江南春是個精明人。
他頂著“中國傳媒第一股”的光環，把成立僅兩年的分眾傳媒帶上納斯達克，然後又用了兩年時間，瘋狂併購超過60家公司。在美股市場，他在市值飆漲時帶領股東減持套現；在遭遇渾水做空後，他聯合財團發出私有化要約，借殼重返A股。在A股市場，他讓股東在高估值紅利中獲得超額回報。而現在，在分眾傳媒市值較2018年年初下跌近四分之一，業績增速放緩之際，他又找到了拉動股價的好手——阿里巴巴。
7月18日，分眾傳媒發佈公告，宣佈將獲得阿里巴巴集團及其關聯方約150億元人民幣的戰略入股，“雙方將共同探索新零售大趨勢下數字營銷的模式創新”。
公告顯示，交易由三部分構成。阿里網絡擬以協議轉讓方式，合計受讓中信資本旗下Power Star（HK）及復星國際旗下Glossy City（HK）持有的分眾傳媒7.744億股，佔總股本的5.28%；阿里網絡關聯方Alibaba Investment和New Retail，通過股權轉讓的方式受讓凱雷集團旗下Giovanna與方源資本旗下Gio2間接持有的分眾傳媒2.71%股權；Alibaba Investment則以34.2億元，認購江南春間接控股公司Media Management Holding Limited的新增股份，從而間接持有分眾傳媒2.33%股權。上述股權，合計轉讓價格約為150億元。
待交割完成後，阿里巴巴集團將持有分眾傳媒10.32%的股份，成為其第二大股東。而在未來12個月內，阿里還將視情況以大宗交易或集中競價的方式增持分眾傳媒不超過5%的股份，後續持股比例可能進一步提升至15%。
“不見兔子不撒鷹”的資本高手
投資分眾傳媒，是筆不會出錯的買賣。它是在過去和未來的相當長一段時間內，都是樓宇媒體市場的霸主，且不會有等量級的競爭對手。
江南春沒有給過對手長大的機會。中國的樓宇媒體市場，最早在1999年由框架傳媒開拓。分眾傳媒在2002年底成立，將電視廣告聯播網引入樓宇電梯。聚眾傳媒緊隨其後。2005年7月，在分眾傳媒IPO後，江南春旋即將兩者收入囊中，於2005年10月和2006年1月密集出手，分別以1.83億美元、3.25億美元的價格收購了框架傳媒、聚眾傳媒。由此，樓宇媒體市場的壟斷者，地位已成。
市場很多誘惑，江南春出手，謹慎又瘋狂。在2005年至2007年間，分眾傳媒先後投資、收購了超過60家公司，耗資16億美元。江南春多次表露，自己其實是個膽小的人，“不見兔子不撒鷹”。他不在乎人們說他沒有企業投資者的長遠投資眼光。他的投資，要看到立竿見影的回報。
併購成就了分眾傳媒。2007年，其股價迎來65美元的歷史高點。據渾水在2015年的報告，在2005年至2015年的10年內，分眾內部人士減持獲利至少17億美元，其中多數為2007年前後的高位減持。
2008年起，分眾傳媒進入下行區間。金融危機爆發，而早前收購的互聯網廣告公司整合不成功，公司業績連續兩年虧損，遭遇渾水做空。
2013年，以江南春為首的財團向分眾董事會提交私有化要約。提出私有化要約時，江南春的持股比例為18.49%，與復星國際通過二級市場不斷增持獲得的17.33%股權相差不遠。江南春的縝密心思，在此時再度體現。通過私有化交易，他很快找回了第一大股東的優勢地位。2013年5月，分眾傳媒完成私有化，從納斯達克退市時，江南春的持有股份比例上升至31%。
2015年12月，分眾傳媒借殼七喜控股，成為首家迴歸A股的中概股。至此，分眾傳媒的前五大股東分別是江南春控制的Media Management(HK)、中信資本的Power Star（HK）、復星國際的 Glossy City（HK）、凱雷集團的Giovanna Investment（HK）、方源資本的Gio2（HK）。而在這一輪股權轉讓操作後，江南春合計持有分眾傳媒34.80%的股權，持股比例再次提升。
在這筆借殼交易中，分眾傳媒的45名股東共同承諾，標的資產將在2015年、2016年、2017年實現歸母淨利潤分別不低於29.58億元、34.22億元、39.23億元。最終，分眾傳媒標的資產均大幅超額實現業績承諾，市值也跟隨業績成長而不斷走高，成為A股傳媒板塊市值最高的公司。
進入2016年，分眾傳媒的私有化財團迎來了收割季。除了江南春控制的Media Management(HK)的鎖定期是三年之外，另外七家境外股東的鎖定期均為12個月，股份在2016年底全部解禁，解禁部分的佔股比為34.75%。而在此後的2017年，分眾傳媒的大股東們累計進行了49次減持操作，全年減持金額超過151.9億元。
股東們充分享受到了A股市場短暫的高估值紅利。以方源資本和中信資本為例，兩者在2017年6月20日分別減持分眾傳媒691,398,712股和647,804,150股，參照減持當日收盤價13.27元/股，分眾傳媒回A股後，市值已從退市時的26.46億美元（摺合約180億元）升至減持當日的1162億元，兩位股東在三年時間裡，獲得的回報超過百億元。
