今年，樊登讀書會、果殼、得到、蜻蜓FM等平臺在成人知識服務領域斬獲流量和份額後，大舉進軍少兒市場。樊登小讀者、果殼少年、少年得到……一波“裂變”而來的知識服務產品開始冒尖。據記者瞭解，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等也有所動作，“加碼”少兒內容市場。此前，“童書出版商新‘風口’ 付費課程怎麼做？”一文曾對童書出版機構目前在付費課程領域的佈局進行梳理，探討出版商做付費課程的各種“打法”。互聯網內容平臺對少兒內容的“加碼”，也大多以付費課程為主要形式。那麼，圍繞孩子做知識服務，這些平臺採用了怎樣的商業模式？平臺佈局的加速對少兒內容產業意味著什麼？出版機構又能從中尋得哪些發展契機?
樊登小讀者
能讓孩子愛上的書必須好“看”
2018年1月23日，樊登讀書會裂變而來的樊登小讀者APP正式上線，進軍兒童閱讀市場，上線僅3天會員人數突破1萬人，不到半年時間用戶已高達25萬人，如此快速的增長，樊登小讀者是如何實現的？
截至2018年5月28日，樊登讀書會註冊會員已經突破700萬，建立線下分會1500餘家，收聽樊登講書的會員中，許多人已經進階為父母。這讓曾任樊登讀書會主編、樊登小讀者策劃創始人肖宏文發現了兒童閱讀裡的廣闊市場。樊登小讀者由北京三五更教育科技有限公司開發，是一款針對0~15歲兒童閱讀習慣養成的付費型APP。用戶可通過購買1年388元的付費會員，獲得1年150本書的閱讀權利。
如果只是把書本內容搬上電子產品，樊登小讀者可以挖掘的市場已接近飽和。如何才能兵出奇招？肖宏文表示：“我們是更純粹的一家閱讀公司。這個世界是什麼樣，我們就做成什麼樣。幫助孩子閱讀，父母的陪伴是任何產品都替代不了的。樊登小讀者上線的每本書除了書籍、講師介紹，配備有共讀提示和明確區分的孩子視頻、孩子音頻、家長視頻、家長音頻。一書兩讀模式是樊登小讀者的特色。目前，樊登小讀者已上架圖書超過70本，涉及繪本、兒童文學、百科新知及家長課堂等方面。《好餓的毛毛蟲》這一經典童書，視頻在線播放量已近30萬人次。
許多人會疑惑樊登讀書會已經聚集了大量流量，樊登小讀者為何不借東風？在肖宏文看來，樊登讀書會面向職場人士，將樊登小讀者獨立運營是對目標用戶的明確區分和篩選，可以更快速地獲取有效用戶。樊登讀書會的基因就是把互聯網產品當傳統的商業模式運營，渠道是其制勝法寶。樊登小讀者也將其延續了下來，結合線下讀書分享活動，形成了一種獨特的“線上付費+線下城市代理”的商業模式。
線上付費內容的重點是解讀視頻的製作，“針對孩子的視頻，我們在原書基礎上做了很多創設”。據肖宏文介紹，兒童版講解注重趣味性和創意性，藉助動畫等影視技術及真人情景表演呈現。據悉，團隊曾運用過皮影的拍攝手法。為了讓書和動畫一樣有趣，找到挑逗孩子興趣的“燃點”很重要。樊登小讀者現在有兩個方向：一是媒體型的，保證每隔幾分鐘有一個笑點。二是學術型的，準確的把乾貨拎出來，還要考慮呈現形式的輕鬆性。而“家長視頻就相當於我們遞給家長一把和孩子親子共讀的鑰匙，幫助家長給孩子帶來正確的引導”。
渠道是樊登小讀者用戶留存的入口，社群運營是主要方法。今年六一兒童節，樊登小讀者的當家主持人派媽，藉助在線直播工具同時為1400餘個微信群，30餘萬微信用戶講故事，活動結束後，還為積極參與的用戶送出了派媽親筆簽名的圖書。近日，樊登小讀者總部組織全國27個省會城市的分會會長在北京召開了首屆市場戰略研討會，吸收會長們的建議，將產品改進提上時間節點。肖宏文也表示，將增加專屬於孩子的“閱讀成長樹”功能。此外，為了避免兒童因過度使用電子產品而導致視力問題，樊登小讀者特意開發了一鍵投屏功能，讓孩子在電視上觀看視頻，也不影響家長使用手機。
肖宏文表示，未來，樊登小讀者將進一步拓展英文原版書的親子共讀產品，不斷增長的海外分會，讓他看到了幫助外國孩子學中文的“商機”。“外國孩子學中文也開始從娃娃抓起了，我們可能會藉助海外分會進行這方面的嘗試”。
