20頁ppt講清楚社羣運營的底層邏輯——小羣效應

圖1-本文是昨天在公司內部做的一次分享

《小群效應》是一本講述在互聯網經濟時代，如何使用“社群”來提高用戶轉化和留存的書，作者是曾經在騰訊工作8年的社交網絡行業專家，徐志斌。

圖2-小群效應-席捲用戶的隱性力量

在《小群效應》之前，他曾寫過《社交紅利》、《社交紅利2.0 即時引爆》兩本書，本書也可以算作是社交紅利系列的第三部，感興趣的話也可以去閱讀前面兩本，強化對社交網絡的理解。

圖3-社交紅利三部曲：社交紅利、即時引爆、小群效應

在開始講述書中內容前，我們先從內容分發的角度講一下我們做社交化的意義。

互聯網領域的內容分發，概括起來可以分為四種模式：編輯推薦、熱度排行、算法分發、社交轉發。

編輯推薦的代表是傳統的門戶網站，通過網站編輯人工篩選優質內容，放到網站的醒目位置推薦，質量高但定製程度差，且內容分發效率極低；
熱度排行的代表是以前的百度搜索，通過關鍵詞SEO，將整站內容分配不同的權重，重點推薦熱度最高的內容，長尾內容得不到曝光；
算法分發的代表是今日頭條，通過用戶偏好結合內容質量，將頭部內容和長尾內容組合分發，內容分發的效率最高；
但是社交化的內容分發方式從根本上區別於上面幾種，前面幾種建立的是平臺與用戶的關係，而社交化建立的是用戶與用戶的關係，粘性最強，且內容可以通過一個一個大大小小的用戶節點進行多次轉發，內容分發的層級加深，更容易觸達內容消費者，容易產生“引爆”的效果。

而社交化內容分發的要點就在於以一個又一個用戶為中心建立的小圈子，所以今天我們推薦《小群效應》這本書來為我們的內容社交化提供理論指導。

圖3-內容分發方式

要點

這本書一共15萬字，接下來我將用半個小時的時間來講述書中精髓。

小群效應

我們從微信讀書的“贈一得一”活動說起，“贈一得一”這個活動是說，假如A贈送一本書給B，B收取後，A也可以免費得到這本書。贈送的數量是無限的，但收取的數量是有上限的，這個活動本身也很有意思，可以作為用戶增長的一個典型案例來分析，但我們這裡主要來看下這個活動的一個數據

可以看出，參加活動的用戶，在選擇贈送書籍時，85%的用戶都選擇分享給好友或群聊，而分享到朋友圈的只佔15%。

這裡我們首先要擴展一下社群的定義，並不只是群聊才是社群，比如朋友圈，雖然它的產品形態不是群聊，也可以算作是一個集合了全部微信好友的社群。所以小群和大群，更準確的描述是私域空間和公域空間。可以看出，大部分用戶都是將書分享給了群聊或好友這種私域空間，而不是分享到朋友圈這種公域空間。

另一個案例是騰訊的全民K歌應用，在這個app裡用戶可以分享自己唱的音樂，數據表明，74%的用戶將音樂分享給了群聊和好友，僅26%的用戶分享至了朋友圈。

圖5-全民K歌

由此可以得出一個結論，用戶更傾向於在自己的小團體中進行分享，而不是在朋友圈這種公開空間分享，正是用戶在這一個一個的小群中的分享，產生了規模效應，為微信讀書和全民K歌貢獻了源源不斷的新用戶和轉化。

也就是：大型社群及其高價值效果是由無數小群構成的，用戶活躍在小群之中，更容易受小群的影響。

圖6-小群的價值

由此引出“小群效應”的定義

我們將人們活躍在“小群”中進行分享，引導巨大社交傳播效果和轉化結果的現象，稱為“小群效應”。

圖7-小群效應

三近一反

知道了“小群效應”是什麼之後，我們來更詳細的瞭解下如何實踐“小群效應”

作者總結出了一個理論，叫“三近一反”。

圖8-三近一反

概括來說，如果想要讓一個社群活躍並形成轉化，社群中的用戶角色要有共同點，且要有差異點。而且這個理念也可以用在我們的頁面設計和消息推送上，針對不同人群，推送不同內容專題。

三近分別為：相近地域、相近興趣、相近年齡。

一反是指：相反角色。

地域和年齡定義比較明確，關於興趣這一點，作者通過對豆瓣小組的分析得出結論，寬泛的興趣，如健身、美食、看書、看電影，這些很難真正將人們聚集到一起。只有細化後的興趣，才能獲得人們的認同。

社交網絡的基礎模型

如果是之前看過書的話，應該能發現，這本書裡講了很多的概念和理論，但歸納起來都是遵從一個主線，就是社交網絡的基礎模型。

圖9-社交網絡的基礎模型

這個模型分為三個要點：工具性、病毒性、長連接。這個長連接不是指做在線客服和跑馬燈時的技術方案，是指通過一定的產品運營策略，讓讓用戶能長時間高頻次的使用產品。

在講病毒性和長連接時，會涉及到社交效應的六大驅動力，分別是：榮譽驅動、利益驅動、興趣驅動、地域驅動、關係驅動、事件驅動。其中榮譽驅動比利益驅動強，興趣驅動比地域驅動強，關係驅動比事件驅動強。

這裡會重點講下榮譽驅動、利益驅動和關係驅動。

社群的工具性屬性

首先我們來看一下社群的工具性屬性，也是社群能建立起來的基礎，就是這個社群、這個產品為用戶解決了什麼根本問題，在分析用戶需求時，產品經理通常用的模型是馬斯洛需求層次理論，在社群場景下演化為理性需求、文化需求和情感需求。

