農業農村部市場與經濟信息司司長唐珂解讀《農業農村部關於加快推進品牌強農的意見》——
加快品牌強農 推進農業高質量發展
黨中央、國務院高度重視農業品牌化發展。2018年中央一號文件提出質量興農之路，突出農業綠色化、優質化、特色化、品牌化，全面推進農業高質量發展。為貫徹落實中央精神，深入推進品牌強農，農業農村部在去年“農業品牌推進年”基礎上，決定2018年實施農業品牌提升行動，印發《農業農村部關於加快推進品牌強農的意見》（簡稱“意見”）。日前，農業農村部市場與經濟信息司司長唐珂對《意見》做了專題解讀。
農業農村部印發《意見》，是助推鄉村振興戰略實施、深入推進農業供給側結構性改革的務實舉措，是以人民為中心發展思想在推動農業農村高質量發展上的具體體現。唐珂認為，品牌建設貫穿農業全產業鏈，是助推農業轉型升級、提質增效的重要支撐和持久動力。農業品牌一頭連著農業、農村和農民，一頭連著工業、城市和市民，溝通城鄉，引領發展，是為耕者謀利、為食者造福的重要戰略舉措。
加快推進品牌強農是農業由增長導向轉向提質導向的具體體現，是培育農業發展新動能的重要途徑
唐珂認為，品牌強農是推進農業供給側結構性改革的重要抓手，是推動農業轉型升級提質增效的重要路徑，是提升農業競爭力和促進農民增收的重要舉措，充分發揮好品牌的引領作用直接關係到農業農村現代化發展、農民收入和城市居民生活水平持續提高。
品牌強農是經濟高質量發展的迫切要求。當前，我國經濟發展正處於增長速度換擋期、結構調整陣痛期和前期刺激政策消化期“三期疊加”階段，面臨經濟結構調整節點，低端產能過剩集中消化，中高端產業加快發展，過去生產什麼都賺錢、生產多少都能賣出去的情況不存在了，低成本的資源和要素投入形成的驅動力明顯減弱。品牌是市場經濟的產物，是農業市場化、現代化的重要標誌。實施品牌強農戰略，是適應我國經濟發展階段性特徵的必然要求，是推動我國經濟發展邁上新臺階的戰略選擇，有利於提振消費信心，促進生產要素合理配置，催生新業態、發展新模式、拓展新領域、創造新需求，促進農業發展向中高端邁進。
品牌強農是推進農業供給側結構性改革的現實路徑。當前，城鄉居民的生活方式和消費結構正在發生新的重大階段性變化，消費多元化、個性化的需求顯著增多，對農業發展提出了更高期待和更多要求。要深刻認識品牌強農的重要性，充分發揮品牌創新引領作用，優化農業資源配置，調優產品結構，調精品質結構，調高產業結構，增強農業供給的適應性、靈活性和有效性，引領消費新理念，滿足社會新需求，開拓廣闊新市場，促進農業轉型升級和農業現代化。
品牌強農是提升農業競爭力的必然選擇。我國是農業大國，但長期以來大而不強、多而不優，缺少具有國際影響力、競爭力的農產品品牌。品牌是國家的名片，民族品牌更是代表著國家的經濟實力、軟實力以及企業的核心競爭力。加快推進品牌強農，有利於促進農業發展由外延拓展型向內涵集約型轉變、規模速度型向質量效率型轉變，有利於弘揚中華農耕文化，樹立我國農產品良好國際形象，提升對外合作層次與開放水平，增強我國農業在全球競爭中的市場號召力和影響力。
品牌強農是促進農民增收的有力舉措。品牌是信譽、信用、信任的集中體現，能夠發出強有力的市場號召，增強消費者的信賴感和認知度，建立穩定的消費群體，形成穩定的市場份額，贏得穩定的市場空間。加快推進品牌強農，有利於重塑價值鏈利益分享機制，激發農村創業創新活力，促進千家萬戶小農戶有效對接千變萬化大市場，讓農民分享全產業鏈和全價值鏈提升帶來的更多收益，形成農民增收新動能。
抓好品牌強農是農業發展新理念的集中表現，代表了農業產業發展的升級方向
唐珂認為，貫徹落實好《意見》，必須按照鄉村振興戰略的部署要求，以推進農業供給側結構性改革為主線，以提質增效為目標，立足資源稟賦，堅持市場導向，提升產品品質，注重科技支撐，厚植文化底蘊，完善制度體系，著力塑造品牌特色，增強品牌競爭力，加快構建現代農業品牌體系，培育出一批“中國第一，世界有名”的農業品牌，推動我國從農業大國向品牌強國轉變，為此必須要堅持好以下四個原則：
