幾個小時前，蘋果在位於加州庫比蒂諾市剛剛完工的蘋果新總部中的喬布斯劇院裡舉辦了蘋果秋季發佈會，作為一名資深果粉，看完發佈會的第一反應卻非常複雜。軟硬件技術和零售店模式的升級固然讓人感到驚喜，但接近萬元售價的iPhoneX簡直可稱為蘋果有史以來發布的最能裝x的產品，基本無緣大眾市場。而在市場佔有率一路下滑的情況下，蘋果終於公佈了自己的應對策略那就是押寶AⅠ賭AR。
Apple Watch初見成效
在討論全新iPhone的AR戰略之前先看看蘋果三年前的戰略產品Apple Watch。2014年之前的iPhone5和iPhone5s連續兩代產品遭到市場質疑，為了證明自己消費級市場一哥的實力，蘋果在iPhone6發佈會上公佈了第一代Apple Watch。
Apple Watch 3加入通信功能
然而悲劇的是，iPhone6雖然火了，但是AppleWatch遭到了大量的惡評。確實，在那個可穿戴市場行業尤其是智能手錶產業陷入迷茫的時候，沒多少人會看好Apple Watch。而在Apple Watch最初發售的前兩年，蘋果從未官方宣佈過具體銷量。
這個說起來很搞笑，要知道蘋果在相當長的一段時間內，介紹每個新產品前的慣用套路就是我們上季度賣了大概多少多少，對手大概是什麼什麼水平。而唯獨一到Apple Watch，蘋果的官方口徑永遠是高度一致，四個大字：需求強勁。當然，蘋果也會有別的方式來凸顯Apple Watch銷量牛逼之處，比如去年宣佈銷量已在傳統手錶銷量排行榜中位居第二，到了今年更上一層樓，超過勞力士成為世界第一。根據第三方公司的統計，Apple Watch在15年銷量在1200萬塊左右，16年大概在1190萬左右，但是今年根據蘋果這次官方公佈的數據，二季度銷量同比提升50%，而在這其中，Apple Watch Series 2功不可沒，更為重要的是，蘋果已找到了Apple Watch的應用場景並從系統和App層面讓消費者開始認可。
心跳檢測APP讓Apple Watch成健康助手
本次發佈會中有一段Apple Watch用戶感謝蘋果的宣傳片引起了現場的一片掌聲，宣傳品通過大量的現實場景，例如健忘症的老人，盲人，醫生，教官等敘述Apple Watch在他們的生活中扮演的角色例如在盲人跑步時提示導航來向大眾展示智能手錶的實用性。
發掘應用場景是成功要素
Watch稱王只因作對三件事。其一是外觀設計，其二是智能手機輔助伴侶的定位，最後就是深耕醫療和運動等剛需市場。這一代Apple Watch Series 3儘管具備了通話功能從而可完全脫離智能手機獨立使用，但是這並不意味著擁有它可以替代智能手機。而特別值得注意的是，之所以能擁有通信功能，也是因為自身集成了虛擬SIM卡，從而可以不用另行申請電話號碼，讓一個電話號碼同時捆綁多個設備，而這也預示著在不遠的將來，我們將看到具有同樣技術的智能手機問世。可能運營商們不會太開心，畢竟又要少一個賺錢的業務，但消費者們將從中受益不少。
錶帶看似無用卻成產品亮點
筆者雖然是一名果粉，但實事求是講，Apple在原點創新上的能力並不是特別強，Apple真正厲害的是將市場上已有但不成熟的技術、產品通過自己對市場和消費者的理解進行升級後推出真正能讓用戶接受的產品。指紋識別如此、可穿戴產品如、而AI和AR更是如此。
押寶AI豪賭AR
如果筆者沒記錯，iPhone這輩子沒被大面積唱衰的只有iPhone3GS、iPhone4和iPhone4s這三代產品，想想誕生十年被唱衰了7代產品也是醉了。但是不可否認的一點是，6S和7相對6取得的巨大成功來說顯然略遜一籌，要知道3年前蘋果憑藉iPhone6和iPhone6 Plus一個季度的出貨量就問鼎全球和中國智能手機市場第一的位置。而智能手機在拼完處理器性能、拍照、屏幕和設計之後，顯然已遇到創新天花板，而蘋果選擇的突破口就是AI與AR。
