這是九枝蘭的第64期專訪，專訪時間2018.3

在價格、服務、技術、安全都有保證的前提下，追求內外兼修的女性整起形來也許真的會上癮。

2016年就已實現盈利的新氧，當年總交易額超20億，2017年實現60億突破，預計2018年收入過百億。這樣一家醫美整形的獨角獸平臺，引起了我們充分的好奇和尊重。近期，在北京望京sohu的新氧總部，九枝蘭對話新氧市場中心高級總監呂漠，為我們分享了關於新氧品牌形象和品牌策略的獨家內容。

採訪圍繞以上問題展開

九枝蘭：新氧在做什麼生意？新氧的價值體現在哪？

呂漠：新氧是亞洲最大的醫美社交電商平臺，成立於2013年，服務於醫美機構和整形消費者。新氧社區+電商平臺的模式不僅讓新氧在醫美O2O領域中領跑，在千億的醫美市場中，新氧“清流”般的存在為國內醫美市場建造了乾淨、透明、健康的市場環境。

九枝蘭：新氧的成功絕非偶然，有哪些成功之道？

呂漠：我於2014年加入新氧，經歷了新氧品牌從無到有、從有到優的華麗蛻變，應該說新氧的社區+電商模式是業內的一大創新。

社區是新氧非常核心的一個矩陣產品，從2013年的悄然出現，到2018年將整形美容社區做的如此縱深，能夠說明團隊的優秀運營能力。通常情況下，把一個社區運營好並不容易，不僅需要社群用戶數量夠多，而且還依賴於用戶的討論活躍度和參與積極性，況且在醫美行業，用戶礙於面子，並不願意主動分享。

世上無難事，開山之作最費力。所以一開始我們就在考慮通過怎樣的營銷策略完成社區的冷啟動，因此我們做了以下幾件事：

第一、用戶調查。通過接觸，我們發現進入社區的用戶大部分都是有直接需求的，沒有整形美容的需求，他們不會關心社區的動態，一旦有了想法，他們會主動尋找相關資料瞭解。

第三、安全風險。整容行業的最大痛點是安全性，幾年前，整個整形美容市場是非常不透明的，即使去海外整形，也要靠中介，黑中介會收取用戶30%以上的佣金。而且更要命的是，在傳統的醫美行業裡，似乎只關心整容用戶術前，術後基本無人問津，這毫無疑問增加了用戶的焦慮感和潛在的安全風險。

基於以上了解，新氧的社區模式一定要最大程度上打消用戶的安全顧慮，讓大家瞭解真實的整容過程，看到真實的手術價格，直到術後恢復。

很快，我們又發現整形用戶在術後的三個月內，焦慮感會達到頂峰，尤其那些做過大手術的人，在三個月的恢復期內，時常會懷疑自己是不是毀容了，只有當ta熬過那個漫長的消腫期之後，才能看到自己的蛻變，所以這個週期非常難熬，於是我們推出了恢復日曆。

新氧App中的恢復日曆

第四、恢復日曆。顧名思義，就是要鼓勵大家，把自己恢復的過程記錄下來，基於用戶的恢復過程，大家就開始交流互動起來。有的用戶發出疑問：術後一週內有滲血現象，正不正常？如果大家發現自己都遇到過，那就間接證明是正常現象，如果是個別現象，要趕緊去找醫生。所以恢復日曆讓用戶減輕了自身的焦慮感，並且對自身狀況有了更客觀的認識。

和傳統醫療行業的論資排輩不同，在醫美行業，資歷只是一部分，更重要的是醫生的審美。醫美是一個讓人變美的行業，即使我是一位教授級別的醫生，若審美跟不上時代，我主刀做出來的鼻子一定不是當下女生想要的那種形狀。所以我們會結合廣大網友的體驗反饋，扶植那些真正具有技術、審美能力又強的醫生。以用戶口碑為導向的評價體系反過來又可以孵化出新時代的醫生IP。

換個角度講，新氧平臺降低了傳統醫美機構的營銷成本，正如九枝蘭所瞭解的醫美機構的獲客形式，他們很依賴於搜索引擎，過度依賴廣告獲客造成客單價過高的現象，羊毛出在羊身上，醫美機構會把多出來的成本轉嫁到消費者身上。而新氧是一個垂直平臺，聚集了大量的潛在用戶，可以大大降低機構的獲客成本，機構進入門檻也會更低。