樊登小讀者在選擇合作伙伴上十分謹慎。“很多公司想申請我們的分會代理，我們主要會考核它們有沒有做教育的背景。”在肖宏文看來，一些把樊登小讀者拿來當產品、商品去做的，與他們促進親子共讀的理念契合度並不高。所以，在選擇渠道代理商時價值觀、理念的考核很重要。
果殼少年
打造“果殼少年工程院”
2018年2月26日，果殼網聯合創始人、果殼教育負責人姚笛以一篇名為《果殼少年，出發》的文章宣告果殼少年的成立。以微信公眾號為依託，果殼少年目前主要圍繞中學生各學科課內知識點進行科學內容的產出，並加速付費課程的探索進程，前期目標用戶主要為初中生。目前，果殼少年微信平臺粉絲數目已達到10W+。
果殼網聯合創始人、果殼少年項目總負責人劉暘曾主持過果殼公開課及科學-藝術跨界項目。她表示，青少年是科普的重要對象，用戶也反覆提出對青少年科普內容的需求，經過慎重考慮，果殼才決定涉足青少年教育。“而我們的目標受眾是什麼樣的人群、層次，也經過了反覆的討論。”選擇從知識點切入是果殼少年確保內容真正為目標用戶所需要的主要方法。“中學生幾乎所有的生活重心都是課業，把知識學好是他們的重點，做出真正幫助到孩子的東西則是我們的出發點。”
果殼少年圍繞初中孩子的各學科學習進度，在一學期之內給予他們和學習進度相匹配的知識點衍生的科普內容，幫助他們更好的理解課內知識，從而幫助他們學習。在劉暘看來，目標用戶細分也是教育產品必須要具備的要素。
果殼少年的目標是做出受中學生喜歡的內容，而不是受到家長或者其他人促使。圍繞這個目的，果殼少年組建了各個學科的教研組、編輯部、作者群，還成立了少年編委會。少年編委會通過全國海選而定，最後基於地域、年齡等原因從幾千份申請中選出了20人。事先策劃團隊會明確少年編委會需要履行的義務及入選後能得到的收益。策劃團隊與少年編委藉助微信群，每天定時審稿、提意見。少年編委要從是否契合青少年興趣、題目是否合理、知識點安排是否恰當等方面判斷內容。果殼少年與果殼網一樣，用戶相對垂直，能夠在知識付費產品的探索中獲得較高的轉化率。契合果殼整體發力知識付費的佈局，果殼少年也在前段時間開始了付費課程的探索。以果殼旗下平臺“飯糰”為支撐，果殼少年開發的課程直接面向孩子。因此，課程定價相對較低。劉暘提到，課程選題、定價等問題，團隊每次都會進行調研，定價基於孩子月均零花錢範圍，選題則主要以契合學生需求為標準。比如“如何才能高效學習？”“如何改善睡眠？”這些選題都是團隊對目標用戶的調研、訪談中得來的。
而基於課內知識點設計的課程，“f1工程師給孩子的數學思維課”就是其中的典型案例。該課程藉助摺紙進行知識點拓展，對相關的工程、數學知識進行介紹，並對三浦摺疊進行相關探索研究。每個課程最後也都會有開放性作業，鼓勵孩子提升動手能力。
果殼少年策劃團隊的學歷都相對較高，因為涉及到科學及知識點這些問題，如果策劃運營者都掌握不好的話，就很難做出有質量的東西給到中學生。策劃團隊會先將各學科知識點列出來，再跟各學科一線教師、作者研究選題。在與作者約稿或內容製作完成之後，再交由編輯和少年編委共同把關。據劉暘介紹，果殼網經過8年的積累，有非常豐厚的優秀科普作者資源，果殼少年能夠共享這些資源，選擇的作者都相對權威。
在劉暘看來，果殼少年立足於知識點進行科學內容的產出，其商業模式還是相對創新的。至於由原本主打成人市場的知識產品裂變而來的這些“星二代”，她認為，各個平臺的側重點不同，考量標準也不盡相同，而果殼在科學傳播上有先天的口碑優勢。目前，團隊比較看好帶有強烈科學標籤的從學科知識點衍生而來的小課程。在課程形式上，以個人品牌為核心是現在知識付費的一個趨勢。果殼也會有各種植物達人、工程師等等，這些人官方的身份逐漸被模糊。果殼少年會延續這種形式，將內容短平快的優勢發揮出來。
蜻蜓FM
音頻內容“做給兒童聽”
