農夫山泉有這樣一則廣告：我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。廣告取景地是農夫山泉的長白山水源地，廣告的主角是生活在長白山的野生生靈們。白雪皚皚，天高雲淡，水流激盪，東北虎時而雄赳赳氣昂昂走路，時而低頭喝水水；鴛鴦在水中嬉戲捉魚......“什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命”，這生靈這生態，確實很有說服力。明明是一個礦泉水廣告，卻拍成了高水平的紀錄片，看完必須來瓶農夫山泉喝下才過癮。好的廣告一定會帶來好的銷售力，這個廣告大獲成功。
自覺語言貧乏，描繪不出長白山水源地的魅力，作文章配圖大家一起來感受一下。
農夫山泉廣告勝在抓對產品賣點：生態水源健康水。廣告人大衛·奧格威，全球五強廣告公司奧美的創始人，認為廣告的營銷的秘訣是把貨賣掉。另一廣告公司總裁朱蒂絲·查爾斯認為：文案寫手，就是坐在鍵盤後面的銷售人員。文案大師羅伯特 ·布萊跟其他廣告大師一樣，認為這句話是對“文案寫手”這個角色的最佳定義。
羅伯特·布萊，是暢銷書《文案創作完全手冊—文案大師教你一步步寫出銷售力》的作者，曾被評為“美國最頂尖的廣告人”，是美國廣告界的傳奇文案寫手，得到大衛·奧格威讚賞。他在紐約大學開設文案寫作課程，常為電視電臺媒體、企業、協會等團體講授營銷知識。他的作品超過60本，很多在線雜誌等出版物都刊發著他的著作。
《文案創作完全手冊》是作者羅伯特·布萊結合多年的實戰經驗，教文案寫手怎樣一步步寫出銷售力。書中強調“廣告的目的不是要討好、娛樂觀眾或贏得廣告大獎，而是要把產品賣出去."運用文案寫作技巧，挖掘產品賣點，直擊用戶痛點，寫出有說服力，引導用戶下單購買的熱銷文案。書中列舉的寫作技巧，不僅適合文案寫作，還適合自媒體寫作，即使不是文案寫手，依然可以通過學習賣出自己的產品（自媒體文章本身也是一種產品）。
農夫山泉水源地——長白山
《文案創作完全手冊》的精華內容可以概括為廣告文案、標題、寫邏輯清晰文案、抓對賣點、開始創作五個方面。
01什麼叫“廣告文案”？
寫出有熱賣效果的文案必須做到這三點：1.吸引注意力 2.達到溝通效果 3.說服消費者
廣告是為了說服用戶，否則辭藻再華麗，故事再感人，畫面再唯美，賣不出去東西也是瞎扯淡。互聯網帶來新思維新浪潮，以前習以為常的行為和習慣也隨之發生了翻天覆地地變化。文案寫作技巧，在互聯網時代依然適用。互聯網沒有改變人性，沒有改變消費的心理模式。現代社會，文案的角色反倒越來越重要，用戶在不停的買買買，當然要買我的產品。
這是注意力稀缺的時代，商家都在搶奪用戶的注意力，注意力在哪裡錢就聚集在哪裡。吸引注意力，賣掉產品，成為商家戰勝競爭對手的不二法門。說服消費者購買，這是擺在文案寫手面前的艱鉅任務，也是寫出銷售力的必修課。廣告文案分為標題和內文，標題決定內文打開率，內文決定產品轉化率（銷售力）。
東北虎
02如何寫出吸引注意的標題？
01
標題的四個功能1.吸引注意 2.篩選聽眾 3.傳達完整的信息 4.引導讀者閱讀文案內文
文案標題，要能給用戶帶來好處，讀完文案用戶能有什麼收穫。標題裡給用戶具體有用的信息，不覺得浪費時間讀文案，更對得起買東西花掉的錢。套用一句流行語：鬼才關心你的產品，用戶只關心他自己，這句話確實有很深的含義。
功能1.吸引注意：有很多字眼非常管用，比如如何、為什麼、快速、簡單、划算、最後機會、省錢。
功能2.篩選聽眾：到什麼山唱什麼歌。什麼意思？舉個例子，用戶是什麼年齡層就說什麼話，賣保健品就對中老年喊話——說他們聽得懂得的話，健康養生、愛國、子女都可以，肯定不能說王者榮耀和王菊（我是菊外人，只看過她爆紅朋友圈後的文章）。
功能3.傳達完整信息：現代人普遍缺少耐性，大多數讀者都是隻看標題不看內文，怎麼向只看標題的讀者推銷產品呢？那就把商品名稱和產品好處都放到標題了吧。這樣，即使不打開文案內文，很多讀者也會通過標題被說服。
功能4.引導讀者閱讀文案內文：好的標題才能刺激讀者打開內文，從而一步步引導讀者寫出銷售力。
02
8種基本標題，分別是直言式、暗示式、新知式、如何式、提問式、命令式、目標導向式、見證式標題。
38個常備標題範例:可以直接套用的標題
03
創造有效標題的四大公式：4U文案寫作公式
急迫感 ：《4月不減肥，6月徒傷悲》
獨特性 ：《好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一》
明確具體：《減肥期間絕對不能碰的高熱量食物》
實際益處：《學鋼琴的孩子不會變壞》
