创办于1984年的《南方周末》以“在这里，读懂中国”为办报宗旨，以“正义、良知、爱心、理性”为基本理念，成为我国影响力深远和极具公信力的新闻周报。在艾美报告《2016Q1中国新媒体综合价值排行榜》中，《南方周末》仅次于《人民日报》登上中国报纸新媒体最具价值TOP2的宝座。在以传统媒体为依托的微信、微博和新闻客户端等新媒体的背后，《南方周末》价值体现依然来自于原生内容的优质性。头条是报纸的“眼睛”，不仅能反映当下社会舆论与热点新闻，而且能体现一个报刊的态度与价值所在。因此，本文综合采用统计分析法和内容分析法等方法，选取2013年至2016年间《南方周末》电子报官网所有头版头条195篇文本资料，分析《南方周末》在融媒时代的背景下如何利用头版头条提升报刊竞争力，以续传统媒体的优势。
一
《南方周末》头版头条题材特色
（一）对时政热点进行深度报道
虽然《南方周末》力求在头版头条题材的选择上统筹兼顾，保持一定的平衡性，但在195篇样本数据中时政类新闻高达31篇，占到整体比例的15.9%，更胜其它题材一筹。时政新闻是与政治关联度最高的新闻类型，它强调的是当时当刻发生的政治事件，而不是单单的政策宣传；深度报道注重对新闻事件的横纵向解剖，它所蕴含的主体意识、理性精神以及忧患意识、人文关怀是新闻专业的具体体现，而这些也全部映射在《南方周末》的时政头条中。《南方周末》头条对时政热点的报道呈现出“国内多于国际，官员穿插事件”特点，如《廉政账户为何“两兴两废”》《写给省委书记的匿名信》等对腐败问题揭露与探究的文章多见诸报端。
（二）对人物进行平民化报道
《南方周末》人物题材类报道仅次于时政与财经，排在第三位，占总比例的12.8%，其报道对象依次为公众人物、民间人物与新闻人物。新闻人物由普通人物经历“口头舆论场”转化而来，如“小马云”“房爷”“明星人大代表”等；公众人物为人们广泛知晓、关注并与社会公众利益密切相关，如财经人物邵逸夫、文化人物汤唯等；民间人物即普通公民，甚至是弱势群体，如“气功大师”“老书记”和留守儿童等。在《南方周末》头条中，民间人物和新闻人物作为素人出身，比例之和大于对公众人物的报道，表明《南方周末》作为业内领先大报在任务报道中已经完成了从等级视角向平民视角的转变，也正是《南方周末》人文情怀与反思意义的价值所在。
（三）对财经、公共问题的民生立场
头条财经类题材总数为26，占总比例的13.3%，居第二位。其中房产、股票依然是《南方周末》关注的热点，但在21世纪大量专业财经类报刊发展壮大的形势下，《南方周末》的经济报道相形见绌。由此，《南方周末》开始强调财经报道的趋势性、宏观性，不局限于单个人或小群体的实用与利益相关，而是对民生大计的公开讨论，并能形成一定的社会舆论，推动问题的解决进程。以民生为主旨，从公民利益、制度层面来发现与阐述问题，让无力者有力，让悲观者前行，一直是《南方周末》始终关注的问题之一。
二
《南方周末》头版头条的标题特色
（一）通俗易懂, 直指舆论焦点
作为一份大众媒体，《南方周末》标题面向各年龄段各文化阶层的读者，因此其标题大都采用了通俗简洁、贴近群众、贴近生活的口语化词汇。如《互联网红包大战揭幕，你抢红包，他们抢你》一题，让春节期间努力抢红包而收获甚微的网民瞬间产生共鸣。此外，《南方周末》头条载体是传统报纸，其报道内容比网媒相对严谨，经过记者、编辑等精心加工后，信息相对准确、公信力较高。所以头条标题更起到了对大众舆论的议程设置功能，并用受众易于接受的文字进行潜移默化的舆论引导，《南方周末》从来不避讳对舆论焦点的“追捧”。“直击美国大选现场，最后一搏”“八达岭野生动物园老虎袭人事件调查”等头条标题都包含报刊出版当下舆论的“敏感词”。
