首屆讀聯會閱讀智庫沙龍
會議紀實
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2018年4月28日，首屆讀聯會閱讀智庫沙龍在飛芒書房領創店成功舉辦，本屆沙龍主題為“新型閱讀空間：運營模式與發展前景”，讀聯會公號正在陸續推出會議實錄，敬請關注！
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大商業背景下書店的未來
徐智明
百道網特聘顧問、
原龍之媒廣告文化書店和快書包創始人
我本人以前開書店，做了19年，後來又做電子商務，做了一家企業叫“快書包”，現在我跟我太太的狀態是自由職業，寫育兒文章、寫育兒書，講育兒課，主攻方向是育兒和家庭教育。現在在圖書業活動比較少，應該算是講育兒之後的副業，因為有百道網顧問這個身份，所以還關注一下圖書業，包括今天有機會能跟大家做分享。另外我也在做樂平公益基金會的出版顧問，給它們出一本雜誌叫《斯坦福社會創新評論》，歡迎大家關注。
比如說國家政策扶持、複合式空間大發展、很多新華書店建子品牌，包括很多出版機構開設的書店。現在有一個趨勢，可能被我們這些大城市人忽視，非常多的新華書店在全國的中小學開書店，少則幾十家，多則幾百家，現在應該有一兩千家的中小學書店已經開出來了，而且這是非常大的趨勢，也意味著非常多的機會。西西弗已經過了百家，上週已經達到120多家，言幾又做模式升級，8000到1萬平米的主題店會開好幾家，這都預示著書店業在發生非常多的變化。另外設計成為書店的一個重要元素，非常多的書店來請設計師，包括京東也要發展實體店（當然這個步伐最近聽說是放緩了還是改變了）。共享書店、無人書店、樊登讀書會的樊登書店等新物種不斷地湧現，另外大家都在研究蔦屋，這些都是去年書店業發生的變化。
這是一個很重要的變化，它給我們帶來一個新的機遇。
從賣書開始的電子商務現在已經是數萬億的市場，佔整個零售總額的百分之二三十。這種情況下，我們現在往回捯，你會發現書在裡面起了很重要的作用。同樣在今天，無論是馬雲提“新零售”，京東發展新空間等等，大家都在研究當互聯網已經不太能夠獲取流量的情況下，線下店的流量獲取對於未來的商業發展變得非常關鍵。為什麼大家都在試驗新零售？
不管是從生鮮開始還是從圖書開始，未來線下流量跟線上流量的合流變得非常重要。這時候，當年成就電子商務的圖書銷售也就會給線下的流量獲取帶來新的機會。
二、這些變化如何發生？
這種變化其實有很多的原因。從內因上來說，市場的變化、讀者的流失、電商的強大，繼續按照老辦法經營書店已經毫無可能，不自我更新，做出真正的改變，將無法在新環境中生存。
外因上，政策的扶持和鼓勵，電商引發線上線下新零售、MALL大力謀求轉型，再加上書和閱讀正好契合了消費升級中消費者對理想生活的追求、轉型中的MALL需要書店提供的理想生活圖景。
無論是內因的變化，都預示著書店業會發生非常大的變化。
一、讀者變成消費者
我們以賣書為核心的時候，我們服務於讀者，為讀者找書。在未來既然變成這樣的一個空間，就意味著並不是說你要以消費者為服務的核心。他來了之後他不一定幹什麼，而且他來享受的並不是物質本身，是很多精神享受。比如說為什麼書店是大家最願意拍照和曬的？因為顯得自己有文化。到這發個朋友圈，約人見個面，這時候空間把書擺得美、把書擺得好看，你有很多書，儘管不賣，但是大家拍照，作為拍照的背景特別好看，這也很重要。這也是為什麼現在所有的書店空間做升級的時候要請好的設計師的原因。
但是另外一個點，我個人比較反對讓空間的美超越書之美。我認為一個書店空間最美的應該是書本身，書應該成為整個內容的最重要的構建者，而不應該讓設計、裝修成為第一元素的構建者。現在有很多美的空間，特別有設計感的空間，你會發現書擺在那是多餘的，因為它太美了，太有設計感了。對於我來講，我認為空間的設計應該是服務於書本身，服務於書的展示本身。當然因為不同類型書的選擇和展示其實是代表著你對消費者的選擇，你採購了什麼書、擺了什麼書，吸引來的消費者是不一樣的，其實你是在用書的選擇來做消費者的篩選。剛才徐升國說到了“場”的邏輯，就是通過書的選擇和展示來做的。
二、從閱讀到生活
大家過去到書店是買書、看書，未來更多就是綜合生活的問題，如果說你抱著我想解決盈利的問題，所以加了咖啡，或者說我怎麼能掙點錢，就賣了文創。這個邏輯本身就是錯的。大家進入這樣一個空間，不是要買書或者買文創，而是說這是代表我的生活方式。這個空間能不能服務於我的生活方式，這個是非常重要的。生活方式你就要研究不同的人所需要的生活方式，比如你不能在兒童書店賣咖啡，無論你想要的核心消費群體是誰，由於不同群體之間的不同，你所構建的服務是不一樣的，你所賣的產品類型才是不一樣的，所有的這些都是服務於他的生活，這是從閱讀到生活。