寫下每個標題之後，還要練習給標題評分。評估標題，可以參考書中的13個重點。標題是廣告的一部分，說服讀者，引導讀者下單購買，這樣的標題就是好標題。
04
標題的寫作技巧：
羅伯特·文萊描述自己創作標題的過程，他會先問自己三個問題：
我的顧客是誰？ 這項商品有哪些重要特色？ 顧客為什麼會想要買這項商品？
（哪些產品特色對顧客來說最重要？）
有時要創作10幾個標題，從中選出最理想的一個。很多微信公眾號作者就在粉絲群裡發佈取好的若干標題，讓粉絲們投票選取最感興趣的，然後再酌情選擇文章標題。
05
實在寫不出來，先寫內文：
有一種情況是，無論如何都寫不出好的標題，就列一張清單，寫出跟產品有關的詞彙，把這些詞彙重新排列組合，然後組成幾個好的標題。如果標題實在實在想不出來，那也別猶豫，先寫內文，寫完內文好標題也就自然寫出來了。
鴛鴦戲水
03如何寫出邏輯清晰的文案？
讀者優先：有人技巧可以讓你寫出“為讀者而寫”的文案，那就是直接在文案中使用“你”這個稱謂，就像我再本書中稱呼“你”。文案寫手稱這項技巧為“以你為導向”。
根據書中對比圖我們發現：以廣告主為導向的文案看著艱澀難懂，也缺少溫度；以你為導向的文案替用戶考慮周到，告訴你產品的好處，解除你的後顧之憂。
舉例對比案例感受一下兩者差別：
以廣告主為導向：取消訂單隻需將商品連同原包裝退回。當我們收到並確認書況適合轉售，講通知會計部門取消發票。以你為導向：如果你對我們的書不滿意，只要退回來並撕掉髮票就行了，一毛錢也不欠我們。還有比這更好的交易嗎？
循序提出賣點:廣告標題標示產品最大賣點，緊接標題的是次要賣點，其他賣點在文案內文中一一展示。文案寫作中，多用短的段落、短句、簡單詞彙，避免用術語，簡潔、具體、講重點，使用對話風格，避免性別偏見詞彙。邏輯清晰的文案應該是以你（讀者）為導向的，逐一展開產品賣點，別忽視寫作中的注意事項。
白楊樹林
天高雲淡
04如何抓對賣點寫出熱銷文案？
01
列出產品的特色和功效清單：
這是一張消費者益處清單，通過這張清單可以用來決定最
重要的產品賣點。
舉個例子：
特色：鉛筆是六邊形的 功效：不會從桌子上滾下去
特色：鉛筆有7.5英寸長 功效：7.5英寸的石墨芯可以書寫很久
特色和功效對比我們看得出來，特色是枯燥的產品說明，功效才是消費者能得到的現實好處。
02
找出購買動機：
每個人都有自己購物的理由，可以用五花八門和千奇百怪來形容這些理由。看似複雜的購買理由背後，也可以列出購買動力清單，羅伯特·布萊列出了22個理由，我們來一起檢驗一下是不是購買背後的動機。
隨機選取幾個理由：為了賺錢，為了省錢，為了健康
我們以微信公眾號上推文（文案）為例：
你上個月的花唄賬單還沒還完這個月的又來了，看到類似付費課程《XX6個月通過XX賺了多少錢，給你分享賺錢的秘訣》的付費課程，你動不動心？；你生活在一線城市，月薪5000塊，看到類似產品推文《你看不起的國產好貨，很多都在使用，好用又省錢》，你買不買？看到這樣的《每天5分鐘減肥操，月瘦5-8斤不是夢》，愛美想瘦又犯懶的胖姑娘們，會不會手指下單就購買了呢？
我回想了一下買過的東西，理由都可以對號入座。瞭解消費者購買動機就是了解人性，對於推廣產品和寫文案都是至關重要的。否則，不能直擊消費者“痛點”，文案辭藻再華麗再感動自己，都是無濟於事的。再重申一遍，廣告的目標就是賣產品，其他的理由都可以靠邊站了。
水流激盪
05如何創作具有銷售力的文案？
毛主席他老人家說過：沒有調查研究就沒有發言權。這句話用在文案寫作上，一樣適用。在寫文案之前要做準備工作，通過資料、訪談等方式進行大量產品研究，組織好採集的信息。準備工作做好以後，就進入文案寫作流程。
文案寫作流程可以分為三個階段：
第一階段是利用已有信息庫進行頭腦風暴，把你腦袋裡的
想法一股腦地都寫出來，一氣呵成寫完全文，不用擔心會寫得是否糟糕。
第二階段是修改文案，注意用詞造句，更有邏輯性得表達出來，檢查說服力夠不夠，符不符合熱銷文案的標準。
第三階段就是最後的查缺補漏了。
文案寫作技巧跟自媒體其他文章一樣，可以互相借鑑。
嗖一下
06總結來了
文案寫作的目的是銷售，通過吸引注意的標題和邏輯清晰的內文，抓對產品賣點，創作出有銷售力的熱賣文案。這本書堪稱教科書級好書，給每個寫作者指點迷津。原創作者輸出的文章其實也是產品，學習文案標題和內文寫法，寫出好的文章，吸引讀者閱讀，也就是一步步寫出銷售力。《文案創作完全手冊》你可以放在書架顯眼處，經常翻閱。
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