遊客在大雲-碧雲花海景區拍攝婚紗照
花海、溫泉、巧克力，一股“霸道總裁愛上我”的網劇「甜寵風」撲面而來。
這可不是幻想中的瑪麗蘇橋段，而是真實存在於嘉善縣大雲旅遊度假區的多項旅遊特色。一提到嘉興市嘉善縣，很多人或許只知道這裡有“江南六大古鎮”之一的「西塘古鎮」。實際上，以“甜蜜小鎮”為核心價值輸出源頭的大雲旅遊度假區，正在成為嘉善穩固其“浙江省旅遊經濟強縣”地位的新王牌。
2017年，大雲旅遊度假區完成了旅遊收入翻一番的進步。而在特色小鎮林立的浙江，又面對著早已打響知名度的西塘古鎮，大雲鎮想要突出重圍看上去並非易事。那麼，大雲到底是怎麼做到的呢？
“甜蜜”品牌從何而來？
客觀來看，儘管西塘古鎮的旅遊品牌已在國內旅遊市場具備一定知名度，但嘉善縣作為旅遊城市的整體形象還未被公眾所熟知。另外，儘管大雲鎮擁有云瀾灣溫泉、歌斐頌巧克力、碧雲花海等國家4A級景區，但大雲鎮的旅遊品牌形象還未完全成型。
“建設特色小鎮的競爭力，關鍵在於打好IP牌。”在大雲鎮黨委書記陸芸女士看來，特色小鎮IP是對小鎮形象認知的元素和符號，其個性及稀缺性無疑將會成為帶動小鎮旅遊品牌的關鍵因素。為了實現大雲旅遊的品牌化，構建商業與小鎮特色的深度融合，大雲鎮著重佈局當地旅遊品牌的相關整合營銷策劃工作。
陸芸書記告訴TBO（旅遊商業觀察），在充分挖掘休閒度假時代下游客需求的基礎上，大雲和景域國際旅遊運營集團達成戰略合作，結合當地巧克力小鎮、溫泉及花海等旅遊資源構成，最終提煉出打造“中國甜蜜度假目的地”的品牌定位。而基於該思路，大雲鎮以“一個吉祥物帶動一個縣”的日本熊本熊為參照，推出擬人化IP“雲寶”，圍繞“甜蜜”這一天然的特色基因，賦予其愛賣萌、求抱抱的大暖男形象。
對此，有旅遊策劃業者周杰（化名）表示，熊本熊的成功是無法複製的，至少在國內很難實現。但周杰也告訴TBO，在其看來，旅遊目的地的IP營銷的關鍵在於兩方面，一是IP與當地特色是否契合，二是IP與大眾文化審美需求是否符合。基於以上兩點，雲寶IP與當下流行的“萌文化”相結合，利用軟萌的活潑形象去應和當地旅遊的“甜蜜”特色，或將能夠帶來較好的市場反饋。
雲寶與親子游客互動
據景域方面相關負責人介紹，目前特色小鎮藉助IP推動當地文化旅遊發展已經漸成趨勢。但身處於擁有目前最成功特色小鎮集群的浙江，先天旅遊資源並不豐富的大雲想要脫穎而出的難度和成本相對更大。因此，推出凸顯情感效用的IP或將成為大雲旅遊品牌展示的突破口。例如“甜蜜”品牌主旨下的雲寶IP，可以通過其所體現的“萌文化”覆蓋二次元小眾愛好者、親子游客等群體，進而對拓展大雲旅遊的受眾人群也將起到相應的作用。
此外，確定具有全民性認知基礎的甜蜜品牌，也與嘉善縣融入“上海半小時經濟圈”的整體發展規劃有著密不可分的關係。陸芸書記認為，大雲與上海的距離，很大程度上決定了大雲的客戶群體主要由上海遊客構成。為此，大雲旅遊在營銷宣傳及產品推廣渠道等方面，主要面向上海市場。“按照接軌上海的要求，堅持‘上海缺什麼，我們補什麼’的規劃邏輯，來謀劃小鎮的定位和發展思路。”
據瞭解，上海自駕車旅遊、銀髮旅遊、商務旅遊、親子旅遊的新興細分市場，已經成為大雲旅遊一級市場中的潛在消費增長點。通過老少通吃的甜蜜品牌，實際上可以對多標籤遊客群體實現進一步覆蓋。
玩好“IP+”才是“硬通貨”
值得注意的是，相比過去以單薄的吉祥物形象來做推廣，特色小鎮IP化營銷在內容賦能的深度和廣度上都有著更深的要求。置入故事場景的形象才會被人分辨、建立情感、產生記憶，從而產生作為IP的價值。
雲寶走進幼兒園
因此，如何藉助已有的品牌及IP已有的調性與特性，來承載特色小鎮項目所需的內容體量顯得尤為重要。根據介紹，圍繞雲寶IP，大雲鎮著重在產品體驗、市場營銷及原生內容等三個維度，推進“雲寶IP+”各項營銷活動的實際落地。
特色小鎮從業者高俊告訴TBO，雖然大雲旅遊的個別項目確實存在一定的同質化傾向，部分景區旅遊產品內容也較為單調，但實際情況是，在大都市2-3小時生活圈之內，優質旅遊產能的供給本來就較為稀缺。如果雲寶IP營銷得當，完全可能出現所謂的爆款效果。
針對目的地營銷在產品體驗方面的難點，呆萌的雲寶IP形象天然對親子客群具有不小的吸引力，在與驢媽媽旗下品牌分支“驢悅親子”等的合作上會有相應的操作空間。以春季賞花遊、夏令營科普遊、秋季萌王節、冬季溫泉遊四大核心體驗點為主題的相關產品也會相繼登陸驢媽媽平臺。
遊客在大雲-碧雲花海景區拍攝婚紗照
