文|歐陽千里 酒水行業研究者，糖酒快訊（新食品）特約撰稿人
泡沫消融，塵埃落定，一切都變了。
在資本裹挾之下，B2C、B2B、C2B、O2O及F2C等顛覆派沒有顛覆酒業，反而成為酒業改良派，成為萬億酒水行業不可分割的新業態。以茅臺、五糧液為首的名酒，2016年走出行業調整，2017年迎來新的輝煌，連續增長的業績讓中小酒企顫抖，喝酒的人數、頻次、飲用量均在下滑，名酒卻逆勢崛起。在這種大背景下，耳邊時常想起一句話，留給中小酒企的時間不多了。
2012年到2017年，酒業處於調整期，歐陽從事過行業媒體、大眾媒體，服務過連鎖酒商、縣域酒企，還一度參與甚至主導過應景的網絡爆款定製白酒。時常在思考，如何避開競爭，中小酒企或新品牌如何通過互聯網迎來新生，在完成品牌重塑的過程中實現百萬級甚至千萬級的銷量，並實現全國招商，從而發現一條新航線，進而到達新大陸。
電商競爭環境變了，網絡用戶消費習慣也變了。網絡定製白酒要想成為爆款，除了“顏值高、品質高、性價比高”的爆款基因外，還需要選對目標人群，選對平臺。
孔府家子約
當逸香CEO文含、孔府家CEO劉濤、小米有品及歐陽經過反覆碰撞，百分百老酒可追溯169元每瓶“子約”漸漸成型。6月10日以放大招的形式拉開本次新品的序幕，持續引發行業熱議，6月22日子約上線小米有品星品駕到，第一個小時破20萬。在行業、商業及科技媒體的報道下，在社交媒體的引爆中，加上小米有品資源的傾斜，新品駕到7天銷售額接近300萬，預計年銷售額過千萬，對於很多中小酒企而言，子約可以稱之為網絡爆款定製白酒。
外部環境的雙重鉅變
誰也無法對抗趨勢，順之則昌。談及網絡爆款定製白酒，需要深刻理解平臺及用戶的變化。相比前些年，平臺流量從PC端轉向移動端，用戶也從小白轉向資深，謂之外部環境的雙重鉅變。
電商環境的鉅變。
對於酒水行業，提及電商，繞不開垂直酒類電商、綜合類平臺電商及精品類電商平臺。
2012年到2016年，酒業處於深度調整期，很多人視電商為“風口”，以酒仙網為代表的垂直類電商紅極一時，極大的推快了中國酒業觸網的進程。2014年，小米副總裁黎萬強在中國酒業論壇上提出小米做酒“三個一”的觀點，即“一種酒（單品）、一塊錢（微利）、一億瓶（海量）”。同年，酒仙網郝鴻峰攜手瀘州老窖張良、設計大師許燎源推出“三人炫”，整年銷售破300萬瓶，成為酒業互聯網第一款爆品。
移動互聯網
伴隨著天貓、京東的成熟，或出於對既有用戶多元化的服務，或應對業績增長的壓力，它們以迅雷不及掩耳之勢殺入酒水行業，並掀起“酒業雙十一”大戰，以流量補償的方式換取商家讓利、廠家大促，讓“酒業雙十一”越來越熱鬧，最激烈時1111元可以買“53°飛天茅臺+52°水晶盒五糧液”組合。當天貓、京東真正發力酒水的時候，垂直酒類電商的好日子便結束了，因為某個頻道擁有的有效流量足以碾壓垂直酒類電商的全網流量。
垂直酒類電商的日子不好過，紛紛去線下尋求有效流量。綜合類電商的日子也不好過，紛紛通過社交尋求有效流量。當微信成為用戶耗時最多的APP時，酒業迎來短暫的眾籌、微商及社群時代，其中不乏網絡爆款定製白酒。很多人還在懷念那段短暫而美好的時光，然後她已然悄悄離開。當主流消費群體厭倦挑挑揀揀，精品類電商平臺應運而生，而小米有品、網易嚴選等。
網絡用戶的鉅變。
伴隨著電商環境的鉅變，網絡用戶們被一波又一波的電商熱潮洗禮。
從購買虛擬的遊戲卡到充值話費，再到購買書籍及服裝，然後進入“萬能的電商”時代。用戶對網絡的辨識度越來越高，那些欺騙用戶的產品、平臺消失的速度越來越快。當移動互聯網及智能手機的普及，網絡用戶被割裂成一個又一個圈層，一個圈層火熱的事情，另一個圈層可能完全不知道。相比網絡上產品的介紹及好評，用戶更願意相信身邊朋友及意見領袖的推薦。
