四年一度的世界盃成了很多企業拓展品牌的流量高地，因為這個聚焦世界關注的體育盛會，既能獲得財富收益也能提升品牌影響力和認同感，不過，與以往世界盃不同的是，今年中國的企業們紛紛入足世界盃賽事，抓住了這次黃金機會，不再讓世界盃被外企包攬，他們要藉助世界盃走向全球、擴展品牌影響力、開拓國際市場。
不過，華帝的“法國隊奪冠 華帝退全款”廣告掀起了一輪品牌熱度，成功的讓自己的品牌熱度躋身於一線品牌列陣，但當法國隊真的奪冠的時候，華帝卻慫了！
贏了世界盃輸了人心
7月16日凌晨，法國隊以4比2戰勝克羅地亞隊，時隔20年再獲世界盃冠軍。不僅法國人民歡呼雀躍，法國隊贊助商華帝股份也十分激動，華帝官方隨即宣佈正式啟動“法國隊奪冠、華帝退全款”的退款活動。
從本次2018年俄羅斯世界盃的三檔贊助商來看：國際足聯合作夥伴、世界盃贊助商和區域贊助商，全部計算起來只有17家。而萬達成為第一檔的國際足聯合作夥伴，海信、蒙牛、vivo是第二檔的世界盃贊助商，雅迪電動車、指點藝境VR科技公司、帝牌男裝則是第三檔次的區域贊助商。
但說實話，比起這些贊助商的巨資贊助，華帝的廣告投放更具有進攻性，實力媒體的調查顯示，中國品牌在2018年世界盃期間的廣告投入達8.35億美元，而2018年世界盃期間的廣告費用總計24億美元。這意味著，中國品牌的廣告投入佔近40%。相比之下，美國公司將投入4億美元做廣告，而俄羅斯在世界盃期間的廣告支出費用為6400萬美元。
而從華帝這次的營銷推廣來看，法國隊的勝利也導致華帝將退款7900萬元，華帝需要“吐出”消費者曾經支付的真金白銀。但從營銷的角度來看，世界盃的確增加了華帝的曝光度和銷量。
毫不客氣的講，華帝成了此次世界盃最大的贏家，但進入到品牌延伸階段，華帝卻突然反水，在“退全款”的問題上，華帝大打折扣。因為“退全款”不是退現金，而是退等額的購物卡，如貓超卡、京東E卡、蘇寧禮品卡和美通卡等。為此，有人替華帝辯護稱，“這是內容營銷的一部分，試問又有幾個消費者會較真退現金呢？並且華帝也沒有說退款的內容是現金，解釋權歸企業。”
這種自欺欺人的說法哄哄小孩還可以，但想要搪塞具有正確價值觀的消費者從屬扯淡，這種線下慣用的“小伎倆”對於一些沒有品牌的企業來說無所謂，但對於華帝來說卻是灼傷品牌的一大利器，尤其是華帝這種步入高端戰略規劃的品牌，其用戶信任度格外重要。
退款迷局，華帝是抵賴還是無奈
從整件事情的表面現象來看，更多的人會認為這是華帝的一次無賴行為，因為從整個事件產生到發酵再到愈演愈烈，華帝也許只是想湊個世界盃熱鬧，沒成想法國真的奪冠了，華帝只好硬著頭皮去兌現用戶的承諾，但畢竟涉及的金額較大，華帝在權衡利弊之後，只好甩鍋。
因為總部以大區為管理單位，對全國銷售區域進行了統一部署，一級、二級經銷商均採用先款後貨的結算方式。簡單來說，就是經銷商提貨需要在帳期內結算提貨的全部金額，而後續經營風險則需自己承擔。而7月發佈的公告確認了線下退款由經銷商自行承擔的事實。如果說前期華帝在贊助法國隊的時候就和經銷商有所溝通，那出現這個情況就是經銷商的耍賴皮，而側面也體現除了華帝銷售體系中的管理問題。如果沒有溝通，那出現這種情況就是華帝本身的變卦，把退換債務推給了經銷商，倘若真是這樣，那華帝就太不仗義了。
不過，還有另一種可能，就是經銷商給華帝故意難堪，華帝成立於1992年，最初由黃文枝、黃啟均、關錫源、李家康、鄧新華、潘權枝、楊建輝7人以股權均分、決策投票的方式創立。這種股權均分的模式會造成每個股東意見分歧，造成公司內部的潛在風險。
為了解決話語權以及投票效率低下制約企業發展的問題。華帝採用了公司所有權和經營權分離的改革方式，“七君子”同時退出經營管理，轉而讓職業經理人姚吉慶出任華帝總經理。不過七君子不肯放權，為了不失去公司的核心掌控權，在2001年實現股份改制，在未提前通知的情況下直接解職了姚吉慶。
此後，華帝又進入了七人世界，隨著7名聯合創始人年事增長，開始培養第二代企業領導人。其中以“七君子”中潘權枝之子潘葉江最為優秀，由於2012年潘葉江的優加電器與父親的百得廚衛合併，隨後合併的百得集團被華帝收購，潘葉江進入管理層。此時潘葉江在華帝的發展可謂是如日中天，再加上有父親的保駕護航，潘家在董事會的話語前越來越大，為了進一步掌控華帝，潘家開始對華帝進行了一系列的操作，終於在2015年末完成“奪宮”。
在完全掌控華帝之後，潘家開始對華帝產品進行高端轉型，但高端轉型帶來的銷量下滑陣痛以及渠道層面改革觸及了包括京津獨家代理王偉等和老一輩華帝領導人打江山的經銷商的利益，進而引發了矛盾。
這種矛盾的集聚促使代理商以這次全額退款事件故意刁難華帝，不過作為同一根繩上的螞蚱，代理商這樣做的思維方式肯定是講不通的，畢竟華帝的品牌受損對你自身以後的發展也是不利的，沒必要為了逞一時之快，而拿自己的利益開玩笑。所以，這樣來看，事情更多的責任還是可能出在華帝自身。
品牌價值持續流失，華帝的時間不多了
不管是有意也好無意也罷，華帝此次的品牌已然遭受損失，從眼前看，妥善處理“退款”問題是華帝當頭之急。否則，來之不易的品牌知名度則會轉化為消費者的不信任。
而且從投入和利益佔比上，華帝如果真的賠償了所有的退款，依然是有利可得的，據有單媒體報道，華帝此次的世界盃廣告不僅帶來了2000多萬元的淨利潤，還將由世界盃冠軍隊“加持”營銷到2019年，可謂大賺特賺，遠比“天生要強”的蒙牛更為划算。
而且就在7月16日晚間，華帝企業官微更文稱，“過去的2年，華帝已經打破傳統的營銷模式，頻頻展現出色的營銷招數，也創造了持續攀高的營收規模和經營利潤。”
既然之後的路已經鋪好，那現在的問題就應該解決的漂亮，而不是沉默不語，讓競爭對手看笑話，讓用戶肆意謾罵，讓媒體熱點瘋傳！
所以，留給華帝的時間不多了，如果沒有一個妥善及時合理的處理辦法，華帝的高端之路將成為水中泡影。
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