（二）形象传神，具有感染力
隐喻式标题用浅显、具体生动的事物来代替抽象、难理解的事物，从而使事物更加形象传神，具有渲染气氛、侧面烘托的作用。在《南方周末》的头条标题中，比喻修辞手法的运用较多。《百亿市场催生“超声游击队”，胎儿危影》一题将滥用超声波仪器的医疗单位比喻成因春晚小品走红的“超生（声）游击队”；《龙泉寺里的高材“僧” ——一个寺庙的数字化生存》中用“僧”代替大众习惯的“生”，引起读者的新奇感与探究热情；《那么多的爱，那么少的钱—— 兰考大火之前的“弃婴王国”》，而这个“弃婴王国”实际上就是一个慈善人士收养弃子在县医院门口搭建的一间窝棚。
（三）新奇醒目，设置悬念
突出醒目即引起读者的注意，心理学将“注意”分为“有意注意”“无意注意”和 “有意后注意”三种。一般而言，人们在阅读报纸时，他们处于“无意注意”状态，而头版头条标题自身的特殊性，致使读者一般是“有意”的，但如何将这种“有意”转化为“有意后注意”，则需要把新闻的核心内容或新闻核心亮点进行各种形式的包装。数字、符号式和设问式是《南方周末》头条标题新奇醒目特点的表现。把数字、符号放在标题醒目的位置，能将读者的“有意后注意”延续到新闻主体的阅读中。设问式标题主要通过设置悬念来激发读者的好奇心，让读者在感到新奇之余增添更多的思考，继而在文本中寻求答案。
三
新媒体时代下头条内容的发展建议
本文的研究对象是以周报为载体的《南方周末》，在新媒体时代背景下，其对比南方周末正逐步改革与完善的网站、APP、微博、微信以及自制的网络视频等稍显传统，传播范围和力度也具有很大的局限性。更有人预言“纸媒将死”，但《南方周末》作为纸媒的生命力能持续多久尚不能定论。自创报以来，南周数次的转型与突破，都为诸多坐以待毙的报业媒体树立了行业标杆。但扩张中的新媒体毕竟势头强劲，如何与其相辅相成，如何更好地利用头版头条的战略性地位，笔者认为《南方周末》还应该从以下方面做出努力。
（一）延续“娱乐至死”时代残存的理性
伴随“手机党”应运而生的“标题党”、“读图党”是新媒体编辑的“新宠”，秉着“用户至上”的原则，新闻内容开始走向娱乐化、浅显化和图片化的道路。部分纸媒也开始朝着这个方向转变，但由于定位、政策和制度等各方面约束，只能在头版头条上另辟蹊径。于是读者被越来越多的明星靓照、搞笑抓拍甚至哗众取宠般的厂商广告充斥的各大报纸头版司空见惯，为赚眼球、博热度，这类报纸早已丧失创刊的初心，彻底沦为迎合市场的空壳。
但南周不然，它的头版头条依然坚持用大量的文字说话，仅在对标题的处理方式上更为活泼、开放，用理性的思维在市场上开拓出一方天地。尽管在新媒体的冲击下日益举步维艰，但从历年的统计数据来看，《南方周末》还是拥有庞大的读者群和超高的发行量。延续“娱乐至死”时代残存的理性，其根本核心就在于南周一直秉承着强烈的社会责任感，坚持对有内涵、有思想、有态度的深度文章的刊载。所以在头条板块中，南周更应该保持时代的理性，不一味迎合大众读者的需要，而是引领他们朝更值得关注与思考的方向走去。
（二）凸显独特、清晰的市场定位
《南方周末》作为一类周刊性质的纸媒代表，在新闻报道的时效性与读者的互动性上存在先天的劣势，但“快”与“新”也并非它的定位所在。“在这里，读懂中国”是其经历第三次转型后的重新定位，也是其独树一帜的办报宗旨。让所有的读者真正“读懂”实属不易，但就南周的定位人群来看，这样的自信也未尝不可。