伴隨著人們生活水平的提高，尤其是80後、90後成長為消費主力，他們願意花費更高的價格去嘗試“顏值高、品質好”的產品，有人稱之為“消費升級”，有人稱之為“中產消費觀”。歐陽認為，80後、90後是成長於互聯網時代，由於接觸過虛擬世界，享受過科技帶來的完美，所以“顏值”永遠是第一位，因為“顏值”代表著一種“社交力”。當80後、90後的父輩們買酒是為了消費，關注價格貴不貴，關心酒質好不好。當80後、90後買酒的時候，好酒質是基本的條件，顏值高、有情趣才是重點。
新生代消費者
放在幾年前不能想象，買碗酒摔掉，僅為拍一個短視頻上傳線上獲取社交價值，而非用於線下消費換取社交價值。這就是新時代的網絡用戶，追求完美與快樂並存，追求理想與現實同在。舉個簡單的例子，如果你的白酒連合縫線都不能夠隱藏，恐怕會被新用戶認為不夠匠心，過去不是問題的問題反而成了最大的問題。
網絡爆款白酒何去何從
一切都變了，唯有變化不變。只要為用戶提供“高顏值、高品質、高性價比”的初心不變，其他的形式隨平臺變化而變，隨用戶變化而變，都不是問題。網絡爆款白酒要想成功，歐陽認為要滿足三個條件，要有爆款基因，要有文化支撐，要有利益共享。
孔府家的陶壇貯酒
爆款基因讓產品打透線上。高顏值、高品質、高性價比，說起來容易，做起來難，因為商業社會中不缺乏好產品，缺乏的是可以觸動用戶內心的產品。以子約為例，瓶色君子白、瓶蓋原木色、編鐘造型、獨特R角設計，是傳統白酒瓶型中的一股清流；百分百7-16年老酒勾調，且年份、灌裝等信息可追溯，直擊酒業年份酒的痛點；星品駕到時169元/瓶，領券還可以更優惠，與傳統次高端相比動輒400元以上，性價比足夠高。擁有足夠的爆款基因，還擁有孔府家酒“振興之作”的情懷，孔府家酒的振興不是靠重啟廣告營銷，而是要真正做出一款讓用戶滿意的產品。
孔府家的酒海貯酒
文化支撐讓產品走得長遠。大多數爆款產品之所以曇花一現，是因為缺乏文化的支撐。當某個電視劇停播的時候，當某些廣告投放的時候，當流量不再集中的時候，爆款熱銷產品隨之滯銷。爆款產品需要文化，需要經典傳統文化的背書。子約，君子要時刻約束自己的言行，孔子曾說“唯酒無量不及亂”就是這個道理。子約，不僅是孔府家的新品，而是孔府家文化賦能互聯網文創新品的嘗試，伴隨著儒家文化漸熱，爆款子約會走得更長遠。另外，合作的平臺很重要，小米有品擁有千萬級以上的活躍用戶，對於子約而言，是子約長久銷售的保障。
孔府家新品子約
利益共享讓產品重回線下。網絡爆款定製白酒，不能僅僅看作是電商渠道的補充銷售，而是看成互聯網思維的落地，尤其是線下網絡不健全的中小酒企。當用戶不再關注於電視、報紙、戶外等廣告傳播時，產品本身成為品牌最好的傳播。網絡爆款定製白酒，因為高顏值、高品質及高性價比等諸多賣點，使其成為能夠自動銷售的產品，另一方面也缺乏足夠的利潤進入線下。對於中小酒企而言，通過網絡爆款定製白酒提升品牌，通過酒企、品牌及市場的共享，讓爆款及常規產品能夠重回線下。
網絡爆款定製白酒，僅僅是酒企觸網的第一步，為了賣酒而定製是短視的，為了戰略而佈局才是長久的。運作網絡爆款定製白酒，本身就是多重創新帶動傳播提升酒企品牌活躍度，拉昇酒企全線產品的價值感，嘗試酒企子品牌的年輕化。（《新食品》約稿，未經允許請勿轉載）
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