农夫山泉有这样一则广告：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。广告取景地是农夫山泉的长白山水源地，广告的主角是生活在长白山的野生生灵们。白雪皑皑，天高云淡，水流激荡，东北虎时而雄赳赳气昂昂走路，时而低头喝水水；鸳鸯在水中嬉戏捉鱼......“什么样的水源，孕育什么样的生命”，这生灵这生态，确实很有说服力。明明是一个矿泉水广告，却拍成了高水平的纪录片，看完必须来瓶农夫山泉喝下才过瘾。好的广告一定会带来好的销售力，这个广告大获成功。
自觉语言贫乏，描绘不出长白山水源地的魅力，作文章配图大家一起来感受一下。
农夫山泉广告胜在抓对产品卖点：生态水源健康水。广告人大卫·奥格威，全球五强广告公司奥美的创始人，认为广告的营销的秘诀是把货卖掉。另一广告公司总裁朱蒂丝·查尔斯认为：文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。文案大师罗伯特 ·布莱跟其他广告大师一样，认为这句话是对“文案写手”这个角色的最佳定义。
罗伯特·布莱，是畅销书《文案创作完全手册—文案大师教你一步步写出销售力》的作者，曾被评为“美国最顶尖的广告人”，是美国广告界的传奇文案写手，得到大卫·奥格威赞赏。他在纽约大学开设文案写作课程，常为电视电台媒体、企业、协会等团体讲授营销知识。他的作品超过60本，很多在线杂志等出版物都刊发着他的著作。
《文案创作完全手册》是作者罗伯特·布莱结合多年的实战经验，教文案写手怎样一步步写出销售力。书中强调“广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去."运用文案写作技巧，挖掘产品卖点，直击用户痛点，写出有说服力，引导用户下单购买的热销文案。书中列举的写作技巧，不仅适合文案写作，还适合自媒体写作，即使不是文案写手，依然可以通过学习卖出自己的产品（自媒体文章本身也是一种产品）。
农夫山泉水源地——长白山
《文案创作完全手册》的精华内容可以概括为广告文案、标题、写逻辑清晰文案、抓对卖点、开始创作五个方面。
01什么叫“广告文案”？
写出有热卖效果的文案必须做到这三点：1.吸引注意力 2.达到沟通效果 3.说服消费者
广告是为了说服用户，否则辞藻再华丽，故事再感人，画面再唯美，卖不出去东西也是瞎扯淡。互联网带来新思维新浪潮，以前习以为常的行为和习惯也随之发生了翻天覆地地变化。文案写作技巧，在互联网时代依然适用。互联网没有改变人性，没有改变消费的心理模式。现代社会，文案的角色反倒越来越重要，用户在不停的买买买，当然要买我的产品。
这是注意力稀缺的时代，商家都在抢夺用户的注意力，注意力在哪里钱就聚集在哪里。吸引注意力，卖掉产品，成为商家战胜竞争对手的不二法门。说服消费者购买，这是摆在文案写手面前的艰巨任务，也是写出销售力的必修课。广告文案分为标题和内文，标题决定内文打开率，内文决定产品转化率（销售力）。
东北虎
02如何写出吸引注意的标题？
01
标题的四个功能1.吸引注意 2.筛选听众 3.传达完整的信息 4.引导读者阅读文案内文
文案标题，要能给用户带来好处，读完文案用户能有什么收获。标题里给用户具体有用的信息，不觉得浪费时间读文案，更对得起买东西花掉的钱。套用一句流行语：鬼才关心你的产品，用户只关心他自己，这句话确实有很深的含义。
功能1.吸引注意：有很多字眼非常管用，比如如何、为什么、快速、简单、划算、最后机会、省钱。
功能2.筛选听众：到什么山唱什么歌。什么意思？举个例子，用户是什么年龄层就说什么话，卖保健品就对中老年喊话——说他们听得懂得的话，健康养生、爱国、子女都可以，肯定不能说王者荣耀和王菊（我是菊外人，只看过她爆红朋友圈后的文章）。
功能3.传达完整信息：现代人普遍缺少耐性，大多数读者都是只看标题不看内文，怎么向只看标题的读者推销产品呢？那就把商品名称和产品好处都放到标题了吧。这样，即使不打开文案内文，很多读者也会通过标题被说服。
功能4.引导读者阅读文案内文：好的标题才能刺激读者打开内文，从而一步步引导读者写出销售力。
02
8种基本标题，分别是直言式、暗示式、新知式、如何式、提问式、命令式、目标导向式、见证式标题。
38个常备标题范例:可以直接套用的标题
03
创造有效标题的四大公式：4U文案写作公式
急迫感 ：《4月不减肥，6月徒伤悲》
独特性 ：《好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一》
明确具体：《减肥期间绝对不能碰的高热量食物》