一是堅持品質與效益相結合。堅持質量第一，效益優先，深入推進結構調整，優化生產力佈局，突出農業綠色化、優質化、品牌化。貫徹落實好《意見》，首先要把增加綠色優質安全農產品放在突出位置，優化要素結構、產品結構、技術結構、區域結構和主體結構，從整體上提高農業供給側的質量。同時，充分發揮品牌引領作用，帶動農業產業效益不斷提升，讓品牌建設有動力、有活力，讓農業有賺頭、有奔頭，加快推進農村一二三產業融合，不斷拓展農業增值空間。
二是堅持特色與標準相結合。貫徹落實好《意見》，要立足資源稟賦和產業基礎，植根於農產品蘊藏的經濟、社會和文化要素，充分發揮品牌的資源優勢、產業優勢和文化優勢，突出區域、企業和產品特色，以特色塑造品牌的獨特性，適應多元化的消費需求，獲得市場的認同、消費者的美譽和青睞。同時，要建立健全品牌農產品的標準體系，引導品牌農產品的標準化、產業化和規模化發展，推動資源向生產優勢區、品牌企業、品牌產品集聚，提升品牌的專業化、規模化發展水平，以標準確保品牌的穩定性，提高市場競爭力。
三是堅持傳承與創新相結合。農業品牌在我國有著悠久的歷史，中華民族的飲食文化、茶文化、酒文化等都有深刻的品牌積澱，蘊藏著工匠精神、誠信意識和價值取向，是一種情懷，更是一種不變的文化傳承，是中國農業品牌的魂。同時，我們也要根據新形勢新要求，大力實施創新驅動發展戰略，從產業技術、政策體系、服務模式、調控手段等方面培育新的動力機制，積極與特色農產品優勢區、現代農業產業園、特色村鎮等相結合，加強現代信息技術、新型流通方式、傳統和現代媒體應用，推動品牌主體把人力、物力、財力用於技術創新、產業升級和流通渠道建設，沉澱農業品牌所具備的優良質量、先進管理、科學工藝和文化特色，在傳承與創新中實現中國農業品牌量變到質變的昇華。
四是堅持市場主導與政府推動相結合。這次專門印發推進品牌強農的《意見》，就是要全面強化政府服務意識，加強政策引導、公共服務和監管保護，營造適於農業品牌發展的制度環境，讓市場主體在品牌建設中發揮主要作用。推進品牌強農，政府不能缺位，也不能越位，適當的政策支持和示範引導是必要的，要在尊重市場規律基礎上“有所為有所不為”。各地政府要在規劃佈局、培育引導、標準制定、設施建設、產銷對接、質量安全監管、市場行為規範等方面加大力度，堅持以市場機制為主推動農業品牌的發展壯大。
落實品牌強農是推動我國從農業大國向農業品牌強國轉變的重要舉措，提出了促進農業品牌化發展的“實招”
唐珂指出，品牌是市場號召力、影響力、競爭力，是貫穿生產、加工、流通全過程，從消費端倒逼生產端的一條主線，引領著現代農業的轉型升級。品牌強農需要各級政府切實肩負起責任，在中央政府、地方政府、品牌主體、相關組織和廣大消費者的共同努力下，落實好品牌強農的五大主要任務。
一是築牢品牌發展基礎。品質鑄就品牌，品牌贏得未來。強調品質，是品牌建設的樸素真理。離開了品質，品牌便無從談起。《意見》將品質作為品牌發展的第一要義，把安全、優質、綠色作為不斷提升產品和服務質量的基本要求。一方面，綠色、有機和地理標誌認證與管理是夯實品牌強農基礎的有力抓手。另一方面，科學的標準體系是品牌強農的基礎工程，必須建立健全農產品生產標準、加工標準、流通標準和質量安全標準，推進不同標準間銜接配套，形成完整體系，要用部門的合力確保標準的權威性，用標準的“卡尺”確保品牌的“含金量”。此外，還要加強生產、加工、冷鏈流通等設施項目建設統籌，構建現代農業綠色生產體系和農產品質量安全追溯體系、加強品牌專業人才培養和使用等。
