话是这么讲的：
We help brands play a meaningful role in people`s lives.
Meaningful，建立有意义的关系，这个关系才最重要，我们可以借马斯洛的需要层次理论来理解一下，这样可能更简单一点。
广告沟通的层级，我们认为可以分为4层。
第一层：Functional；第二层：Emotional；第三层：Meaningful；第四层：Impactful。
有些广告的沟通重点放在 Functional 的层面，它的目的就是告诉你，我是谁，我能帮你解决什么问题？它强调的，多是功能层面的，比如高质量，低风险，价格公道量又足。
另一些广告的沟通是在 Emotional 层面，强调带给你的感受，让你舒适，给你快乐，是你身份地位的象征，用着倍儿有面子。
Meaningful 沟通的是激发灵感，带来希望，归属感，方向感之类的意义，LV 那条著名的广告片“Journey”，谈论的就是这个层次的事情。
最高层级的 Impactful 你可以简单理解为：改变世界，拯救人类。特斯拉老板 MUSK就自命负担着这个使命，所以他没事就发射火箭要去火星。
回到我认为好的广告是什么，举个例子可能更直观。
苹果公司的一个广告《Welcome Home》（视频请自行搜索）
尽管这个广告从故事讲述、摄影、音乐、舞蹈都堪称一流，但它最打动我的，不是停留在技术层面的东西，而是它探讨的主题：人何以自洽。广告给出的答案是：直面自我、接纳自我，在产品体验中达成自洽。你看，产品也很巧妙地放进去了，与人建立了有意义的关系，没有声嘶力竭地叫卖你还是会记住它，觉得它非常的有格调，有启发。
我们再来，看一条公益广告，来自纽约麦肯的作品《无畏的女孩》。
《无畏的女孩》
这个广告的广告主是一个公益组织，在华尔街、金融行业这种男性聚集的地方，呼吁职场女性的权利。这个作品一出街就引起的巨大的震动，它塑造的这个女孩的形象，昂首挺胸，与华尔街那头著名的牛相对而立，这种悬殊和戏剧性的对比制造出的气场，特别有感染力。
本来这个装置艺术是一个临时的作品，后来太受欢迎了，都成了一个地标了，结果市政府决定永久保留这个“无畏女孩”的雕塑。你现在去纽约就能见到她，现在已经成了华尔街上的一道人文景观了。
这两支广告，一条商业广告片，一个公益装置作品，是我心中的好广告样板。
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