創辦於1984年的《南方週末》以“在這裡，讀懂中國”為辦報宗旨，以“正義、良知、愛心、理性”為基本理念，成為我國影響力深遠和極具公信力的新聞週報。在艾美報告《2016Q1中國新媒體綜合價值排行榜》中，《南方週末》僅次於《人民日報》登上中國報紙新媒體最具價值TOP2的寶座。在以傳統媒體為依託的微信、微博和新聞客戶端等新媒體的背後，《南方週末》價值體現依然來自於原生內容的優質性。頭條是報紙的“眼睛”，不僅能反映當下社會輿論與熱點新聞，而且能體現一個報刊的態度與價值所在。因此，本文綜合採用統計分析法和內容分析法等方法，選取2013年至2016年間《南方週末》電子報官網所有頭版頭條195篇文本資料，分析《南方週末》在融媒時代的背景下如何利用頭版頭條提升報刊競爭力，以續傳統媒體的優勢。
一
《南方週末》頭版頭條題材特色
（一）對時政熱點進行深度報道
雖然《南方週末》力求在頭版頭條題材的選擇上統籌兼顧，保持一定的平衡性，但在195篇樣本數據中時政類新聞高達31篇，佔到整體比例的15.9%，更勝其它題材一籌。時政新聞是與政治關聯度最高的新聞類型，它強調的是當時當刻發生的政治事件，而不是單單的政策宣傳；深度報道注重對新聞事件的橫縱向解剖，它所蘊含的主體意識、理性精神以及憂患意識、人文關懷是新聞專業的具體體現，而這些也全部映射在《南方週末》的時政頭條中。《南方週末》頭條對時政熱點的報道呈現出“國內多於國際，官員穿插事件”特點，如《廉政賬戶為何“兩興兩廢”》《寫給省委書記的匿名信》等對腐敗問題揭露與探究的文章多見諸報端。
（二）對人物進行平民化報道
《南方週末》人物題材類報道僅次於時政與財經，排在第三位，佔總比例的12.8%，其報道對象依次為公眾人物、民間人物與新聞人物。新聞人物由普通人物經歷“口頭輿論場”轉化而來，如“小馬雲”“房爺”“明星人大代表”等；公眾人物為人們廣泛知曉、關注並與社會公眾利益密切相關，如財經人物邵逸夫、文化人物湯唯等；民間人物即普通公民，甚至是弱勢群體，如“氣功大師”“老書記”和留守兒童等。在《南方週末》頭條中，民間人物和新聞人物作為素人出身，比例之和大於對公眾人物的報道，表明《南方週末》作為業內領先大報在任務報道中已經完成了從等級視角向平民視角的轉變，也正是《南方週末》人文情懷與反思意義的價值所在。
（三）對財經、公共問題的民生立場
頭條財經類題材總數為26，佔總比例的13.3%，居第二位。其中房產、股票依然是《南方週末》關注的熱點，但在21世紀大量專業財經類報刊發展壯大的形勢下，《南方週末》的經濟報道相形見絀。由此，《南方週末》開始強調財經報道的趨勢性、宏觀性，不侷限於單個人或小群體的實用與利益相關，而是對民生大計的公開討論，並能形成一定的社會輿論，推動問題的解決進程。以民生為主旨，從公民利益、制度層面來發現與闡述問題，讓無力者有力，讓悲觀者前行，一直是《南方週末》始終關注的問題之一。
二
《南方週末》頭版頭條的標題特色
（一）通俗易懂, 直指輿論焦點
作為一份大眾媒體，《南方週末》標題面向各年齡段各文化階層的讀者，因此其標題大都採用了通俗簡潔、貼近群眾、貼近生活的口語化詞彙。如《互聯網紅包大戰揭幕，你搶紅包，他們搶你》一題，讓春節期間努力搶紅包而收穫甚微的網民瞬間產生共鳴。此外，《南方週末》頭條載體是傳統報紙，其報道內容比網媒相對嚴謹，經過記者、編輯等精心加工後，信息相對準確、公信力較高。所以頭條標題更起到了對大眾輿論的議程設置功能，並用受眾易於接受的文字進行潛移默化的輿論引導，《南方週末》從來不避諱對輿論焦點的“追捧”。“直擊美國大選現場，最後一搏”“八達嶺野生動物園老虎襲人事件調查”等頭條標題都包含報刊出版當下輿論的“敏感詞”。