实际益处：《学钢琴的孩子不会变坏》
写下每个标题之后，还要练习给标题评分。评估标题，可以参考书中的13个重点。标题是广告的一部分，说服读者，引导读者下单购买，这样的标题就是好标题。
04
标题的写作技巧：
罗伯特·文莱描述自己创作标题的过程，他会先问自己三个问题：
我的顾客是谁？ 这项商品有哪些重要特色？ 顾客为什么会想要买这项商品？
（哪些产品特色对顾客来说最重要？）
有时要创作10几个标题，从中选出最理想的一个。很多微信公众号作者就在粉丝群里发布取好的若干标题，让粉丝们投票选取最感兴趣的，然后再酌情选择文章标题。
05
实在写不出来，先写内文：
有一种情况是，无论如何都写不出好的标题，就列一张清单，写出跟产品有关的词汇，把这些词汇重新排列组合，然后组成几个好的标题。如果标题实在实在想不出来，那也别犹豫，先写内文，写完内文好标题也就自然写出来了。
鸳鸯戏水
03如何写出逻辑清晰的文案？
读者优先：有人技巧可以让你写出“为读者而写”的文案，那就是直接在文案中使用“你”这个称谓，就像我再本书中称呼“你”。文案写手称这项技巧为“以你为导向”。
根据书中对比图我们发现：以广告主为导向的文案看着艰涩难懂，也缺少温度；以你为导向的文案替用户考虑周到，告诉你产品的好处，解除你的后顾之忧。
举例对比案例感受一下两者差别：
以广告主为导向：取消订单只需将商品连同原包装退回。当我们收到并确认书况适合转售，讲通知会计部门取消发票。以你为导向：如果你对我们的书不满意，只要退回来并撕掉发票就行了，一毛钱也不欠我们。还有比这更好的交易吗？
循序提出卖点:广告标题标示产品最大卖点，紧接标题的是次要卖点，其他卖点在文案内文中一一展示。文案写作中，多用短的段落、短句、简单词汇，避免用术语，简洁、具体、讲重点，使用对话风格，避免性别偏见词汇。逻辑清晰的文案应该是以你（读者）为导向的，逐一展开产品卖点，别忽视写作中的注意事项。
白杨树林
天高云淡
04如何抓对卖点写出热销文案？
01
列出产品的特色和功效清单：
这是一张消费者益处清单，通过这张清单可以用来决定最
重要的产品卖点。
举个例子：
特色：铅笔是六边形的 功效：不会从桌子上滚下去
特色：铅笔有7.5英寸长 功效：7.5英寸的石墨芯可以书写很久
特色和功效对比我们看得出来，特色是枯燥的产品说明，功效才是消费者能得到的现实好处。
02
找出购买动机：
每个人都有自己购物的理由，可以用五花八门和千奇百怪来形容这些理由。看似复杂的购买理由背后，也可以列出购买动力清单，罗伯特·布莱列出了22个理由，我们来一起检验一下是不是购买背后的动机。
随机选取几个理由：为了赚钱，为了省钱，为了健康
我们以微信公众号上推文（文案）为例：
你上个月的花呗账单还没还完这个月的又来了，看到类似付费课程《XX6个月通过XX赚了多少钱，给你分享赚钱的秘诀》的付费课程，你动不动心？；你生活在一线城市，月薪5000块，看到类似产品推文《你看不起的国产好货，很多都在使用，好用又省钱》，你买不买？看到这样的《每天5分钟减肥操，月瘦5-8斤不是梦》，爱美想瘦又犯懒的胖姑娘们，会不会手指下单就购买了呢？
我回想了一下买过的东西，理由都可以对号入座。了解消费者购买动机就是了解人性，对于推广产品和写文案都是至关重要的。否则，不能直击消费者“痛点”，文案辞藻再华丽再感动自己，都是无济于事的。再重申一遍，广告的目标就是卖产品，其他的理由都可以靠边站了。
水流激荡
05如何创作具有销售力的文案？
毛主席他老人家说过：没有调查研究就没有发言权。这句话用在文案写作上，一样适用。在写文案之前要做准备工作，通过资料、访谈等方式进行大量产品研究，组织好采集的信息。准备工作做好以后，就进入文案写作流程。
文案写作流程可以分为三个阶段：
第一阶段是利用已有信息库进行头脑风暴，把你脑袋里的
想法一股脑地都写出来，一气呵成写完全文，不用担心会写得是否糟糕。
第二阶段是修改文案，注意用词造句，更有逻辑性得表达出来，检查说服力够不够，符不符合热销文案的标准。
第三阶段就是最后的查缺补漏了。
文案写作技巧跟自媒体其他文章一样，可以互相借鉴。
嗖一下
06总结来了
文案写作的目的是销售，通过吸引注意的标题和逻辑清晰的内文，抓对产品卖点，创作出有销售力的热卖文案。这本书堪称教科书级好书，给每个写作者指点迷津。原创作者输出的文章其实也是产品，学习文案标题和内文写法，写出好的文章，吸引读者阅读，也就是一步步写出销售力。《文案创作完全手册》你可以放在书架显眼处，经常翻阅。
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