游客在大云-碧云花海景区拍摄婚纱照
花海、温泉、巧克力，一股“霸道总裁爱上我”的网剧「甜宠风」扑面而来。
这可不是幻想中的玛丽苏桥段，而是真实存在于嘉善县大云旅游度假区的多项旅游特色。一提到嘉兴市嘉善县，很多人或许只知道这里有“江南六大古镇”之一的「西塘古镇」。实际上，以“甜蜜小镇”为核心价值输出源头的大云旅游度假区，正在成为嘉善稳固其“浙江省旅游经济强县”地位的新王牌。
2017年，大云旅游度假区完成了旅游收入翻一番的进步。而在特色小镇林立的浙江，又面对着早已打响知名度的西塘古镇，大云镇想要突出重围看上去并非易事。那么，大云到底是怎么做到的呢？
“甜蜜”品牌从何而来？
客观来看，尽管西塘古镇的旅游品牌已在国内旅游市场具备一定知名度，但嘉善县作为旅游城市的整体形象还未被公众所熟知。另外，尽管大云镇拥有云澜湾温泉、歌斐颂巧克力、碧云花海等国家4A级景区，但大云镇的旅游品牌形象还未完全成型。
“建设特色小镇的竞争力，关键在于打好IP牌。”在大云镇党委书记陆芸女士看来，特色小镇IP是对小镇形象认知的元素和符号，其个性及稀缺性无疑将会成为带动小镇旅游品牌的关键因素。为了实现大云旅游的品牌化，构建商业与小镇特色的深度融合，大云镇着重布局当地旅游品牌的相关整合营销策划工作。
陆芸书记告诉TBO（旅游商业观察），在充分挖掘休闲度假时代下游客需求的基础上，大云和景域国际旅游运营集团达成战略合作，结合当地巧克力小镇、温泉及花海等旅游资源构成，最终提炼出打造“中国甜蜜度假目的地”的品牌定位。而基于该思路，大云镇以“一个吉祥物带动一个县”的日本熊本熊为参照，推出拟人化IP“云宝”，围绕“甜蜜”这一天然的特色基因，赋予其爱卖萌、求抱抱的大暖男形象。
对此，有旅游策划业者周杰（化名）表示，熊本熊的成功是无法复制的，至少在国内很难实现。但周杰也告诉TBO，在其看来，旅游目的地的IP营销的关键在于两方面，一是IP与当地特色是否契合，二是IP与大众文化审美需求是否符合。基于以上两点，云宝IP与当下流行的“萌文化”相结合，利用软萌的活泼形象去应和当地旅游的“甜蜜”特色，或将能够带来较好的市场反馈。
云宝与亲子游客互动
据景域方面相关负责人介绍，目前特色小镇借助IP推动当地文化旅游发展已经渐成趋势。但身处于拥有目前最成功特色小镇集群的浙江，先天旅游资源并不丰富的大云想要脱颖而出的难度和成本相对更大。因此，推出凸显情感效用的IP或将成为大云旅游品牌展示的突破口。例如“甜蜜”品牌主旨下的云宝IP，可以通过其所体现的“萌文化”覆盖二次元小众爱好者、亲子游客等群体，进而对拓展大云旅游的受众人群也将起到相应的作用。
此外，确定具有全民性认知基础的甜蜜品牌，也与嘉善县融入“上海半小时经济圈”的整体发展规划有着密不可分的关系。陆芸书记认为，大云与上海的距离，很大程度上决定了大云的客户群体主要由上海游客构成。为此，大云旅游在营销宣传及产品推广渠道等方面，主要面向上海市场。“按照接轨上海的要求，坚持‘上海缺什么，我们补什么’的规划逻辑，来谋划小镇的定位和发展思路。”
据了解，上海自驾车旅游、银发旅游、商务旅游、亲子旅游的新兴细分市场，已经成为大云旅游一级市场中的潜在消费增长点。通过老少通吃的甜蜜品牌，实际上可以对多标签游客群体实现进一步覆盖。
玩好“IP+”才是“硬通货”
值得注意的是，相比过去以单薄的吉祥物形象来做推广，特色小镇IP化营销在内容赋能的深度和广度上都有着更深的要求。置入故事场景的形象才会被人分辨、建立情感、产生记忆，从而产生作为IP的价值。
云宝走进幼儿园
因此，如何借助已有的品牌及IP已有的调性与特性，来承载特色小镇项目所需的内容体量显得尤为重要。根据介绍，围绕云宝IP，大云镇着重在产品体验、市场营销及原生内容等三个维度，推进“云宝IP+”各项营销活动的实际落地。
特色小镇从业者高俊告诉TBO，虽然大云旅游的个别项目确实存在一定的同质化倾向，部分景区旅游产品内容也较为单调，但实际情况是，在大都市2-3小时生活圈之内，优质旅游产能的供给本来就较为稀缺。如果云宝IP营销得当，完全可能出现所谓的爆款效果。
针对目的地营销在产品体验方面的难点，呆萌的云宝IP形象天然对亲子客群具有不小的吸引力，在与驴妈妈旗下品牌分支“驴悦亲子”等的合作上会有相应的操作空间。以春季赏花游、夏令营科普游、秋季萌王节、冬季温泉游四大核心体验点为主题的相关产品也会相继登陆驴妈妈平台。
游客在大云-碧云花海景区拍摄婚纱照