（二）形象傳神，具有感染力
隱喻式標題用淺顯、具體生動的事物來代替抽象、難理解的事物，從而使事物更加形象傳神，具有渲染氣氛、側面烘托的作用。在《南方週末》的頭條標題中，比喻修辭手法的運用較多。《百億市場催生“超聲游擊隊”，胎兒危影》一題將濫用超聲波儀器的醫療單位比喻成因春晚小品走紅的“超生（聲）游擊隊”；《龍泉寺裡的高材“僧” ——一個寺廟的數字化生存》中用“僧”代替大眾習慣的“生”，引起讀者的新奇感與探究熱情；《那麼多的愛，那麼少的錢—— 蘭考大火之前的“棄嬰王國”》，而這個“棄嬰王國”實際上就是一個慈善人士收養棄子在縣醫院門口搭建的一間窩棚。
（三）新奇醒目，設置懸念
突出醒目即引起讀者的注意，心理學將“注意”分為“有意注意”“無意注意”和 “有意後注意”三種。一般而言，人們在閱讀報紙時，他們處於“無意注意”狀態，而頭版頭條標題自身的特殊性，致使讀者一般是“有意”的，但如何將這種“有意”轉化為“有意後注意”，則需要把新聞的核心內容或新聞核心亮點進行各種形式的包裝。數字、符號式和設問式是《南方週末》頭條標題新奇醒目特點的表現。把數字、符號放在標題醒目的位置，能將讀者的“有意後注意”延續到新聞主體的閱讀中。設問式標題主要通過設置懸念來激發讀者的好奇心，讓讀者在感到新奇之餘增添更多的思考，繼而在文本中尋求答案。
三
新媒體時代下頭條內容的發展建議
本文的研究對象是以週報為載體的《南方週末》，在新媒體時代背景下，其對比南方週末正逐步改革與完善的網站、APP、微博、微信以及自制的網絡視頻等稍顯傳統，傳播範圍和力度也具有很大的侷限性。更有人預言“紙媒將死”，但《南方週末》作為紙媒的生命力能持續多久尚不能定論。自創報以來，南週數次的轉型與突破，都為諸多坐以待斃的報業媒體樹立了行業標杆。但擴張中的新媒體畢竟勢頭強勁，如何與其相輔相成，如何更好地利用頭版頭條的戰略性地位，筆者認為《南方週末》還應該從以下方面做出努力。
（一）延續“娛樂至死”時代殘存的理性
伴隨“手機黨”應運而生的“標題黨”、“讀圖黨”是新媒體編輯的“新寵”，秉著“用戶至上”的原則，新聞內容開始走向娛樂化、淺顯化和圖片化的道路。部分紙媒也開始朝著這個方向轉變，但由於定位、政策和制度等各方面約束，只能在頭版頭條上另闢蹊徑。於是讀者被越來越多的明星靚照、搞笑抓拍甚至譁眾取寵般的廠商廣告充斥的各大報紙頭版司空見慣，為賺眼球、博熱度，這類報紙早已喪失創刊的初心，徹底淪為迎合市場的空殼。
但南周不然，它的頭版頭條依然堅持用大量的文字說話，僅在對標題的處理方式上更為活潑、開放，用理性的思維在市場上開拓出一方天地。儘管在新媒體的衝擊下日益舉步維艱，但從歷年的統計數據來看，《南方週末》還是擁有龐大的讀者群和超高的發行量。延續“娛樂至死”時代殘存的理性，其根本核心就在於南週一直秉承著強烈的社會責任感，堅持對有內涵、有思想、有態度的深度文章的刊載。所以在頭條板塊中，南周更應該保持時代的理性，不一味迎合大眾讀者的需要，而是引領他們朝更值得關注與思考的方向走去。
（二）凸顯獨特、清晰的市場定位
《南方週末》作為一類週刊性質的紙媒代表，在新聞報道的時效性與讀者的互動性上存在先天的劣勢，但“快”與“新”也並非它的定位所在。“在這裡，讀懂中國”是其經歷第三次轉型後的重新定位，也是其獨樹一幟的辦報宗旨。讓所有的讀者真正“讀懂”實屬不易，但就南周的定位人群來看，這樣的自信也未嘗不可。
