美的終於向高端進軍，邁出多品牌組合第一步。
3月8日，美的與伊萊克斯合資的高端品牌AEG亮相上海AWE，美的集團董事長方洪波與伊萊克斯全球CEO Jonas Samuelson聯合站臺，美的集團三位副總裁、8位事業部總經理悉數出席，伊萊克斯9位全球高管出席，可見雙方對AEG的重視。
這是美的集團首次推出高端品牌，但仍是合資而非自家造，原定在本屆AWE上發佈的美的高端品牌跳票至2018年下半年推出。美的先用AEG試水，從高端廚電開始與美諾、斯麥格展開競爭。
對美的來說，AEG的意義不只是廚電，同時也是為全新的高端品牌探路。不再是事業部旗下的比佛利和凡帝羅，新品牌由獨立公司運營，從品類選擇到渠道營銷完全不同於美的。
2017年，美的已經通過東芝進入高端微波爐和洗碗機市場，再加上德國AEG，美的試圖在高端品牌上快速補課，縮短與卡薩帝十年積累的差距。
面對消費升級大潮，“國民家電”美的終於不再袖手旁觀。2018年將成為美的高端品牌的開局之年，AEG只是開始。
01
2017年5月，美的集團宣佈與伊萊克斯成立合資公司引入AEG品牌，10個月後，AEG產品正式登陸中國。
AEG合資公司由美的控股，5位董事中美的佔了3位，美的集團副總裁、廚電事業部總經理朱鳳濤出任合資公司公司董事長。根據協議，美的擁有AEG品牌在中國的20年使用權，到期後每10年一續，可以無限延長。
擁有130年曆史的AEG以精湛工藝和專業品質聞名，在德國是高端家電的代名詞。1994年AEG被伊萊克斯收購，但遲遲未能進入中國，在中國知名度低於博世西門子。
據朱鳳濤介紹，AEG在德國定位接近美諾，它是高端品牌，但依然是消費品而不是奢侈品，“如果以汽車來比喻，AEG就是家電中的寶馬、奔馳”。
200億營收的美的廚電已經是中國最大的廚電企業，但內銷規模只佔一半，均價和品牌形象與方太、老闆仍有差距。以美的品牌強攻高端市場難度巨大，所以美的引入了AEG。
美的和伊萊克斯合作長達20年，每年代工訂單金額10億美元。美的擁有強大的渠道和營銷能力、深厚的群眾基礎，再加上佈局高端的強烈意願，這是伊萊克斯選擇美的的重要原因。
此次AWE展，AEG選擇了外資扎堆的E6館而非美的主展館W1，與博世西門子、索尼和松下比鄰，從黑色調展臺到產品的金屬風格都與美的完全不同。
AEG產品全部為德國原裝進口，精鋼面板和嚴謹對稱的設計體現出純正巴伐利亞風，具有極強的辨識度。米其林三星主廚江振誠的代言更強調了AEG的專業級品質。
中國消費者在追求美食的同時更加註重健康。AEG的專業級廚電正是為此而來，“大師”系列真空低溫烹飪烤箱能直接烹飪真空密封的食材，95度低溫烘烤最大限度保留了食材的營養。
在快速增長的洗碗機品類，AEG帶來了獲得iF金獎的Comfort Lift升降洗碗機，升降式碗籃不用彎腰也能輕鬆擺放提取碗碟，39分貝的超靜音模式即使在夜間洗滌也不會被打擾，自動開門和空氣烘乾確保餐具不留凝露。
針對用戶的細緻需求AEG做了很多創新，比如引入軟水功能、低溫洗護的洗衣機，能確保衣物多次清洗後不會褪色、打結，更好地呵護精細面料。
據朱鳳濤透露，2018年AEG將在中國市場推出80款產品，除了煙灶、烤箱、洗碗機，還有冰箱、洗衣機、吸塵器等。2018年內AEG將成立39家專賣店，佈局零售市場的同時重點開拓工程市場，高端樓盤、酒店、涉外公寓都是AEG的目標客戶。
02
2018年的廚電市場風起雲湧，新品類、新變化層出不窮。方太、老闆在一線城市地位穩固，但價格有所鬆動，美的廚電目標倍增，華帝取得了恢復性增長，外資品牌加大嵌入式的投入力度，曾經非主流的集成灶也迎來了高速增長。
2017年洗碗機爆發後，本屆AWE上所有主流品牌都拿出了洗碗機，方太為水槽式洗碗機加入淨水功能，美的水槽式洗碗機可同時處理廚餘垃圾，老闆一口氣發佈兩款洗碗機新品，博世西門子也推出了更適合中餐的洗碗機新品。
量價齊升背後是高端市場的進化，方太、老闆之外，外資血統的高端品牌正在圍獵中國。它們吸引的是注重設計、品質，崇尚西方飲食和生活方式的新一代消費者。
2017年，海爾旗下的GE和專業廚電品牌Monogram正式登陸中國，卡薩帝也在加速發力，推出煙灶、微蒸烤和洗碗機全套廚電。海爾已經形成從卡薩帝、GE到斐雪派克的全線佈局，在萬元以上市場，卡薩帝是美的最大的對手。
高端不等於高價，消費升級需要產品力支撐，過度營銷只會透支品牌。中國家電已經過了靠價格、靠概念打市場的階段，今天的用戶要求更高、更加細分，他們很清楚什麼是更好的產品，並願意為之付出更高溢價。
50%高毛利下，廚電企業有足夠的能力投入研發，推高賣新。廚電正在擺脫同質化競爭，方太在靜音之後推出智能升降煙機，強調“不跑煙”，老闆堅持大吸力，將煙機風量提升到22，美的蒸汽洗煙機則主打自清潔，同時推出智能烤箱，將AI引入廚電。
開放式廚房已成為不亞於客廳的社交場所，這對廚電企業的審美趣味提出了更高要求。金屬質感之外，材質和工藝上還有哪些創新空間？如何用設計彰顯品牌調性？
在方太、老闆和頂級品牌幾十萬一套的廚電之間，存在著巨大空間，這是包括AEG在內眾多高端品牌共同看好的市場。
AEG遲到了嗎？
今天中國市場的消費力是五年前難以想象的。五年前的美的剛剛啟動轉型，現在，中國家電與外資品牌在中國的地位對調，中國企業佔據了絕對主流。用朱鳳濤的話說，“現在做高端恰逢其時”。
高端同時也意味著高度細分和個性化，每個品牌都有機會鎖定自己的目標客戶，群雄逐鹿的戰國時代才剛剛開始。
伊萊克斯全球CEO Jonas Samuelson用兩個“前所未有”來形容中國給他的感覺：“現在中國的財富創造達到了前所未有的高度，3億中產消費者有待滿足，每個品牌都有機會參與其中。最大的贏家將是消費者，他們將擁有前所未有的更多選擇。”
閱讀更多 諸葛阿瞞 的文章