AI與AR相結合
AR技術從誕生之初就收到了業界的廣泛好評，認為是繼智能手機後，IT行業的下一個藍海風口。不同於VR虛擬技術以虛擬世界為主，AR由於依託於現實，因此在商業化上擁有更多的可能性。不論是商用領域中勘探、醫療、太空、製造還是民用領域中電商、娛樂等都有極大的發展空間。但同VR一樣，AR在過去一直受制於傳感器、計算力和算法的束縛，導致其不論是在硬件設備還是軟件應用的表現都不盡如人意。
讓你的家成為虛擬戰場
舉個簡單例子，我們以AR技術中非常重要的圖像識別和添加特效為例，傳感器採集畫面時，如果相機傳感器不夠給力，那麼一旦到了弱光條件下就會出現圖像模糊、色差以及噪點過多等問題。而同時，如果相機傳感器硬件禁止低層級訪問，那麼就決定了第三方API無法控制曝光、光圈及焦距，進一步降低採集畫面質量從而影響準確率。蘋果顯然已抓住這個痛點並早已佈局。
攝像頭是AR畫面採集重中之重
在今年6月舉辦的WWDC發佈會上，蘋果曾公佈了Metal2以及Core ML架構，當時筆者就曾撰文預測蘋果將在秋季發佈會上拿出殺手級產品，果不其然，A11 Bionic（仿生處理）SOC閃亮登場。2性能核心+4能耗核心的6核心CPU設計除了性能上繼續提升外，搭載的雙核心Neural Engine（神經網絡引擎）每秒運算次數高達6000億次，除了承擔機器學習的工作外，還可用來識別人物、地點和物體，而這恰恰都是AR應用所需要的核心技術，當然在傳感器方面蘋果也並不落後，除了提升背部攝像頭的成像質量例如降低噪點，提升弱光表現外，頂級的X機型的前面板除了配備原深感攝像頭外更繼承了環境光傳感器、距離感應器、泛光感應元件、紅外鏡頭和點陣投影儀等一系列傳感器來滿足AR應用的需求。Animoji（動畫表情）的應用就是一個很好的應用例子。而像仿攝影棚拍照模式，運動場實時呈現資料等都可以看出蘋果已解決了傳感器、計算力和算法這三大問題，這也意味著蘋果已正式挑起AR手機戰爭。
iPhoneX專供的可追蹤人臉表情的Animoji
谷歌被動就目前來看，安卓陣營顯然陷入被動。儘管谷歌早在2014年就發佈了Project Tango，但受制於技術的不成熟始終沒有推廣起來，而幾天前發佈的AR Core則只是簡單利用普通的攝像頭來進行圖像識別，在準確度和精度上顯然也無法同iPhoneX相提並論。而蘋果之所以可以實現這一切自然離不開一直攀升的技術自研比例。
硬件封閉繼續加強
本次發佈會出現頻率中最多，留給筆者最深刻的一句話就是，Apple-Design（蘋果設計）。拋開外觀這種傻子都知道肯定是蘋果設計的不算。像是Apple Watch的W2無線芯片和SOC，iPhone和Apple TV所用的A系列SOC,攝像頭中用的ISP（Image Signal Processing，圖像信號處理），Video Encoder（視頻編碼器），Neural Engine（神經網絡引擎）等等一系列的硬件芯片技術都是由蘋果自主設計。說明蘋果硬件更加封閉。
首次使用自研AR
按照傳統行業觀點，最經濟划算的其實是垂直分工模式，大家各幹各的，保證銷量從而降低生產成本。在智能手機的發展前期確實是這樣，但我們今天已看到絕大部分手機廠商開始提高組件的自研比例，就像三星、華為和小米都開始使用自己開發的SOC，而之所以這麼做主要有兩方面影響：
自研ISP提升成像質量