圖10-社群的工具性基礎

用戶使用社區的理性需求，一般是這三個，問答求助，分享知識和資訊、管理和儲備潛在關係，文化需求是指共同認可的長期目標和價值，按這個定義看，可能大部分社群都沒什麼文化。情感需求是指炫耀和尋求共鳴。

概括一下，內容生產者需要得到互動、內容消費者需要得到解答。

而社群的工具性屬性一般也都是在實踐中不斷演化發展的，以小密圈，現在叫知識星球的app為例：

它的slogan最早是“小圈子，更親密”，主打的是微信場景下的優質內容沉澱，有點類似我們一期的旅行V部落，後來改成了“移動協作利器”，主打團隊成員的移動協作需求，接著更進一步，改為“開心工作，安全分享”也是移動辦公場景下的內容分享，最後改為“連接一千位鐵桿粉絲”，找到了自己的核心用戶和核心場景。解決KOL的粉絲管理、付費渠道的需求。

圖11-知識星球工具性定位

連接者

接者這個概念非常重要，按照社群角色的劃分，我們現在有達人可以發展成意見領袖，也有很多瀏覽內容的普通人，但是我們比較缺連接者。

連接者是指，比如一個大的社區，內部以各個意見領袖為中心生成了很多小群，如果沒有連接者，那小群之間是彼此孤立的。只有當一個連接者同時在多個社群時，它才可以將一個社群的內容轉發到另外的社群，然後再由後面社群的連接者轉發，形成多點引爆的效果。

所以找到連接者，並找到能引導連接者發揮連接作用的事件很重要。

找到連接者，主要依靠社交效應六大驅動力中的“榮譽驅動”和“利益驅動”來實現。

圖12-連接者

榮譽驅動

作者引入了一個概念“小池塘裡的大魚”，也就是小群中的核心用戶。

圖13-榮譽驅動

這邊涉及到兩個方法論：如何劃分小池塘和如何使用小池塘

如何劃分小池塘：有五種方法。分別是：和全部用戶比，在書中作者舉得例子是馬蜂窩，馬蜂窩的蜂首就是典型的和全部用戶比的榮譽驅動，其他還有，和好友比，和相似的人比，和好友中相同興趣的人比，和用戶的歷史比。

如何使用小池塘，也分為五步：劃定一個小池塘、告訴他比較的結果、讓用戶知道有人在和他比、夠夠手的競爭機制，夠夠手的挑戰難度。

下面通過一個例子來說明。

這是一個小程序，叫“王者榮耀群排行”，這個圖是很早之前截的。

圖14-王者榮耀

這個小程序的結構很簡單，一個三個功能。

群排行，是指你把這個小程序分享到的群，群裡全部用戶的段位排名，這個是和好友比，第一成吉思汗第一阿珂，這個是和好友中相同興趣的人比。
群動態，是指這個群在全部群聊中的排行，也體現了榮譽驅動中另一個典型的策略，集體榮譽感。
群任務，通過夠夠手就能達成的挑戰難度，可操作性強，讓用戶更有參與的意願。

利益驅動

利益驅動的高級玩法，是互惠，設計一個優質的互惠活動，需要滿足這六個條件：個性化、參與簡單、零成本獲得、所有環節互相友好、利益可分享、可積累。

圖15-利益驅動

書中介紹最優秀的例子是滴滴紅包，不過這個比較久遠了，這邊舉兩個新的例子。

第一個頁面大家應該都認識，是拼多多的砍價頁面，拼多多是一個典型的藉助微信社交紅利逆襲的電商平臺，通過“砍價免費拿”的利益驅動，引導用戶在小群中分享，不斷找到新的連接者，獲取新客和轉化。

第二個和第三個頁面截圖自趣頭條，現在在APP store新聞排行榜上排第5 ，它的商業模式也比較有意思，它主打的叫“看新聞，能賺錢”，並且有分級獎勵的概念，比如拉兩個徒弟，徒弟看了新聞，自己也能賺錢。也是憑藉著利益驅動引導分享，找到連接者獲得社交紅利。

圖中也可以看到在視覺上對獎勵的突出，以及它任務中心裡這種新手很簡單的任務。和上文中的參與簡單、零參與成本、交互友好、利益可分享、可積累、夠夠手就能達到的挑戰難度也是對應了的。

圖16-拼多多&趣頭條

關係驅動

榮譽驅動和關係驅動是社交化裡最重要的兩個點，接下來再講另一個需要關注的點，叫關係驅動

分為兩部分，第一個是魔法數字：

有一種從硅谷傳入國內的用戶增長策略，叫做增長黑客，在增長黑客的理念中，有一個叫做魔法數字的概念，就是說這個指標，如果新用戶能達到，那他就有極大的概率留存下來，但如果沒達到，就很容易流失。

比如linkedIn，是一個職場社交的應用，它的魔法數字是註冊第一週添加五個好友
比如FaceBook，它的魔法數字是10天內交到7個朋友
比如Twitter，它的魔法數字是關注30個人

圖17-魔法數字

如果說出來，這種邏輯還是挺好理解的，關鍵就是在我們做社交化時，如何找出我們的魔法數字，以及制定怎樣的策略來達成。

關係驅動的第二個要點是，社區氛圍的維繫。要注意一種叫“社交蒸發冷卻”的現象。

在一個高速發展的社區，如何平衡新加入用戶和老用戶的關係。這邊舉得例子是PMcaff，是一個產品經理交流的社區，它在社交化發展時遇到了一個問題，就是大量新用戶的湧入，提了很多重複且基礎的問題，降低了老用戶的閱讀體驗，新用戶的提問又沒有人解答。從它的理念來說，社區氛圍比用戶增長更重要，所以它的解決策略是採用了邀請的機制，需要邀請碼才能註冊新用戶。當然這是個比較極端的例子。