二是構建農業品牌體系。各級政府必須提升市場品牌意識，避免行政化品牌建設思維，加強農業品牌頂層設計、制度安排和資源統籌能力。結合區域實際，制定完善具有差異性、前瞻性的品牌發展戰略，培育差異化競爭優勢的品牌戰略實施機制，形成農產品區域公用品牌、企業品牌、大宗農產品品牌和特色農產品品牌相輔相成的品牌集群，貫穿農業產業全過程，提升產業素質和品牌溢價能力。打造區域公用品牌，要立足資源優勢，突出產業特點，與特色農產品優勢區建設緊密結合起來，把不同區域農產品差異性體現出來；打造企業品牌，要推動企業樹立品牌意識，積極培育品牌文化，在技術創新、質量管理、市場營銷等方面狠下功夫，充分發揮組織化、產業化優勢，積極主動創建自主品牌；打造大宗農產品品牌，要結合糧食生產功能區、重要農產品生產保護區及現代農業產業園等園區建設，積極培育糧棉油、肉蛋奶等品牌。打造特色農產品品牌，要以新型經營主體為主要載體，凸顯品牌的深厚文化底蘊和鮮明地域特色。
三是完善品牌發展機制。構建品牌發展機制，把政策用足用好，用政策的手段、金融槓桿的撬動和市場的辦法，為品牌發展創造良好條件，讓品牌真正產生效益，調動地方政府和生產經營主體的積極性。我國農業品牌整體投入不足，各級政府部門要探索品牌投入方式，對品牌創建、質量提升、技術創新、品牌推廣等進行激勵，為農業品牌建設安排專項財政資金；加強與銀行、證券等金融機構合作，支持市場主體融資；發揮財政資金引導作用，撬動社會資本參與品牌建設。引導和組織第三方規範開展品牌活動，使農業品牌能進能出，成為帶動農業轉型升級的源頭活水；完善品牌誠信體系，構建社會監督體系，堅決杜絕套牌和濫用品牌行為，嚴格規範品牌評估、評定、評價、發佈等活動，使品牌貨真價實；加強品牌認證管理，鼓勵和引導品牌主體加快商標註冊、專利申請、“三品一標”認證等，全面提升品牌農產品的生產管理水平和質量安全等級,同時通過加強認證後續管理，規範品牌標識及使用範圍；形成品牌建設的聯動機制，推進品牌與“三區一園”建設相結合，加強部門間協同配合，形成創品牌、管品牌的聯動機制。
四是挖掘品牌文化內涵。文化是品牌發展的精髓。品牌往往通過深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。中華農耕文化是我國農業品牌的靈魂。農業品牌建設要不斷豐富文化內涵，樹立品牌自信，形成具有強大包容性和中國特色的農業品牌文化。一方面，必須注重區域文化資源整合，形成集聚效應。各個品牌主體往往小而分散，難以形成統一的影響力，而區域品牌的歷史文化底蘊，恰恰就是一種極為有效的整合力量。要積極促進農業產業發展與農業非物質文化遺產傳承、民間技藝、鄉風民俗、美麗鄉村建設深度融合，豐富中國農業品牌文化內涵，成為中國農產品走向世界的載體和符號。另一方面，要講好品牌故事，以故事沉澱品牌精神，樹立品牌形象。一個好的品牌故事能夠讓人喜歡上這個品牌；一個好的品牌故事雖然並沒有去叫賣，但擁有很強大的銷售力。看一個品牌故事是不是足夠經典，首先要看他的傳播力。要善於運用各種傳播媒介，通過對各類群體消費習慣的研究，開展豐富多彩宣傳推介活動，增強品牌傳播的針對性、準確性和時效性。
五是提升品牌營銷能力。“酒香也怕巷子深”。農業品牌建設離不開品牌營銷能力的提升，要以消費需求為導向，以價值創造為目標，推動傳統營銷方式和現代營銷方式融合。農業品牌相對其他品牌具有公益性、弱質性和特殊性，農業品牌主體相對較弱，對品牌的營銷推廣能力有限。因此，政府應加強農業品牌營銷的統籌協調，支持品牌主體既要充分利用農業展會、產銷對接會、農產品推介會等傳統渠道，又要藉助大數據、電子商務、移動互聯等現代傳播途徑，拓寬企業營銷渠道。大力發展農村電子商務，加快品牌農產品出村上行。在注重國內市場的同時，要建設境外中國農業展示展銷中心，搭建國際農產品貿易合作平臺，聚焦具有出口競爭優勢品牌產品，支持有條件的農業企業“走出去”，加大海外營銷活動力度，參加國際知名農業展會，提升我國農業品牌影響力和滲透力。近年來，部里加大對品牌農產品的營銷促銷力度，連續舉辦了多場大型公益活動，藉助重大展會推選了一批區域公用品牌。如組織舉辦省部長推介農產品專場、“我為品牌農產品代言”等活動，推選了2017中國百強農產品區域公用品牌、中國十大茶葉區域公用品牌等，宣傳和推介了一批有影響力的特色農產品品牌。
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