三、從賣場到空間
四、從堅守到創新
我從1995年就開始開書店，也曾經做過5年的中發協民營書店協會的秘書長，過去經常提我們對於精神、對於文化、對於書店業的堅守，這我是比較反對的。堅守這件事情在大商業環境下是非常難的，但是我賠點錢沒關係，我做文化角，那沒問題，這是非常好的一種生活方式，我給這種書店叫做生活方式書店。如果是商業化運作的書店，這樣的堅守是沒有任何價值的。
五、從終點到起點
過去如果我的空間是以賣書為核心的，我叫他會員也好，讀者也好，消費者也好，他進入到我這個書店空間裡邊，找到他喜歡的書，他到收款臺結完賬走人，這個過程就完成了。但在今天就應該把它變成開始，京東、噹噹賣書是把書當作流量入口，獲取消費者，通過它來撬動百貨，撬動其他的銷售。大家知道，每一本書的消費行為，跟其他任何行業都不同，其他任何行業的商品銷售都是重複消費行為，我這瓶可樂喝完了，再買一瓶可樂，這就是重複消費行為。但是書不一樣，每一本書的購買都是一次新的消費行為，也就意味著這種訪問頻次對於一個網店來講是極其寶貴的，所以他才會成為流量入口。
同樣的道理，用互聯網的這個思維來看我們今天實體空間，我們能不能把讀者來我的空間看書當作一次起點，當作他未來能夠變成消費者的起點，這麼想的時候你的眼界就全打開了。我的這個思維就是從互聯網和電子商務的流量入口這個角度來看的，今天一個人邁入到閱讀空間，後面會發生什麼。
第一是普遍文化空間化。
第二是空間化之後的跨地域連鎖。大家知道，過去的新華書店其實是按行政區劃來劃分的，在中國並沒有形成像美國巴諾或鮑德斯那樣的真正意義上的全國性連鎖書店。但是在今天，儘管西西弗只有120家店，但是大家可以預見到它已經是一個全國性的連鎖書店，真正意義上的全國性連鎖書店。中信書店現在有80多家，也是在做真正意義上的全國連鎖。未來這種綜合文化空間化之後的全國大連鎖，會出現很多家。
第三是為不買書的顧客提供非書消費場景。過去一個讀者進入到書店不買書，我們都是嫌棄這個人的，就通過展示擺放之類的吸引他買書。未來不是這樣，而是他不買書是正常的，在不買書的大前提下，我還掙著他錢了，這是需要設計的。具體是通過咖啡，通過餐，通過讓他在我這買了一個旅遊產品還是怎麼樣，都是可以設計的。
第四個預測就是從網店分流。所謂從網店分流，現在已經有書店在這樣設計，包括京東之前本來設計的那個方案用的就是這個邏輯。書店跟京東合作，我給你供書，跟我網上同價也沒關係，你自己定價也沒關係，我在這如果展示了電視，展示了手機，一掃碼就上網下單了，我給你返點，其實是掙流量的提成。甚至於書本身也可以這麼來設計，他既然不買書，我們就給他提供很好的WIFI，給他很好的上網條件，告訴他，你掃一下我這個書的二維碼，你就可以網上下訂單，流量就跑到網店去了，我再從那個網站返點，可能這一本書在這擺著有10個人掃碼，就比你單賣書掙的多了。
第五個預測就是成為智力型自由職業者的工作空間。一二線城市像我一樣的自由職業者越來越多，沒有辦公室，沒有單位，還要賤人，要敲電腦，我每天的活動範圍主要是咖啡館。所以，跟書、跟閱讀有關的文化活動空間是特別能夠吸引自由職業者去辦公的。大家如果觀察言幾又的話，會發現店裡邊咖啡區的很多座位都是被拿著電腦的人佔據著。
第六個是主題書店和主題書店連鎖化。我們一定要改變一個認識，就跟我過去做龍之媒書店一樣，實際上書店未來的真正趨向，應該是成為更多的主題化書店和專門化書店，或者小眾、分眾書店。未來的書店不再是大眾化的，什麼書都有的。為什麼？因為即使圖書城能擺20萬種圖書、30萬種圖書，還是沒有辦法跟網店的80萬種來比，這時候你的品種優勢已經不再成為你的優勢，你再去求品種多，對你來講沒有任何價值和意義。這時候情況就要講分眾化，吸引你最能吸引的核心的消費者，然後給他提供綜合的文化消費，這個才是變成未來比較可行的一個趨向。
第七個是我提出的一個詞叫“行業門店書店化”。 最典型的就是像SKP，大家知道SKP這樣的店完全不care書的銷售，方所的創辦者是例外服飾，這種都是屬於地產商或者一些行業空間處於自身發展的需求，去自主開店。這跟過去傳統的，我們這個行業的人開一個什麼樣書店的邏輯是不一樣的。
最後一個就是我提到的，圖書成為真正意義上的新零售的入口之一。比如說生鮮是新零售入口，這個大家已經有共識，但是書店能不能成為零售入口？可能只有我在吆喝，行業外的人嗨沒注意，書店業的人可能也不那麼認為，電子商務業的人可能還沒注意到書店有那麼大的價值。但實際上我們去研究書店業本身所具備的吸引力、特徵和數據會發現，它絕對能成為跟生鮮一樣媲美的新零售的入口。
未完待續……
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