头版头条是报纸的眼睛，也奠定着报纸的整体风格基调。从样本的内容上看，南周头条对各类事件的解读除了简单的“告知”外，笔者更提倡利用大量的篇幅来告诉读者“为什么”和“怎么样”。热衷读报的高学历、高收入的知识分子阶层是《南方周末》一直坚守的小众化市场定位，因此给予定位人群更深度的知情权也是头条内容应该多采用深度报道的根本原因。而对于这些高精尖受众所追求的情感归属，即对社会、国家与人民的热爱与关怀，南周可以多采用如头条中《新年献词》的抒情模式来满足，2015年的《你对美好的向往关乎国家的方向》，2014年的《我们是南方周末，我们三十而立》，2013年的《我们比任何时候都接近梦想》等都是用极其温暖与正能量的情感色彩带给读者面对新变化、新挑战的信心与勇气。可见，将这种编写形式创新运用到更多特殊的时间节点，不仅在头条中突出南周个性化的市场定位，也能进一步扩大品牌传播力度。
（三）批判精神与可操作性建议并重
对头条195篇新闻报道的主体网络语义结果显示，“南方周末”处于网络语义的中心位置，笔者猜想这与头条报道中采编记者经常以“南方周末”的公共称谓行文有很大的关系。由此可，见在头条报道中，南周记者不是以单纯的新闻“第三者”身份，而更多的是以参与者、评论者的身份介入报道之中，再加上其采编队伍与身俱来的正义感和使命感，实际上并不利于他们在采访中做到客观、准确与公正。
在头条题材中，人物类不乏有弱势群体，社会与环境类中的“破坏者”也比比皆是，灾难类的难童让人唏嘘不已。对于这些极易煽情的话题南周从来都不遗余力地抒发感叹，忽略可操作性的建议，所以往往容易过。《南方周末》本质上还是在于“破”，刻意避免不去哗众取宠和煽风点火，但以其头条的影响力还是不免会引起社会波动，激化社会矛盾。
对比互联网时代的网络新闻，虽然记者也用公共称谓——“小编”，但基调是亲和、友善和人性化的，特别是新闻下方的读者评论，对问题的解读甚至体现出比纸媒更强的建设性与可操作性。事实上，南周优质的采编队伍不会逊于这些“小编”与网民，《南方周末》读者群体也寄于了这些真正的新闻人在富有批判精神的同时，给出清晰的事件发展路径和解决方案以极大的期待。
（四）克服一定的地域报道偏向
在语义网络频次表中，“北京“作为唯一入选榜单的地域性高频词汇其实无可厚非，作为中国的首都，它是重大新闻、重要事件以及焦点人物的聚集地。但笔者在对样本的进一步内容统计中也发现“山西”的出现次数高达310次，另外头条标题中也经常出现京、津、冀等北方城市的字眼。可见，《南方周末》头条的报道题材、对象、地点等偏重于北方地区，行文中也多以北方人的视角来看待问题。笔者在研究过程中也对部分南方城市如广州、广西、福建等地的读者做过线上访问，他们大多表示并不热衷对南周头条的关注，偏向于在其它版面中找到与自己相关联的新闻。
众所周知，“定位”与“兴趣定制”一直是新闻客户端开发的重点领域，每个读者都可以定位到自己所在的城市，轻松浏览本地资讯是“一期一头条”的纸媒难以实现的。尽管《南方周末》不可能在所有地区都挖掘出头条，但利用媒介变革的大背景尽量做到区域间的统筹兼顾、均衡发展，也是头条内容改善的方向之一。《南方周末》不应憾失在“南方”的市场地位，尝试将视角由大城市转向小城市，由北方转向其它地理方位，也许正是南周突破新媒体重围的契机所在。
四
总结和思考
综上所述，《南方周末》的头版头条无论从题材、标题和新闻主体上看，都具备一定的特色与亮点，是值得其他报业集团学习和借鉴的。但进入网络时代后，传统媒体纷纷将重点致力于向新媒体转型，不免对纸媒有所冷落，也缺少了对其变革的反思。“头条”是报纸的眼睛，南方报业集团在对纸媒进行不断调整、改革的同时，不能否认和忽视其头版头条独具特色的优越性。总之，从对头版头条的精心运营中着手推动《南方周末》朝着理性、品牌个性、建设性与全面性的方向走去，是新媒体时代提升其核心竞争力的必由之路。
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