九枝蘭：新氧的發展速度很快，是有怎樣一套成功機制在運作？

呂漠：新氧的佣金很透明，是定金的10%，並不高，這背後體現了新氧欲徹底打破傳統黑中介的收費體系，建立一個更加透明、健全的佣金機制的決心。主要表現在：

一、收了定金，不論發生任何事，用戶都可以找我們尋求幫助。

二、消費者做手術之前，若因擔心而放棄手術，完全可以通過新氧獲得定金退款。

所以我們是幫消費者，給了ta們更多的準備時間，讓ta們把每一件事都考慮清楚，儘可能多給ta們保障。

從傳統觀念來說，大家很避諱整形這個詞，隨著科學的進步和發展，我們發現整形只是醫美類別中很小的一個分支，無論是修牙齒、微創還是注射類的微整項目，我們都稱之為醫美，因為這些過程是用科學的方式使人變美。比如打水光針，其原理是把玻尿酸打到人的皮膚深層，玻尿酸本身就是人體內含有的一種物質，只不過隨著年齡的衰老它在流失，所以人的皮膚的彈潤性和鎖水能力在隨著年齡增加在下降，當我們把玻尿酸以微創的形式重新注入到人體內之後，也會是非常安全的。

做個簡單對比，兩千塊錢打一針和兩千塊錢買一瓶SK-ll，後者可能只能用45天就過了保質期，但前者可能管理至少三個月，結論是前者的性價比更高、更科學。我相信隨著科學的不斷進步，相關產品會有更多、更新的迭代。

九枝蘭：新氧的營銷策略，包括品牌策略，有哪些特點？

呂漠：品牌策略非常注重內容營銷，而作為內容分發的最重要的渠道，新媒體這一塊的推廣力度不可謂不大。

最開始我們虛心學習如何開展內容營銷，尋找屬於我們自己的方式，比如以明星八卦為素材，分析他們科學變美的方式，然後以寓教於樂的形式把醫美的知識傳遞給讀者，同時樹立正確的價值觀。新氧平臺自誕生之日起，從沒有鼓勵用戶去做整形，反而建議大家，若決定整形，那你應該先整哪個部位。

用戶一定要有明辨是非的能力，要對自己負責任，對自己做的每一個項目都要有非常清晰的判斷，不要過分相信所謂的朋友或廣告的說辭，我們倡導女人要內外兼修。

我們曾拍過價值觀很正的微視頻，傳遞出幾個比較犀利的價值觀，譬如“如果這是一個看臉的時代，那麼我選擇迎戰”、“女人變美，其實是為了讓自己贏得更體面”等等。在剛剛過去的三八婦女節，我們聯合南方週末共同推出《中國女性自信報告》，還選取了四個女性的樣本，拍攝了一支鼓勵女性堅持夢想的正能量視頻，就是想告訴大家，每個人都是平等的，是不分高低的，只要你足夠自信，一定能贏得你精彩的人生。這是我們通過內容想要傳遞的一套價值觀。

新氧不會刻意渲染外表的重要性，但我們又不得不承認這就是一個看臉的時代。我們會客觀地看待它，並且理性運用它，我們不以整形為終極追求，女人還是要實現自我的價值，這是我們整體品牌的一套邏輯，從始至終，不忘初心。

九枝蘭：這應該是成熟電商平臺常用的合作方式了，除此之外，新氧為自己定下了怎樣的品牌目標？

呂漠：

這是我對我的團隊非常滿意的原因，整個團隊30人左右，我會保證每一個分公司都配有市場人員，在當地去做更加深入的品牌鋪設和調研反饋。

我們經常在思考，如何能夠利用既有費用，獲得高效的回報，我也經常會鋪設市場人員挖掘性價比更高的價值硅地。團隊每週的任務是談企業活動，包括走進商場、走進民企、做主題活動等等，之所以這麼做，不僅僅源於消費者天然對醫美整形的不信任，更源於新氧品牌策略上打造信任度的直接訴求，消費者對品牌的信任感和認同感很關鍵，所以我們的活動目的是希望能跟消費者做更加直接的溝通，讓他們覺得新氧是很接地氣的，很有生活感的。

九枝蘭：新氧有哪幾個重要的發展階段？

在穩定發展階段，幾乎一年一融資。我們也在同步加註品牌投放，實現短時間內用戶數量的快速增長。通過與《奇葩說》、《談判官》、《吐槽大會》以及熱門影視劇的植入合作，新氧選擇在質感出眾、並不敏感的營銷場景中出現。新氧選擇的口播是“整形別衝動，先看看新氧，上新氧查口碑、比價格”，讓受眾覺得新氧和大家想象中的不一樣，貴為醫美平臺，新氧向世人傳遞的普世價值是慎重整形，別盲目。這是我們一直堅持的價值觀。

新氧進企業、進商場，合作快閃電，在女性用戶的聚集場所如健身房、果汁店、珠寶店植入新氧品牌，通過多緯度、立體式的品牌露出，讓新氧時時刻刻出現在用戶身邊，營造一種新氧更懂年輕人的時尚氣氛。再結合電商平臺的推廣週期，整體加速，緊緊抓住了整形用戶的心。

九枝蘭：新氧請網紅代言應該很普遍了。

“少奶奶”肖驍代言

這背後體現了新氧品牌直接觸達目標人群的訴求。相對來說，我們更注重一、二線人群，三、四線城市的“小鎮青年”的增量也比較快，但核心人群還是大城市的白領和“三高”人群。（完）

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