1909年，穷困潦倒的石川啄木，坐在电车里，一边聆听脑子里那些句子，一边冻得搓手跺脚，突然看到车厢内海报上，一句“可以吃的啤酒”的广告文案，在被这样的句子勾起肚子饥饿感的同时，又被点亮了心里的一盏灯。这让他回家写下了一篇诗论《可以吃的诗》。
“可以吃的诗”，这是从贴在电车里的广告上时常看见的“可以吃的啤酒”这句话联想起来，姑且起'的名称。
这个意思，就是说把两脚立定在地面上而歌唱的诗。是用和现实生活毫无间隔的心情，歌唱出来的诗。不是什么山珍海味，而是像我们日常吃的小菜一样，对我们是“必要”的那种诗。
《可以吃的诗》石川啄木
这个表达，在110年后的今天，又提示了正在做广告文案的我。
我们经常说，文案要说人话，很多同行对我说，“你的文案是说人话的。”我常常不以为然。你如何说话，你就如何写作，很难么？在这篇诗论里，石川啄木总结：
“成为诗人的资格有三样。诗人第一是非“人”不可。第二是非“人”不可。第三是非“人”不可。而且非得是具有凡是普通人所有的一切东西的那样的人。”
这话，把诗人替换成文案，就是我想说的。
《可以吃的诗》石川啄木
当然在真正的工作中，如果你想保持自己是个人，说人话，很容易受到的质疑就是：
“这样的文字，不高级吧。”
“这样的表达，太平常了吧。”
好吧，那我先抄两首石川啄木的诗：
对着大海独自一人，
预备哭上七八天，
这样走出了家门。
——《一握沙，3》
不知怎的想坐火车了，
下了火车
却没有去处。
——《一握沙，39》
一般，我评价作品，会从三个问题入手。好还是不好；怎么好，怎么不好；为什么好，为什么不好。
石川啄木的诗，在我看来是非常好的。
他情绪的表达，完全不依赖“文笔”，读者可以完全没有门槛地进入诗人创造的情境，自发地产生诗人所要表达的情感。
而且，从始至终，一个形容词，都没有用啊！
写这样的文字，技术上我还是没有办法讲出123的步骤，但是从“可以吃的”角度，我可以大概解读一下其中的关键。
在我看来，评价吃的东西，会从口感、食材与处理、调味、营养这几个维度。对食物如此，那如果文字可以吃，从这几个维度上也必有对应的标准可供评价。人们不是常说，这个文字很难嚼，或者这篇-文章没有营养么。
口感
映射到文字上就是语感，文字的可读性。
文字被阅读的时候，在头脑中是转换成声音的。所以，口感好的文字，在烹制的时候，就会考虑读出来的音调和节奏。我的体会是，如果你在少年时期，读过足够多的古文，那你很幸运，这非常有助于形成中文的语感意识。因为传统古文语法里没有标点，语法本身又松散，要读者自行“句读”。反过来这就要求古文作者在处理句子时，会控制语言节奏，古文中“之乎者也”的虚词也是为了帮助读者“句读”。当你输入过一定量的古文之后，就有可能被这种语感意识塑造。所以民国时期的白话文大师，无一例外，都是古文大师。
特别要说，语感的建立不能靠古诗词，因为古诗词的音韵是格式化的，换句话说，体现在文字创作中，是不自然的，僵化的。很多意义表达为了格式做了大幅度的修辞变型，体现在现代写作中，就非常造作了。
食材
这是人们判断食物价值的最重要的因素吧。文字的食材与处理就是叙事，完整的表达是——“什么事情（食材），获得了什么样的讲述（处理）”。好的食材选择，恰如其分的处理方式，都会为读者带来独特绝妙的口味体验。也只有这个，才能使一篇文章，像美食一样让人回味无穷。一碗拉面如此，买橘子去的爸爸，费劲爬不上月台的样子也是。
调味
味道的外在来源，食材本身有它的味道，而适当的调料会起到为食物提味的作用。放在文字里，这是形容词、文字游戏、公整格式，诸如此类的狭义的修辞起到的作用。我并不认为，形容词是文字创作的必须之物，大多数味道，来自食材本身，处理手法的平衡，可以让味道得到充分呈现。
就写作而言，我把形容词视作敌人。回看一下石川啄木这两首诗，一个形容词都没有，但是，味道浓郁。对于新手，有时候会陶醉在调味料所创造的体验中，产生自己创造出了不起的东西的幻觉。这纯属虚张声势，但是有时候也会骗了自己，这样的人挺多，就成了流派。这和我的写作观念是根本对立的。随便找些金融、汽车、房地产的广告，充斥着这种不自然的味道。
营养
营养是食物的本质，但不是饮食体验的本质。所以有些有营养的东西，不一定好吃。很多社科类的，严谨的论文性的东西就是这种。我前些天刚读完的一本书，花了两个月的时间，就是这种。当你感觉自己虚弱的时候，就会寻找这样的内容。
但是大多数流通的文本，味道还是首要的选择要素。在这些流通的文本中，充斥着大量毫无营养可言的垃圾食品——调料堆砌出来的文字，就是其中一种；拾人牙慧的流行语文本，也是一种；鸡汤，干货，说教讲理的，统统算一种，这些东西大多用调料拌营养，煽动情绪，夹带私货，吃下去很爽，但几乎无法被消化，甚至有毒，这种比垃圾还要可怕。
对于广告文案，以及流行文本的流通，营养虽不是必要属性，却决定了文本存在的生命力。创作者的见识与能力只是其中的充分条件，而心怀与动机才是必要因素。
关于写作，就说这么多。文案写字，先看路数，再看段位。道不同，再多质变于我而言也是变质。
我是一座山广告文案秋爽，找一名文案，这次，不要萌新，要入门的，一名就够。
简历发送至
就酱。
附录一
按照我的标准，我们的文案是这样的。
閱讀更多 地產大炮 的文章
