新零售已成趨勢，線上線下業態的融合正在上演。而這線上線下一片繁榮的背後，天貓無處不在。
最近1周，大潤發線下客流量環比增長近30%，線上訂單數增長了20%。而在6月16日當天，全國商場消費金額同比大增109%，交易筆數同比提升73%……
在“天貓618”這樣一個線上消費狂歡之際，線下業態出乎意料地實現了“逆勢反彈”。這不得不引起人們的深思：在線上喧囂的年中購物狂歡節中，線下業態憑什麼也得到了一反常態的高增長？
01
天貓無處不在，助力商場二層升級迭代
早在今年3月，天貓新任總裁靖捷首次在公眾前發聲便透露：2018年“天貓雙11”將無處不在。沒想到，這句話提前半年，在“天貓618”便實現了。
今年的“天貓618”，不僅延續了多年的線上活動，還在線下商圈開啟了購物狂歡。6月16日，“天貓618”活動在線下場景首次開啟。全國70多個新零售商場，以及天貓深度合作的幾大商圈，成為了天貓用戶新的消費場所。
當“天貓618”的購物狂歡從單純的線上數字空間，發展到而今的線上線下共振後，用戶參與互動體驗的積極性明顯提振不少。據天貓方面的數據顯示，截至6月16日12點，分佈在全國各地的71家新零售快閃店吸引了近660萬人次參與互動。2個小時後，全國新零售商圈消費筆數平均增長了31%。而上海、杭州、北京、深圳、重慶這5個城市的商圈消費筆數，增速更是接近50%，客流增長超30%。
這一天，深圳福田星河cocopark迎來了20萬人，上海中山公園龍之夢購物廣場湧入16萬人，杭州城西銀泰也有近10萬客流入場。
而這些人，大多湧向了各大商場的二三層樓。當天中午，“天貓618”通過線上活動發放線下各類優惠券、購物津貼達400萬張，用戶超過200萬人，總金額超過4億元。而參加“天貓618”活動的品牌，大多數都是商場二三層樓的百貨、服飾、運動等品牌。據估算，它們僅從一個線上活動頁面的轉化，就吸引來了千萬級的客流。
“引流難”，其實一直是百貨服飾業態的痛點。在天貓新零售前幾輪的數字化改造中，商場B1層的超市裡跳出了盒馬、四五層的餐飲內火了口碑掃碼，就連電影院的淘票票也一直頗受歡迎。而二三層的百貨服飾業態，在“引流難”的痛點之下，遲遲沒有誕生出這個領域的新零售標杆。
顯然，今年的“天貓618”，百貨服飾業態的新零售探索，成為了無處不在的天貓打造的最大看點。
02
全鏈路技術改造，提升用戶體驗
以大數據為中心，重構人貨場，最終提升用戶體驗——這是阿里CEO張勇為新零售探索提供的方向。不管是餐飲、超市，還是百貨服飾業態，作為阿里新零售的主力軍，天貓也以提升用戶體驗為新零售重構的終極目標。
線下百貨服飾業態等消費中，其實更能夠滿足用戶的體驗。衣服試穿、化妝品試用，甚至食品試吃……他們就像那隻賣桃的猴子，想著把每個桃子都咬一口，不試試怎麼知道甜不甜？但桎梏於物理空間，用戶在線下的商品瀏覽、推薦、交易等諸多環節上，又都深感繁瑣。
線下消費如何嫁接線上的體驗？這是天貓在思考的。
早在去年10月，天貓攜手GAP、Levi’s、Lee、Calvin Klein等國際休閒品牌，在杭州中大銀泰城開出首家牛仔主題智慧無人快閃店。
用戶打開手機淘寶，掃碼即可嘗試在門店入口玩轉吃豆人遊戲，並領取相應的店鋪優惠券。門店內所有商品都帶有集成了RFID技術的“身份證”，當你拿起任何一件商品時，智慧大屏就會自動顯示其相關信息，實現掃碼購買。與此同時，智慧大屏的雲貨架還與品牌的線上天貓店鋪打通，使得有限的空間裡裝得下足夠多的SKU以供用戶選擇。