另外，據介紹，大雲鎮還將結合IP內容，打造“沉浸式”、“故事感”、“強互動”的雲寶主題房車營地，並以故事線作為營地設計的原點，通過情景交融的體驗式互動導入客流，並進一步延伸IP內容深度。
而在市場營銷方面，自2017年6月1日誕生、還不足一週歲的雲寶IP目前正在進行“IP+”的多種嘗試，並在此過程中不斷完善IP內涵及屬性。
據陸芸書記介紹，“雲寶牽手浙江女排”、“雲寶歡迎你入學”、“跟熊本熊比比誰更萌”、雲遊四海等營銷活動及《探蜜大雲Follow蜜》大型真人秀等節目的推出，正在快速拓展雲寶IP的知名度。據悉，通過網綜帶動關注度，用節目展現景區，大雲鎮聯合驢媽媽推出“甜蜜首發團”，實現線上與線下產品的聯動運營，從而提升IP的拉動轉化效果。
雲寶牽手浙江女排
同時，陸芸書記也告訴TBO，大雲已計劃於今年6月1日將舉行“1”路有你 —— 2018嘉善大雲IP運營戰略發佈會暨鄉村振興產業融合行業沙龍，並於10月10日舉辦“萌王節”——第一屆嘉善大雲•世界吉祥物嘉年華等節慶活動，著重圍繞節慶體驗延續部分細分市場的長尾效應。
乍一看，“雲寶IP+”市場營銷活動似乎正在全面開花。但對此，高俊反而表現出一定的擔憂。高俊認為，通過綜藝節目、與體育賽事合作、與熊本熊PK及節慶活動等製造階段性事件營銷活動，長遠來看不具備持續運營的生命力。
關於高俊的擔憂，陸芸書記補充介紹說，為了積極推進甜蜜文化品牌開發鎮域共享，大雲方面未來會將雲寶以備案授權的方式免費給鎮域的旅遊協會、商會會員使用，用於農產品、旅行用品等文創產品以及旅遊紀念品開發；在2018年下半年也將推出動畫片、兒童（音樂）劇、繪本等一系列產品。目前雲寶IP還處於成長階段，但正在積累一批粉絲的喜愛。由此也反映出雲寶IP在原生內容方面的佈局。
除了製作能夠引爆關注度的內容，IP的全產業鏈開發也至關重要。而優質內容的製作往往需要較長的週期，因此通過產業鏈多形式、多產品的開發，可以維持同一IP的多次曝光，最大限度發揮IP價值。據大雲方面介紹，目前有關雲寶IP的衍生文創產品正在不斷設計產出，相關配套設施如房車營地、原創生活館等也在建設之中。
抓住可能的新機會
在今年3月22日，國務院辦公廳正式印發的《關於促進全域旅遊發展的指導意見》中，首次明確提出動漫產業與旅遊業融合開展文化體驗旅遊。這對大雲來說，無疑是一個新的機會。
下半年大雲將推出雲寶主題的親子音樂劇，動畫片等文化產品，修建雲寶生活館打造差異化遊樂體驗，創作雲寶主題科普繪本豐富IP產品線，在陸芸書記看來，藉助政策春風，雲寶IP正在實現快速落地，大雲旅遊也由此走上快車道。據官方數據顯示，大雲國際旅遊度假區在今年五一假期間，總接待遊客119721人次，同比增長32%。
實際上，大雲旅遊的發展史充滿著不少產業融合的成果。例如大雲旅遊度假區最具“甜蜜”屬性的歌斐頌巧克力小鎮，以巧克力生產為依託，原屬於工業旅遊的範疇；如今配合特色小鎮的規劃一起協同發展，在一定程度上起到了盤活存量資源的效果。
遊客在歌斐頌巧克力小鎮親子DIY
但可以預見的是，抓住產業融合新機遇的特色小鎮不止大雲一個。各家究竟會在這場競爭中取得怎樣的成績，還需要等待時間和市場的檢驗。
而針對目的地營銷思路的新變化，大雲也在積極跟上步伐。尤其是近日抖音與西安旅發委達成戰略合作，更是為旅遊營銷打開了新的窗口。據大雲方面介紹，關於10月即將舉辦的萌王節，或將啟用線上直播或者短視頻的方式進行前期的預熱及現場直播，同時擬邀請相關KOL作為嘉賓為其造勢。
此外，為了順應激活景區二次消費升級的大趨勢，據陸芸書記介紹，大雲鎮政府落實引進夢東方夢幻嘉善、德國啤酒莊園等自帶“夜文化”屬性的企業主體；同時，政府也在積極洽談新增項目，不斷豐富地區旅遊業態。
未來旅遊目的地的營銷，尤其是特色小鎮的建設，最終還要回歸內容的本質。而在特色小鎮發展呈現井噴態勢的當下，“內容”的邊界也將不斷延展，形象和故事、產品和體驗、風景和文化的多重交織，也將成為小鎮造夢熱潮中，小鎮建設者們不得不去思考的問題。
大雲旅遊的甜蜜品牌誕生不到一年時間，雖然在事件營銷方面已經取得了初步的成效，但在後續進一步的IP落地、盈利場景打造、項目開發迭代等方面的還將面臨不小的挑戰。未來，這個“補位上海”的特色小鎮將實現怎樣的蛻變？TBO將繼續保持關注。
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