其一是可以擺脫上游廠商的控制，就像今年出驍龍835前期出貨基本都被三星把持，其他沒有自研能力的廠商（像華為就開心的不在其中）因為缺貨被迫推遲新品上市時間，就差跑高通總部門口拉條幅抗議了。另一方面則是為了增大差異化，像三星前兩年份額一路狂跌說白了不就是和國產手機硬件同質化太高了麼？配置基本一樣，憑什麼你要賣出三倍價格！所以我們看到後來三星玩命堆屏幕，堆攝像頭這才重新迴歸旗艦位置。
A11性能提升顯著
當然，蘋果玩命自研最重要的還是為了可以配合自己的戰略部署，就比如這次的A11中首次搭載蘋果自研的三核心GPU，儘管多年來蘋果一直使用Imagination公司的PowerVR產品，但是之前宣佈停止合作時就傳出蘋果不滿意PowerVR性能表現的消息。此番自研GPU可以證實當時的新聞不假，而擁有自研GPU帶來的好處是顯而易見的。通過與Neural Engine以及CPU搭配協作，在硬件層面同系統的底層SDK例如ML（機器學習）以及AR等深度結合，從而甩開與安卓陣營的差距。
線下零售再升級
儘管業內對iPhone的評價一直兩極分化嚴重，但對於蘋果線下零售的代表作Apple Store的評價卻都予以高度肯定。客觀評價，蘋果Apple Store的成功算是給整個消費級IT行業上了一課，就連之前一直鼓吹電商至上，互聯網思維的小米最後也老老實實照貓畫虎的開了一票小米之家線下零售店，但顯然蘋果並不滿足現有成績，在本次大會上宣佈了Apple Store的升級版Apple Town Square。
Apple Town Square將成線下銷售範例
從店到城鎮廣場的名稱轉變意味著蘋果線下實體店職責將不再侷限於零售或者問題解答，而是要成為人們生活中的一個重要社交場地。就像蘋果的Today at Apple活動，從基礎編程講解、攝影技巧傳授、繪畫設計教程和頂級藝術家的免費講座會拉近蘋果與大眾的距離。
促進用戶粘性的培訓計劃
這個計劃看似容易但實現起來卻非常考驗公司的實力——畢竟店外的土地或者附近的建築不是免費配給你的，如果想要打造廣場就需要斥巨資購買或者租用，畢竟蘋果的旗艦店一般都建在最繁華的地段。而這對於富可敵國的蘋果來說顯然九牛一毛。根據發佈會上展示的效果圖可以看出改造之後的廣場逼格飆升，稱之為旅遊景點也不為過，相信也將成為其他廠商未來模仿的樣本。
開放空間引更多關注
由於Apple Town Squre是在發佈會最開始宣佈的，當時筆者看完後表示非常激動，但當看到發佈會最後公佈iPhone X價格時，心情一下子變得複雜起來——蘋果到底是想拉近和大眾的距離呢還是想推開大眾。
萬元iPhoneX告別大眾
作為一名持續觀察蘋果十年以上的果粉來說，蘋果產品的價格偏高是一個不爭的事實，但在過去，至少在筆者看來，蘋果的產品定價依然在一個合理的區間內。當從性能、品控、設計、售後、體驗和生態這六方面來對比蘋果和其他高端產品時，就算有時依然貴一些，為了信仰，還是能接受，但這一次iPhoneX將打破這種平衡。
iPhoneX顏值驚人
全面屏、FaceID臉部識別解鎖，第一次搭載OLED屏幕，這些技術先進麼？答案是肯定的，就拿FaceID來說，秒開級的識別準確率，活體檢測3D掃描確認防止破解，不說領先行業5年以上，但是1~2年還是有的（畢竟谷歌這邊需要時間進行系統支持和第三方配合打磨）。但能否值8388這個就真的是仁者見仁智者見智了。在發佈會之前筆者還在跟不少同行討論，說如果iPhone X價格可以定在7000左右那絕對會屠殺所有高端手機，但當最終價格出來之時，筆者一口老血差點沒噴到屏幕上，現場的所有觀眾也是一片沉寂。
FaceID技術驚人
自從蘋果6開啟雙尺寸屏幕戰略後，蘋果的平均售價就一路飆升，儘管市場佔有率出現下滑，但利潤卻在節節攀升。誠然，賣的貴能賣的出去也是一種本事，畢竟市場經濟下，最終價格由消費者和市場來決定，但是一下子拔高200美元顯然意味著這個產品面向的人群是具有較高經濟實力的社會中上層甚至精英群體。