而在阿里巴巴戰略入股之後，曾在2013年5月參與分眾傳媒私有化的股東中信資本、復星國際、凱雷集團和方源資本，就都已出售或轉讓了其持有的全部股份。從投資回報率上，江南春沒辜負財團股東的信任。
此外，分眾傳媒還通過與專業機構合作設立產業投資基金的方式，不斷在傳媒、體育領域開展自己的投資，在短視頻、直播、體育和電競領域都多有佈局。
據投中網不完全統計，分眾傳媒及其旗下基金參與的部分投資包括：光控眾盈產業基金以6200萬美元投資擁有秒拍、小咖秀等產品的一下科技；作為基石投資者參與映客IPO，通過旗下業務投資平臺Nova Compass Investment Limited認購等值3000萬美元的映客股份；分眾方源產業基金出資1500萬美元入股咕咚體育，拓展體育賽事服務和電商消費；向美國最大的藝人經紀、體育經濟和獨立體育節目製作公司WME-IMG投資4500萬美元，並出資2250萬美元與WME-IMG、紅杉資本、騰訊共同成立中國公司。
阿里巴巴投資分眾傳媒，收穫的流量或許比想象中更多。
投資線下流量霸主，阿里得到了什麼
阿里巴巴近年來重視線下生態佈局，多次出手，投資線下零售和娛樂生態。二級市場分析人士稱，本次入股分眾，也體現了阿里巴巴對線下中產階級重要流量入口的重視。
分眾傳媒的覆蓋範圍，遠不止樓宇電梯。在2006年至2007年間，通過快速併購進入互聯網領域。通過收購北京凱威、ACL、央視三維、互聯網廣告公司好耶、璽誠傳媒、電眾數碼等公司，江南春已將觸角延伸至手機廣告、影院映前廣告、互聯網廣告、超市賣場廣告領域。
目前，分眾傳媒的直營城市超過90個，含加盟城市則覆蓋範圍超過120個，擁有超過20萬塊電梯電視及辦公樓數碼廣告屏。2018年2月，在分眾傳媒成立15週年年會上，江南春提出了“500城、500萬終端、5億新中產”的目標，計劃拓展對中產群體的廣告覆蓋。而向新經濟公司傳授如何吸引新中產階級關注的品牌秘笈，也是江南春在近年演講中不變的主題。
分眾傳媒幾乎覆蓋了一二線城市核心地帶的樓宇和主流人群。留給後進入者的機會，僅僅在於三四線城市和一二線城市周邊的存量市場空缺，以及每年新建樓宇裡的一些增量機會。投放廣告，首要考慮是銷售轉化效果，因而分眾傳媒的屏幕在地理位置上有著明顯優勢。這對急於在線下吸引新中產注意力的阿里巴巴來說，無疑至關重要。
在影院廣告市場，分眾傳媒的掌控力同樣不容忽視。2017年，全國影院銀幕數量同比增速23.3%。目前，這塊市場的主要參與者包括分眾傳媒旗下的分眾晶視、搜狐旗下的晶茂傳媒、萬達子公司慕威時尚旗下的影時尚、中影集團旗下的樂幕傳媒。其中，分眾晶視市場份額最大，影院覆蓋率和銀幕覆蓋率分別達到18.19%和24.28%。
實際上，線下流量霸主分眾傳媒，早就成了阿里巴巴等互聯網企業廣告客戶的寵兒。2011年以來，藝龍、大眾點評等電商企業先後在分眾傳媒上進行了大規模的廣告投放。而在其官網客戶展示頁面上，愛奇藝、優酷土豆、1號店、天貓、餓了麼、京東、瓜子二手車等互聯網公司也都被列為重要的廣告客戶。這些企業中，目前有不少都被阿里巴巴收入麾下。而分眾傳媒的品牌營銷對這些企業銷量的拉動作用，阿里巴巴早有目睹。
根據分眾傳媒披露，阿里與分眾傳媒一直都有合作。2016年年底，阿里與分眾傳媒圍繞B2B領域的廣告資源展開合作，基於年末的用戶採購需求，共同打造了“年貨優選節”。2017年7月，阿里又與分眾合作，拿出用戶搜索偏好和電商消費相關數據，為阿里體系內的廣告主提升投放精準度。截至2017年年底，阿里旗下淘寶與分眾傳媒簽訂的銷售合同總金額在7億元。
另一點可以讓阿里巴巴放心的是，儘管近幾年BAT自身和今日頭條廣告的收入增速都很快，但分眾傳媒和這些線上流量巨頭之間，尚不存在很直接的競爭。根據戶外廣告市場研究機構CODC的數據，2008年至2016年，廣告主在樓宇電視媒體的廣告花費年複合增長率高達31%。廣告主分佈在汽車、互聯網、IT、快消、金融、家居等行業，以品牌類廣告為主。相比之下，BAT的廣告主行業分佈分散，效果類廣告（如移動APP、遊戲等）等佔據了不小的比例。
如果從千人展示成本（CPM）上看，在分眾傳媒上投廣告要更划算一些。據招商證券測算，分眾傳媒北京地區視頻廣告的CPM為76元（以15秒視頻，刊例價128萬/周/1000套，單部電梯日均接觸人次4500人左右，達到率52%計算），而2017年今日頭條推薦位視頻廣告的CPM為160元，微信朋友圈廣告按照排期購買的方式，北京地區圖文廣告CPM為150元，視頻廣告CPM為180元。
未來，分眾傳媒將成為阿里新零售體系中最重要、也是最實惠的流量來源。對一直處於線下流量飢渴狀態的阿里巴巴來說，這實在是一筆劃算的買賣。
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