蜻蜓FM平臺上，兒童內容產品線從大類上區分，包括以兒童故事、兒歌等為主的兒童陪伴類內容和包括家庭教育、孕期育兒知識、素質啟蒙、科學啟蒙、K12教育等在內的親子教育類內容。蜻蜓FM兒童內容領域負責人陳強透露，預計在2018年下半年，平臺會推出基於微信生態的輕量級產品。“我們將基於微信生態進行佈局，下半年會正式推出，目前在測試階段” 。
陳強表示，除了推出新產品，蜻蜓FM兒童還想做的是以音頻為優質內容賦能，去孵化優質的兒童IP內容，鏈接專業的主播、兒童聲優和優質的出版社內容、個人原創內容，讓兒童內容的土壤更健康和可持續。“當下，原創兒童內容的成長環境並不太好，願意在線上閱讀兒童文學的人尤其少，而通過音頻可以解決這個問題”。
面對內容平臺紛紛展開的對少兒市場的“加碼”，陳強提到，蜻蜓FM在這個垂直賽道更傾向於承擔連接器+平臺的角色。在蜻蜓FM，一檔優質的兒童節目從確認選題開始，製作人便會和主播一起策劃、打磨內容，並給到錄製和後期編輯的製作協助。而後，內容的上線、運營推廣，也都有製作人、運營和市場商務團隊全程跟進。
面向兒童的音頻內容需要更加慎重的把關機制。據陳強介紹，除了基於市場數據等硬指標進行選擇，蜻蜓FM篩選內容時還在把關其能否傳達正確的價值觀、是否契合孩子視野等一系列因素。據悉，蜻蜓FM兒童頻道於2017年11月份開始嘗試付費，付費內容佔其中的15%。
市場對少兒內容的關注也使得內容價值不斷提升，內容平臺與出版機構的合作也逐步走上更深層次的探索。陳強提到，“音書同步是一個趨勢，我們正在嘗試音書同步的IP聯合打造模式，目前，與博集新媒體已經在這樣合作，比如‘說給兒童的中國歷史’‘說給兒童的世界歷史’兩套書”。這兩套書籍的音頻產品先於圖書在蜻蜓FM上線，而後在圖書上市後再聯合推廣，讓用戶能得到聽和讀的雙重體驗，讓平臺和出版機構能夠資源和利益共享。出版機構與音頻平臺要做的是在各自的領域做好擅長的事情，並攜手合作，搭建健康的、面向未來的商業模式。
內容平臺對少兒市場的“加碼”，必然會內容平臺造成成本的提升。頭部資源的獲取難度和平臺商業模式的發展相關，如果發展健康，成本就不是頭部獲取的障礙反而是平臺方的門檻。陳強表示：“平臺要想在兒童領域獲取一席之地關鍵是找到自己的定位，建立特色壁壘 。親子教育內容之外，未來，我們將著重建設‘做給兒童聽’的平臺定位，更多地給兒童群體帶來優質的內容和收聽體驗。畢竟，兒童內容的客戶是家長，但用戶是孩子，我們的重心在孩子的體驗。”
除了樊登小讀者、果殼少年推出了裂變產品，2018年4月2日，羅振宇在羅輯思維微信公眾號上推送了少年得到正式上線的相關文章。由得到APP裂變而來的少年得到定位是“專為青少年提供定製化學習服務”。少年得到APP首頁有學科、能力、視野、領讀和有聲書五個欄目。得到作為知識內容平臺，進入教育似乎順理成章。與得到APP相比，少年得到平臺上的同類課程平均價格會略高一些，以薛兆豐為代表的得到APP的人氣講師，也紛紛在少年得到上開設課程。而在音頻內容平臺中，除了蜻蜓FM，其他也都比較看重少兒內容佈局。記者瞭解到，喜馬拉雅FM也將於近期上線“裂變”產品小喜馬，加快對少兒內容市場的規劃。
出版機構要“加碼”嗎？
在內容平臺紛紛“加碼”之際，出版機構首先要識得其中的可拓展機遇，加大原創優質內容的產出力度，以掌握市場主動權。隨著內容平臺入局少兒市場程度的加深，原創優質內容必將成為支撐平臺的必備要素，以質量為判斷準則，也需要量的積累。其次，出版機構也要踐行頭部運營和全版權運營的理念，以便在少兒內 容市場的升溫中實現價值最大化。最後，出版機構應主動出擊，與這些裂變而生的新平臺一道探索更為深層次的合作模式，尋求新的發展機遇。
不過，出版機構是否也要“加碼”則需慎重考慮，從自身發展狀況、現存產品結構、投入產出比等多方面衡量。需要注意的是，出版機構的“加碼”一定不能是品種、數量上簡單直接的擴充，而是需要從精品打造的角度，對策劃能力、內容質量、營銷力度、聯動程度等進行全方位的“加碼”。
閱讀更多 中國出版傳媒商報 的文章