價格飆升考驗信仰
當發佈會結束時，筆者第一時間同朋友就價格問題進行了一番討論，而在寫這片文章的時候，還接到了另一個朋友的電話，想聽聽我的意見到底是買8 Plus好還是iPhoneX好，其實別說身邊人，筆者自己都有點含糊，雖然最終會買，多少還是會覺得肉痛，這不禁讓筆者想起每年iPhone發佈時微信朋友圈裡總會有標題黨文章說iPhoneXX最大的缺點是…太貴！
當然，也許會有人說那你可以買iPhone 8或者iPhone 8 Plus啊，但是親，很多人沒有發現的一點是，這一代不管哪個型號都只有64G和256G兩種規格。而價格非但沒有保持不變反而提升不少，用比較客觀的美國市場價格為例，iPhone 8起步售價從過去的649美元漲到了699美元，除此之外Apple Care也從過去的統一價格變成按照不同尺寸分為三個階梯。不管從哪個角度來說，這一次iPhone都是真的很貴。
階級撕裂恐難避免
4年前iPhone5s發佈的時候，筆者曾寫過一篇《屌絲與iPhone》，其中提到了一個觀點就是由於虛榮心，導致使用蘋果的產品在無形之中成為一種階級的象徵，尤其在中國這個問題更加嚴重。從iPhone4在大陸全面普及開始，陪X，賣腎這些負面信息就時刻圍繞著iPhone。如果說早年因為購買渠道單一，整體經濟實力偏弱導致iPhone價格看似高不可攀，從而帶給一部分人優越感，但隨著使用人群增多，相對其他產品差異減小，這樣的優越感正在逐漸褪去。但隨著iPhoneX的推出，不論是在果粉內部還是果粉與安卓粉之間，恐怕都將形成新的階級斷層。
蘋果深諳顧客的心理，因此通過顏色改變、尺寸變化、攝像頭增多等每次看似細微的改變來激發出驚人的購買量。這次的X可以說充分滿足了這部分消費者的需求。藉助蘋果自帶的宣傳光環，再加上超高辨識度的全面屏設計，相信大部分人都能第一眼認出iPhoneX，而此時的心態究竟是羨慕還是嫉妒或者狠那就難說了。
在筆者看來，蘋果此番的定價一方面是為了維持自己的高毛利潤，一方面可能也是受限於X的良品率問題因此希望可以同iPhone8拉開差距，另一方面則是為了鞏固這樣的階級分化，從而保證自己的高端品牌形象。在大城市，相信大部分人勒緊褲腰帶，努力攢攢錢都可以買的起，可就像很多心靈雞湯文章中提到的，你奮鬥半天所爭取的只是別人輕而易舉就能獲得的一樣。不是所有果粉都可以為了信仰而不顧一切，最終的用戶歸根到底還是具有一定的消費實力，而他們在也是主要的APP生態圈中的消費貢獻者。套用朋友的一句話，有錢有能力你就買最好的，沒錢又喜歡那就買去年或者前年的老產品，反正蘋果的定價傳統就是用上一年新機來維持中端市場。
結束語
洋洋灑灑寫了快5000字，在文章的最後筆者想對蘋果說一句心理話。儘管喬布斯確實有很多賣超貴產品的前例，但是從迴歸以後，除了第一代iPhone價格（初代iPhone價格合約機情況下需要499美元，近似等於無合約情況下的900~1000美金）能比肩iPhoneX外，其他時候都在努力讓更多的人可以體會蘋果如何通過先進的技術和產品來改變世界，儘管我們確實看到iPhone 8和iPhone8 Plus也擁有諸多升級亮點，但還是希望未來蘋果在定價的時候可以慎重考慮，畢竟今天的智能手機市場已不比當年，而蘋果自身也許格外謹慎，就像本次發佈會時演示FaceID第一次解鎖竟出現失敗讓人難免對其實際表現抱有疑問，或許一個錯誤就會讓自己陷入萬劫不復之地。
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