创立品牌是一个非常艰辛的过程，并不是简单命名、设计包装、定点生产、摆上货架就大功告成，必须遵循品牌成长的规律进行合理规划，否则，开发的商品只能称为自有标签或自有商标商品，零售商也不能真正享受品牌带来的利益。
商标是品牌的法律形式，但品牌比商标或标签有着更为广泛的含义，品牌的成功是市场认可的结果，品牌形成的过程是企业无形资产形成或增值的过程。拥有标签或商标，并不意味着必然拥有品牌。世界名店在品牌规划方面有两个鲜明的特征——战略化和价值化，他们的经验值得我们借鉴。
第一，战略化，是指将自有品牌的开发与企业发展战略密切联系。例如，盖普（GAP）是著名的服装专业店。创立之初，以销售Levi’s品牌服装为主，同时，兼营部分GAP牌服装，以满足年轻人的更多需求。20世纪80年代早期，由于知名服装品牌越来越多地通过百货商店和折扣店销售，给GAP的经营带来了压力。于是公司进行战略调整，加大了自有品牌商品的开发和销售比例，逐渐减少直至停止出售所有非GAP品牌商品。1994年后，随着公司战略定位的扩大，目标市场从青年延伸到儿童和中年市场，他们的自有品牌开发策略也有了新的变化，即将品牌在宽度和深度上同时延伸，最终形成了针对不同目标市场的GAP、Banana Re‐public、Old Navy三大品牌，然后，对目标市场的顾客需求再予细分，进行品牌深度开发，例如，Gap下的子品牌有Gapbody、Gapbaby等。
自有品牌的成长对GAP公司的业务扩张给予了强大支持，分别以GAP、Banana Republic和Old Navy命名的专卖店迅速增加、营业额稳步增长，使GAP公司在全球零售业百强中的排名稳步前移。由此看出，GAP公司的自有品牌开发策略已经成为企业发展战略的一部分，成为企业扩张的重要手段。
第二，价值化，是指将自有品牌商品的开发与提升品牌价值结合起来。提升品牌价值一般要经历三个阶段，即：①初级阶段，这一阶段的自有品牌商品以争取更多的顾客购买为主要目的。②形成阶段，产品的附加价值开始体现，并形成了对产品本身的保护，价格已经不是惟一使顾客留意和购买的原因。③独立阶段，这时品牌可以完全不依赖于原有的商品而独立存在，并在更广泛的地区和领域发挥作用。例如IKEA、GAP已不单纯是商品的品牌，它所体现的设计风格、传达的价值观充分迎合了目标顾客崇尚的生活方式和文化，使顾客在购买时有强烈的被认同感。因此，自有品牌商品的开发重点应在品牌开发，而非商品开发，只有品牌才具有独特性和惟一性，才能与竞争者形成差异，而这才是零售商开发自有品牌的初衷。
相比之下，国内零售企业开发品牌仍停留在重商品、轻品牌阶段，开发过于随意，品牌选择和运营缺乏规划，更没有有效地推广，因而造成了对品牌的伤害。例如，常见到一些国内零售企业将店牌当做商品品牌，广泛用于各种商品，如卫生纸、牛奶、坐垫等，某家主业从事房地产经营的集团公司，将集团公司的名称当做品牌，用在了下属超市公司开发的酸奶产品上。这种做法只能使品牌形象产生混乱，不仅对商品销售无益，而且，对母公司的品牌产生了连带伤害。这种现象应该引起国内零售企业的重视。
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