另外，据介绍，大云镇还将结合IP内容，打造“沉浸式”、“故事感”、“强互动”的云宝主题房车营地，并以故事线作为营地设计的原点，通过情景交融的体验式互动导入客流，并进一步延伸IP内容深度。
而在市场营销方面，自2017年6月1日诞生、还不足一周岁的云宝IP目前正在进行“IP+”的多种尝试，并在此过程中不断完善IP内涵及属性。
据陆芸书记介绍，“云宝牵手浙江女排”、“云宝欢迎你入学”、“跟熊本熊比比谁更萌”、云游四海等营销活动及《探蜜大云Follow蜜》大型真人秀等节目的推出，正在快速拓展云宝IP的知名度。据悉，通过网综带动关注度，用节目展现景区，大云镇联合驴妈妈推出“甜蜜首发团”，实现线上与线下产品的联动运营，从而提升IP的拉动转化效果。
云宝牵手浙江女排
同时，陆芸书记也告诉TBO，大云已计划于今年6月1日将举行“1”路有你 —— 2018嘉善大云IP运营战略发布会暨乡村振兴产业融合行业沙龙，并于10月10日举办“萌王节”——第一届嘉善大云•世界吉祥物嘉年华等节庆活动，着重围绕节庆体验延续部分细分市场的长尾效应。
乍一看，“云宝IP+”市场营销活动似乎正在全面开花。但对此，高俊反而表现出一定的担忧。高俊认为，通过综艺节目、与体育赛事合作、与熊本熊PK及节庆活动等制造阶段性事件营销活动，长远来看不具备持续运营的生命力。
关于高俊的担忧，陆芸书记补充介绍说，为了积极推进甜蜜文化品牌开发镇域共享，大云方面未来会将云宝以备案授权的方式免费给镇域的旅游协会、商会会员使用，用于农产品、旅行用品等文创产品以及旅游纪念品开发；在2018年下半年也将推出动画片、儿童（音乐）剧、绘本等一系列产品。目前云宝IP还处于成长阶段，但正在积累一批粉丝的喜爱。由此也反映出云宝IP在原生内容方面的布局。
除了制作能够引爆关注度的内容，IP的全产业链开发也至关重要。而优质内容的制作往往需要较长的周期，因此通过产业链多形式、多产品的开发，可以维持同一IP的多次曝光，最大限度发挥IP价值。据大云方面介绍，目前有关云宝IP的衍生文创产品正在不断设计产出，相关配套设施如房车营地、原创生活馆等也在建设之中。
抓住可能的新机会
在今年3月22日，国务院办公厅正式印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》中，首次明确提出动漫产业与旅游业融合开展文化体验旅游。这对大云来说，无疑是一个新的机会。
下半年大云将推出云宝主题的亲子音乐剧，动画片等文化产品，修建云宝生活馆打造差异化游乐体验，创作云宝主题科普绘本丰富IP产品线，在陆芸书记看来，借助政策春风，云宝IP正在实现快速落地，大云旅游也由此走上快车道。据官方数据显示，大云国际旅游度假区在今年五一假期间，总接待游客119721人次，同比增长32%。
实际上，大云旅游的发展史充满着不少产业融合的成果。例如大云旅游度假区最具“甜蜜”属性的歌斐颂巧克力小镇，以巧克力生产为依托，原属于工业旅游的范畴；如今配合特色小镇的规划一起协同发展，在一定程度上起到了盘活存量资源的效果。
游客在歌斐颂巧克力小镇亲子DIY
但可以预见的是，抓住产业融合新机遇的特色小镇不止大云一个。各家究竟会在这场竞争中取得怎样的成绩，还需要等待时间和市场的检验。
而针对目的地营销思路的新变化，大云也在积极跟上步伐。尤其是近日抖音与西安旅发委达成战略合作，更是为旅游营销打开了新的窗口。据大云方面介绍，关于10月即将举办的萌王节，或将启用线上直播或者短视频的方式进行前期的预热及现场直播，同时拟邀请相关KOL作为嘉宾为其造势。
此外，为了顺应激活景区二次消费升级的大趋势，据陆芸书记介绍，大云镇政府落实引进梦东方梦幻嘉善、德国啤酒庄园等自带“夜文化”属性的企业主体；同时，政府也在积极洽谈新增项目，不断丰富地区旅游业态。
未来旅游目的地的营销，尤其是特色小镇的建设，最终还要回归内容的本质。而在特色小镇发展呈现井喷态势的当下，“内容”的边界也将不断延展，形象和故事、产品和体验、风景和文化的多重交织，也将成为小镇造梦热潮中，小镇建设者们不得不去思考的问题。
大云旅游的甜蜜品牌诞生不到一年时间，虽然在事件营销方面已经取得了初步的成效，但在后续进一步的IP落地、盈利场景打造、项目开发迭代等方面的还将面临不小的挑战。未来，这个“补位上海”的特色小镇将实现怎样的蜕变？TBO将继续保持关注。
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