而在今年“天貓618”期間，全國超過70個新零售商圈，有10萬家類似的智慧門店，共同構築了這場線上線下聯動的狂歡。
僅上海一地，智慧門店就達5183家。上海靜安大悅城的首家Kerr&Kroes天貓智慧門店裡，智能搭配雲貨架、3秒換裝的試衣鏡、刷臉支付設備與商品、會員數據系統全部打通，實現了線上線下業績疊加增長。上海星巴克烘焙工坊，是星巴克亞洲首個、全球最大的烘焙工坊。一向善於打造第三空間的星巴克，更是首度使用了創造沉浸式體驗的AR技術，而這也是由阿里巴巴人工智能實驗室自主研發。
相似的場景還有很多。位於成都春熙路的拉夏貝爾，尤其受到年輕消費者追捧。進店仔細探究，發現其門店內有8個智能搭配魔鏡。據介紹，這些智能穿衣導購魔鏡加載了天貓新零售智能搭配技術，並與品牌的天貓旗艦店進行了全渠道打通，用戶只需選中心儀的衣服來到魔鏡前一照，大屏上就能自動顯示出與這件衣服關聯的更多搭配方式。
一旦用戶喜歡關聯推薦的服飾，他還可以通過一鍵呼叫功能呼叫店員。門店導購員會在第一時間通過手持終端接收到消息，把用戶選中的衣服直接送達試衣間。這一極具科技感的體驗不僅備受用戶好評，還大大提升了門店關聯推薦的效率。
通過智能硬件的支撐，天貓幫助品牌打通了線上線下，還為用戶打造了諸多場景化的、頗具科技感的極致體驗。而這樣的體驗發生在百貨服飾業態，為品牌們吸引來大量的客流。
03
尋找百貨服飾業態的盒馬
通過智能硬件的迭代，百貨服飾業態對於“引流”有了初步的改善。但要讓這個業態出現盒馬之於超市的新物種，還需要一段時間的探索。
新零售改造百貨服飾業態，不只是技術驅動。正如大潤發袁彬所言：“抓手”在兩塊，一是全鏈路技術改造；一是商品結構調整。
在阿里和大潤發合作初期，“天貓下凡專用銷售區”、“一小時到家”、“智能母嬰室”、“購物互動體驗”等項目陸續落地大潤發門店。就連盒馬也共享了自有品牌商品供應鏈，日日鮮蔬菜、日日鮮牛奶等商品在大潤發門店銷售。
有了這樣的商品結構調整，加上大力度優惠和便捷體驗，讓一清早的大潤發就門庭若市。而“天貓618”的活動區域,更是成為顧客搶購的重點。
基於大潤發的改造優化經驗，百貨服飾業態的新零售改造或有更大的空間。當然，這不是純粹的調整商品結構。結合數據銀行，品牌通過天貓海量數據瞭解用戶喜好，從而進行包括商品結構在內的諸多調整。
國際快時尚巨頭GAP，就是其中之一。通過與天貓新零售合作，GAP線上核心門店均可實現門店自提、門店發貨、門店退換貨等一系列服務體驗，並打通了線上線下遇到，甚至首次嘗試國內外全渠道聯通。
藉助天貓的數據銀行，GAP通過大數據分析消費者喜歡的款式，配合“先預定再生產銷售”的模式，大大縮短了產品的生命週期。以往，GAP生產新品，都是以半年的提前量做準備；而今，其產品的開發週期10個月降到了1個多月。這也使得GAP的款式，更貼閤中國消費者當下的潮流熱愛，從而提升了不少業績。2017年，GAP銷售業績同比增長超27倍，取得了全天貓童裝排名第1、男裝第2、女裝第7的好成績。
以大數據為中心，調整百貨服飾業態商品結構，優化其線下體驗，今年的天貓“618”中，更多的百貨、服飾、運動等品牌實現了新零售的改造。而這個業態中“盒馬”的模型，也將在天貓的持續探索中逐漸明朗。
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