麥當勞改名“金拱門”一下子就刷爆了網絡，這充滿鄉土氣息的名號，給足了段子手們發揮的空間，我們以後要去“金拱門”吃漢堡了？雖說麥當勞官方微博也說了，“麥麥的中國公司已經改名了，但只是證照層面上的，大家去餐廳還是認準麥當勞哦，”但還是讓吃瓜群眾們無法接受這麼土豪的名字。
其實要說起這洋品牌在中國取名字，金拱門這樣的都不算最尬的，比起“蝌蚪啃蠟”已經算是好聽的了。
“蝌蚪啃蠟”是什麼東西？它的另一個名字你肯定知道，那就是可口可樂。1927 年就在上海街頭出現的一種飲料Coca-Cola，它呈棕褐色，甜中帶苦，還有打開瓶蓋後充盈的氣泡。這讓人看起來就覺得不敢嘗試的飲料在當時還有個很噁心的名字，沒錯就是——蝌蚪啃蠟。
其實它當時準確的名字應該是“柯口肯那”，聽起來還算好，只不過在方言語境下，就成了“蝌蚪啃蠟”，這樣的名字再搭配它接近黑色的外表，讓人一想起來就會覺得毛骨悚然。
這個古怪的音譯使愛聽吉利話的中國人聯想到了“味同嚼蠟”, 結果導致商品無人問津, 這家美國公司在中國遭遇到了前所未有的“滑鐵盧”，這使得他們不得不想想辦法來解決這麼尷尬的現狀。
據說，到了第二年，“蝌蚪啃蠟”公司公開登報，以350英鎊的獎金徵求譯名。旅英學者蔣彝從《泰晤士報》得知消息後，給這家飲料公司所起的名字叫“可口可樂”。它不僅保持了英文的音譯，還比英文更有了幾分寓意，這使它不管是口頭還是書面，都更容易被記住。這個符合中國人審美的名字，帶來了此後在中國每年數十億元人民幣的銷量。
雖然這個故事在可口可樂中國的官網上都曾被放上去，但真實性未知。其實在可口可樂這個名字出現之前，還有一個挺不錯的名字，叫做“可口露”，當時可口可樂公司授權華商屈臣氏汽水公司使用，在上海及周邊地區銷售。
可口露這個名字一直用到1930年，最終被“可口可樂”這個更好的名字所替代。1930年5月刊行的《商業雜誌》5月號就刊登了可口可樂汽水的廣告，標明是“屈臣氏汽水可口可樂”，而且還是弧形瓶的包裝，這是目前發現最早的相關廣告。《婦女旬刊》1930年5月10日發行的第343期也登有屈臣氏的廣告，但這裡還在使用“可口露”的名稱。到了同年6月30日發行的348期上，出現的則變成了“可口可樂”的廣告，其題頭廣告語是“美雅怡神 止煩解渴”。
1936年的可口可樂廣告
不管傳說是不是真的，但是可口露和可口可樂的確比“蝌蚪啃蠟”更容易讓人接受。可口可樂一開始的名字確實讓中國人不禁捧腹。
除了蝌蚪啃蠟這樣尬名，其實別的洋品牌也沒有一開始就擁有高大上的中文名。
奔馳車剛剛進入中國時，被音譯為“本茨”或者“平治”,但在一些地方就唸成了“笨死”，以至於銷售情況不佳，直到最後改成“奔馳”這個名字才逐漸被接受。
上世紀初, Blanddy 和Whisky 兩種洋酒幾乎同時傳入中國, 照理說, 在推廣投入差不多的情況下, 銷量不應差別太大。可事實上,白蘭地在很長一段時間裡銷量領先, 威士忌卻相對落後，原因之一仍出在譯音上。Blanddy 的譯名“白蘭地”, 讓顧客下意識地聯想到藍天白雲、蒼茫大地, 好感油然而生, 而Whisky 的譯名“威士忌”卻被人解讀為“連威猛的勇士都忌諱”, 往往敬而遠之。
世界著名的KPMG會計事務所, 當年在華註冊時用三個創辦人姓氏的第一個字母諧音起名“畢馬威”, 結果在很長一段時間裡他們常常被語以為是一家鄉鎮企業, 因為“畢馬威”和“弼馬溫”的讀音很相似。
Goldlion 起先被翻譯為“金獅”，喻指男子漢的陽剛風範，亦含高貴、華貴之意。孰知“獅”與粵語中“輸”近音，犯港人之忌。後經深思熟慮，仍將Gold 譯為“金”，但取lion的發音，譯為“利來”，這兩個字一下子就迎合了中國人的想法。
其實中國人取名字很講究吉利，甚至還要求有點文化底蘊更好，越是看起來有文化的名字越是容易推廣。也並不是所有的洋品牌都不瞭解中國的，所以成功的例子也有很多。
上世紀六七十年代的香港街頭
美國老牌指甲油Cutex( 源於拉丁文Cuticle“表層”和商標常用後綴- ex) 表示明豔照人, 早在20 世紀30 年代就傳入我國上海,它當時被音譯為“蔻丹”, 音意兼美, 獲得了很大的市場效應, 今天滬方言中依然保留著“蔻丹”這一說法。
美國名牌化妝品Revlon 源於其公司創始人Charles Revlon 的姓名變體, 將其漢譯為“露華濃”, 典出李白詩《清平調》中的“雲想衣裳花想容, 春風拂檻露華濃”一句, 該譯名音義並重, 既女性化, 又高雅浪漫。
運動系列產品Nike 源於希臘神話中勝利女神的芳名, 但若按音節譯為“奈姬”, 中國消費者會不知其意的, 因此譯者在處理時模仿其音節, 並考慮到運動服裝應該具有經久耐磨的特點, 將它譯成“耐克”, 即有堅固耐穿的含義, 又包含了克敵、必勝的意思, 這樣與其原意勝利女神不謀而合。
寶潔公司( P ＆ G) 旗下的知名品牌Head＆ Shoulders，字面意思即“頭和肩膀”，譯者卻另闢蹊徑，把它轉換為“海飛絲”，有意思的是，這個品牌在臺灣曾被翻譯為“海倫仙度絲”，瞬間讓人有一種吸了鴉片之後的感覺......
中國的老話說，名不正言不順，洋品牌費盡心機無非就是想更加本土化一些，但是過分的本土化在如今的中國恐怕很難接受。我只能說，拱哥，挺住！
參考資料：《商標的聯想與翻譯》劉揚；《歷史與文化視角下的漢語藉詞譯借及其因緣探究》趙英、趙曉華；《“可口可樂”譯名最早何時在中國出現？》葉新《 中華讀書報 》；《國外品牌名稱的漢譯理據》蘇軍鋒。
轉載請註明來源：一本正經說歷史（ybzjlishi）
關注我：一本正經說歷史（ybzjlishi）
閱讀更多 一本正經說歷史 的文章