頭版頭條是報紙的眼睛，也奠定著報紙的整體風格基調。從樣本的內容上看，南周頭條對各類事件的解讀除了簡單的“告知”外，筆者更提倡利用大量的篇幅來告訴讀者“為什麼”和“怎麼樣”。熱衷讀報的高學歷、高收入的知識分子階層是《南方週末》一直堅守的小眾化市場定位，因此給予定位人群更深度的知情權也是頭條內容應該多采用深度報道的根本原因。而對於這些高精尖受眾所追求的情感歸屬，即對社會、國家與人民的熱愛與關懷，南周可以多采用如頭條中《新年獻詞》的抒情模式來滿足，2015年的《你對美好的嚮往關乎國家的方向》，2014年的《我們是南方週末，我們三十而立》，2013年的《我們比任何時候都接近夢想》等都是用極其溫暖與正能量的情感色彩帶給讀者面對新變化、新挑戰的信心與勇氣。可見，將這種編寫形式創新運用到更多特殊的時間節點，不僅在頭條中突出南周個性化的市場定位，也能進一步擴大品牌傳播力度。
（三）批判精神與可操作性建議並重
對頭條195篇新聞報道的主體網絡語義結果顯示，“南方週末”處於網絡語義的中心位置，筆者猜想這與頭條報道中採編記者經常以“南方週末”的公共稱謂行文有很大的關係。由此可，見在頭條報道中，南週記者不是以單純的新聞“第三者”身份，而更多的是以參與者、評論者的身份介入報道之中，再加上其採編隊伍與身俱來的正義感和使命感，實際上並不利於他們在採訪中做到客觀、準確與公正。
在頭條題材中，人物類不乏有弱勢群體，社會與環境類中的“破壞者”也比比皆是，災難類的難童讓人唏噓不已。對於這些極易煽情的話題南周從來都不遺餘力地抒發感嘆，忽略可操作性的建議，所以往往容易過。《南方週末》本質上還是在於“破”，刻意避免不去譁眾取寵和煽風點火，但以其頭條的影響力還是不免會引起社會波動，激化社會矛盾。
對比互聯網時代的網絡新聞，雖然記者也用公共稱謂——“小編”，但基調是親和、友善和人性化的，特別是新聞下方的讀者評論，對問題的解讀甚至體現出比紙媒更強的建設性與可操作性。事實上，南周優質的採編隊伍不會遜於這些“小編”與網民，《南方週末》讀者群體也寄於了這些真正的新聞人在富有批判精神的同時，給出清晰的事件發展路徑和解決方案以極大的期待。
（四）克服一定的地域報道偏向
在語義網絡頻次表中，“北京“作為唯一入選榜單的地域性高頻詞彙其實無可厚非，作為中國的首都，它是重大新聞、重要事件以及焦點人物的聚集地。但筆者在對樣本的進一步內容統計中也發現“山西”的出現次數高達310次，另外頭條標題中也經常出現京、津、冀等北方城市的字眼。可見，《南方週末》頭條的報道題材、對象、地點等偏重於北方地區，行文中也多以北方人的視角來看待問題。筆者在研究過程中也對部分南方城市如廣州、廣西、福建等地的讀者做過線上訪問，他們大多表示並不熱衷對南周頭條的關注，偏向於在其它版面中找到與自己相關聯的新聞。
眾所周知，“定位”與“興趣定製”一直是新聞客戶端開發的重點領域，每個讀者都可以定位到自己所在的城市，輕鬆瀏覽本地資訊是“一期一頭條”的紙媒難以實現的。儘管《南方週末》不可能在所有地區都挖掘出頭條，但利用媒介變革的大背景儘量做到區域間的統籌兼顧、均衡發展，也是頭條內容改善的方向之一。《南方週末》不應憾失在“南方”的市場地位，嘗試將視角由大城市轉向小城市，由北方轉向其它地理方位，也許正是南周突破新媒體重圍的契機所在。
四
總結和思考
綜上所述，《南方週末》的頭版頭條無論從題材、標題和新聞主體上看，都具備一定的特色與亮點，是值得其他報業集團學習和借鑑的。但進入網絡時代後，傳統媒體紛紛將重點致力於向新媒體轉型，不免對紙媒有所冷落，也缺少了對其變革的反思。“頭條”是報紙的眼睛，南方報業集團在對紙媒進行不斷調整、改革的同時，不能否認和忽視其頭版頭條獨具特色的優越性。總之，從對頭版頭條的精心運營中著手推動《南方週末》朝著理性、品牌個性、建設性與全面性的方向走去，是新媒體時代提升其核心競爭力的必由之路。
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